摘要：当前，全球经贸格局剧烈震荡，部分外贸企业承压，但“天塌不下来”。京东、阿里等电商平台辟出“外贸优品专区”，盒马、永辉超市等线下商超开通绿色上架通道。

“一模一样的工艺，价格直接砍半！”眼下，消费市场正掀起一股“捡漏热”——

随着“出口转内销”商品持续走俏，消费者惊喜发现，曾经漂洋过海的外贸优品如今在家门口就能轻松入手，“花小钱享大牌”的购物体验成为新时尚。

当前，全球经贸格局剧烈震荡，部分外贸企业承压，但“天塌不下来”。京东、阿里等电商平台辟出“外贸优品专区”，盒马、永辉超市等线下商超开通绿色上架通道。

5月15日，“外贸优品青岛行暨第九届青岛市内外贸融合产品展”开幕

政府层面密集出政策、搭平台，帮扶出口受阻企业开拓国内市场。比如，5月15日启动的“2025山东省外贸优品购物季”暨“外贸优品中华行”山东站活动，聚焦纺织服装、食品农产品、建材家居、工艺礼品及机电五大领域，通过精准对接供需两端，推动外贸产能向国内消费市场高效转化。

“出口转内销”，是摆在所有出口导向型企业面前的一道必答题。但这一“转”，并不容易。

一、 不是“权宜之计”

说起出口转内销，很多国人并不陌生。上世纪八九十年代，它是“好东西不愁卖”的标签，是外贸盈余产品的“国内拾遗”。但如今的出口转内销，早已不是应对短期危机的被动选择，而是企业在全球产业链重构中主动锚定的“生存战略”。

内需潜力巨大，商机无限好。当前国内市场的规模与活力，正重塑企业的增长逻辑。2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元，相当于对美出口额的10倍，4亿中等收入群体正拉动消费向品质化、个性化升级。这样的市场格局之下，“内外兼修”成了大趋势。据统计，2024年我国有出口实绩的数十万家企业中，接近85%的企业同时开展内销业务，内销额占销售总额的近75%。

2025年“外贸优品中华行”江苏站首场活动现场 图源：新华社

政策东风劲吹，扬帆正当时。2021年，国家部署内外贸一体化战略。山东率先推进“同线同标同质”工程，让出口企业在一条产线上，就能生产出满足国内外标准的产品，大大降低生产成本与转换损耗。这种“制度松绑”让企业尝到甜头：山东迈宝赫健身器材有限公司3年建了7条“三同”产线，实现华丽转身，曾经超八成产品远销海外，如今国内市场份额占比已突破六成，成功在国内国际两个市场站稳脚跟。

内外贸一体化战略绝非简单的市场布局调整，而是我国构建新发展格局、推动高质量发展的关键之举。它让企业得以充分整合国内国际“两个市场”“两种资源”，在更大范围、更宽领域、更深层次优化资源配置。

可见，出口转内销不再是应对危机的权宜之策，而是着眼长远的战略选择，是企业增强抗风险能力、提升核心竞争力的长久之道。

二、 不搞“产品复刻”

企业发展战略从“外向型”转向“内外兼顾”，绝非简单的市场版图挪移，而是一场牵一发而动全身的系统性变革。

曾经，外贸企业在“客户给图纸、工厂出产品” 的代工模式中驾轻就熟，流水线按部就班运转，订单交付即是终点。

但如今，面对14亿人口构筑的庞大消费市场，企业必须化身敏锐的需求猎手，主动挖掘差异化消费痛点——这不仅是销售渠道的转换，更是生产逻辑的重构，意味着从被动的“订单驱动”转向主动的“需求驱动”，每一步都需要企业在研发设计、供应链管理、品牌营销等全链条上进行脱胎换骨的升级。

工作人员在“外贸优品中华行”活动现场介绍吹风机产品 图源：新华社

先说产品本身。企业转向内销，不是把出口产品直接搬上国内货架那么简单。海外市场的“标准件”与国内消费者的“个性化需求”之间，横亘着产品设计、功能适配、习惯差异等多重“隐形关卡”。

比如，出口欧洲的咖啡机因水质硬导致滤芯寿命短，日本迷你电饭煲装不下三代同堂的饭量，美式大码服装在国内遭遇“尺码尴尬”……这些细节曾让不少企业“水土不服”。实际上，中国消费者既要“国际品质”，更要“中国适配”。

破局的关键在于“蹲下来找需求”，根据市场特点，来调整产品设计与结构。宁波今日食品公司发现国内消费者偏爱新奇特口味，便给出口欧美的金枪鱼罐头“加料”，超市上架15天就收到补货通知；淄博宜臣轻工制品公司观察到中老年群体泡养生酒的需求，把出口欧洲的密封储物罐改造成带龙头的“泡酒神器”，销量不俗。

这种从功能到审美再到场景转变的本质，是企业从“服务海外客户”到“理解国内用户”的视角切换，而这也正是叩开国内消费市场的正确方式。

三、 不能“渠道平移”

无论内贸还是外贸，销售渠道始终是商业闭环的“最后一公里”。出口转内销的挑战在于，海外市场的渠道逻辑无法直接复制——习惯B2B模式的外贸企业，如今必须主动叩开消费者的“心门”，重构一套贴合本土需求的销售体系。

山东的“外贸优品”走进景区 图源：大众日报

渠道织网，营销破圈。企业需以“全渠道思维”构建销售矩阵，从步行街市集到社区大篷车，从线上旗舰店到线下展销会，让外贸优品多多“露脸”；以本土化语言精准营销，在社交媒体上“种草”，在网络直播间“吆喝”，用通勤降噪、养生泡茶等场景，精准戳中消费者“心巴”。

青岛华美集团的实践，就是最好的例证。外贸经理江宁变身“展会达人”，和团队跑商超、谈合作，全力拓展线下渠道；企业还组建直播团队，在社交平台摸索带货门道。线上线下齐发力，原本专供海外的即墨镶边家纺，如今在国内成了“网红”商品。

政府架桥，企业赶路。面对内销这一“赛道”，不少外贸企业好比“新兵”，亟需助力。关键时刻，政府主动搭台架桥，为企业“铺路引航”。

山东16市联动举办外贸优品购物季，全年贯穿“重点展会外贸优品秀”“外贸优品六进”等活动，为企业打开内销大门。青岛的商务部门牵线搭桥，与商超巨头合作铺设线下销售网络，推动电商平台提供销售、履约全链条服务。这一系列举措，帮企业补上销售运营短板，让一件件出口好货，从生产线快速走进千家万户，实现“墙内开花内外香”。

四、 不只“换个牌子”

出口转内销的关键，是摆脱对“贴牌生产”的依赖。过去，外贸企业靠“按图加工”积累技术产能，却常因“无品牌”陷入销路窄、溢价难、抗风险弱的困境。

转战国内市场，无品牌的短板愈发明显：既因认知度低陷入竞争被动，也难契合消费者从“大牌平替”向“品牌价值”升级的需求。企业必须从“幕后代工”走向“台前运营”。

“外贸优品青岛行暨第九届青岛市内外贸融合产品展”现场

技术撑腰，品牌站得稳。技术创新是品牌溢价的核心。深圳冠旭电子曾靠代工耳机生存，2008年金融危机中订单归零，老板吴海全带领团队攻坚研发，推出第一代开放式耳机并创立自主品牌Cleer，如今已成国内该领域头部品牌。格兰仕从贴牌微波炉起步，在全球布局研发中心，用技术创新撑起品牌骨架。“砸锅卖铁搞研发”，是其掌舵人的决心，更是品牌突围的底气。

文化加码，品牌活起来。品牌要接上本土文化“地气”。曾为欧美代工的谷希欧皮具，2010年创立“轩尼小熊”时，将东方审美融入设计，水墨山水纹、清明上河图等文化元素让箱包变成“会讲故事”的产品，一上架就成“爆款”。如今，这些带着中华文化印记的箱包不仅国内热销，还大受海外客商的欢迎。

技术是品牌的“脊梁”，文化是品牌的“灵魂”。摆脱贴牌思维，不是换个商标，而是让技术可触、文化可感，才能让“中国制造”真正成为“中国品牌”，在国内外市场站稳脚跟。

五、不要“非外即内”

出口转内销不是“非此即彼”的单选题，更不是“弃外投内”的被动选择。

开拓国内市场，绝不是弱化出口的权宜之计，而是一场“双向赋能”的主动突围——以内需为“压舱石”，让企业在全球风浪中稳住根基；以国内经验为“助推器”，反哺产品与服务升级，让国际竞争力更上层楼。

内外市场如同企业发展的“双翼”，唯有协同振翅，才能在全球经济的蓝天中飞得高远。

市民在“外贸优品中华行”活动现场参观选购穿戴甲产品 图源：新华社

双循环时代，“两条腿走路”走得稳。外贸企业通过内销积累品牌运营经验、捕捉消费趋势，既提升了产品附加值，又能反哺海外市场。不少家电、服装企业正是通过“先内后外”的路径，将国内打磨的品牌、技术与供应链优势带向全球。

比如，海尔扎根国内，凭借深厚的积累，推动产品走向全球近200个国家和地区，并搭建起覆盖研发、供应链、营销的全球化本土体系，成为全球家电巨头。即便面对行业波动，海尔智家今年一季度海外收入仍逆势增长13%。

山东港口青岛港

世界那么大，“多元拓局”路更宽。面对复杂多变的全球贸易环境，外贸企业需以更灵活的策略深耕海外市场。一方面，主动拥抱新机遇，积极开拓RCEP成员国、“一带一路”国家等新兴市场，挖掘东南亚、中东等地的消费潜力。

另一方面，巧妙应对挑战。比如，在关税友好地区布局供应链，寻找替代供应商，规避贸易风险；吃透自贸协定政策，优化进出口路线，省下真金白银；加大产品创新，用新技术、新设计提升竞争力。多管齐下，让中国制造在全球市场行稳致远。

转型不是“退路”，而是“换道超车”的破局密钥。企业唯有练好“内功”，锻造更强竞争力，方能在内外贸协同发展中稳健前行，于全球市场浪潮中乘风破浪，驶向更广阔的未来。

作者：王婷 苗得雨

来源｜青岛宣传

来源：青岛早报