破圈营销哪家强？盘点2024十大出圈品牌营销案例

摘要：从春的生机盎然到夏的火热奔放，从秋的硕果累累到冬的初雪与暖阳，站在2024的尾巴上，回望这一年的品牌或事件营销，有哪些在你心中留下了独特的印记呢？

从春的生机盎然到夏的火热奔放，从秋的硕果累累到冬的初雪与暖阳，站在2024的尾巴上，回望这一年的品牌或事件营销，有哪些在你心中留下了独特的印记呢？

TopMarketing特设2024年度营销行业盘点合辑，通过对行业内优秀案例、热点事件或精彩人物的盘点，回顾2024的营销大事件。本期为第二期——年度出圈品牌/案例营销盘点。

在注意力日渐碎片化的今天，营销如何事半功倍，对于平台或品牌可言都不免苦恼，但总有一些“显眼包”，能够通过超绝“不经意”的手段俘获大众的目光。今天，和TOP君一起看看2024破圈营销哪家强，欢迎评论区留言补充哦~

淘宝

以“宝贝”为名助力乡村振兴

在春节假期进入倒计时的节点，淘宝抓住打工人返程复工的经典场景，以被家乡特产塞满的后备箱为切入点，推出一支引发大众共鸣的情感短片《家乡宝贝请上车》。

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明太鱼干、酸菜水饺、二荆条、淮山党参、淡水澳龙……这些或是天蒙蒙亮时爸妈偷偷塞下的家乡特产、或是他们起早准备、特意购置的食物，都只为让千里之外的孩子尝到家乡的味道。

而在熟悉的特产之外，淘宝还借着尔滨爆火后各地接续被起底的冷门特产，为观众“科普”与种草更多不被熟知的家乡宝贝。当被塞进私家车的家乡宝贝也搭上了淘宝的购物车，平台的助农行动与活动理念也进一步得到展现。

淘宝家乡宝贝请上车收官图

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除了将名为“乡愁”的情结以更柔软、更真实的形式展现在众人面前，淘宝还联合阿里巴巴公益、中国乡村发展基金会，将「家乡宝贝请上车」落地为一场切实的公益助农行动，邀请用户在淘宝为自己心爱的家乡宝贝投票，将众人对家乡的热爱转化为实际行动。

值得注意的是，此次淘宝借家乡特产再次丰富了“宝贝”的内涵。继去年重阳节推出《老宝贝上新》计划、年末上线《特殊的推荐宝贝》呼吁流浪动物救助和春运前夕关注返乡人推出《宝贝收到了》暖心视频后，淘宝在返工潮期间再度以“宝贝”为主题。这背后既呈现了淘宝洞察治愈视角的情感和社会洞察，为消费者带来共鸣与放松，也展现了平台近年来的付出与努力，让大众看到品牌的责任感和功能性。

小米

“只要30W千亿总裁为我开车门”

新年的“余温”刚过，3月底，小米SU7的上市发布会便犹如一颗重磅炸弹引爆车圈和营销行业，一石激起千层浪，雷军和小米多次冲上热搜榜首。

作为初次跨界汽车行业的新手，雷军用其互联网思维给众多车企老板上了一堂营销尖子生的大课，丝滑入微地将新车的营销战线拉长又拔高。

从高调官宣新车发布会，邀请“蔚小理”老板亲临现场并留下经典合照，到发布会上万众瞩目的定价揭晓，意外走红的汽车工厂工装夹克限量发售……小米SU7可谓是行走的镁光灯，不仅引发广泛的市场期待，更成功塑造起鲜明的品牌形象。

而在轰轰烈烈的发布会之外，小米SU7首批交付仪式上雷军的现身与做法更是在舆论场引爆话题，让不少企业老总直呼“学到了”。

从网传的现场视频中可以看到，现身小米SU7首批车主交付现场的雷军面带微笑，亲自俯身为车主开车门，与一众人握手、拥抱、合影。一时之间，“只要30W，千亿总裁为我开车门”等话题迅速走红网络，“亲民”的雷军再次成为不少企业创始人效仿的对象。

作为小米的创始人，雷军的个人IP已和企业形象深度绑定在一起，而深谙互联网营销门路的他，也巧妙借助一言一行讲好品牌的创业故事。近日，雷军在微博上喜悦分享小米SU7十一月的交付量，“连续2个月突破2万台”，并信心满满地将全年目标提高至13万台。

回过头来看，三年前，雷军曾在发布会上宣称自己“愿意压上一生的荣誉和成就，为小米汽车而战”，如今看着小米SU7强劲有力的增长趋势，也让人由衷感慨“掌握”流量密码的雷总的决心和毅力。

B站

青年节反讽喜剧《大魔术师》

今年五四青年节之际，B站依旧选择与多家媒体联合发布的形式，推出公益视频《大魔术师》。短片借大胆的反讽手法揭秘网络与现实世界中愚弄人心的把戏，触动人心的同时也在舆论圈掀起激烈讨论。

“鸡能长出四个翅膀，大明星每年能去世十八回，所有食物均可致癌……”这些耸人听闻的消息是用户上网时经常能浏览到的标题，亦是流量时代“大魔术师”精心设计的魔术表演。随着祖峰扮演的大魔术师不断变换着行头，其用戏谑的口吻，循序渐进地揭开互联网爆火事件与舆论背后的套路与谎言。

从被人诟病的标题党到摆拍伪造的视频片段，从多角度引战评论区到强势回应无脑开喷，短片借助演员祖峰的演绎，将互联网时代博眼球引流量的无良营销现实表现得淋漓尽致，让观众在拥有照镜子式观感的同时有所反思。当短片前半段的讽刺与最后的追忆发问相贯通，“寓教于乐”的深度也凸显出来：作为历史的见证者，每个人都应不忘五四精神，求真求实、保持理性思考。

虽然该视频在上线后卷入到洗稿的争议中，但并不影响众人对内容本身的欣赏与思考。四年前，一则《后浪》宣言片让B站名声大噪，虽然存在一些批评的声音但也让更多人开始关注和讨论B站。此后B站在五四青年节继续探索和创新兼具深度和广度的主题短片，推出更多符合年轻一代口味的内容和活动。

我的阿勒泰

破亿迷你剧带火阿勒泰旅游

近年来，不论是《去有风的地方》为大理旅游锦上添花，还是《狂飙》将广东江门带入大众视野，亦或是《繁花》点燃观众对上海的打卡热情，“一部剧带火一座城”成为新的文旅出圈方式。

今年爱奇艺微尘剧场《我的阿勒泰》播出后，实力带火新疆旅游，观众们通过一部治愈短剧认识到最美阿勒泰，认识到新疆，感受最旺盛的生命力和精神力，再度印证了剧集与艺术的力量！

短短8集的《我的阿勒泰》改编自同名散文，剧中生动鲜活的人物形象、辽阔无垠的草原美景、温暖舒心的光影镜头等等，都让不少城市里的打工人悠然神往着剧中绿草蓝天的自然美景。

制片人齐康在创作分享会上表示自己一直在摸索该剧在商业和艺术上的可能性，经过基础调研和论证后，团队决定文旅结合主线的基调，设想出“读一本好书，看一部好剧，去一个好地方。”既能深挖区域文旅资源，助力地方经济发展，又能延展作品生命周期，探索一些影视衍生价值。

据阿勒泰文旅局公布数据，该剧开播20天后，阿勒泰全地区接待游客达286万人次，同比增长42.05%，旅游收入同比增长77.98%，真正实现“一部剧带火一座城”。

至本

地铁投放“简历”在线求职

在六月毕业与求职季到来之时，至本为自己的两款人气产品舒颜修护卸妆膏和舒颜修护洁面乳制作了「简历」，线下投放于北京、广州、深圳、郑州、重庆五个城市主要的地铁站，为自家产品在线“求职”。

至本地铁求职海报

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和众多求职者的简历类似，至本的简历也由自我评价、个人经历、擅长技能、工作经历、应聘岗位和期望薪资等方面组成，细致展现产品的清洁力、温和力、假滑感等基本特点，将产品的核心卖点变为求职要点，让来往的乘客可以一览产品信息。同时，至本还巧妙地运用谐音梗，如「真的会“卸”」、「刺激不了一点」，简洁直观地将产品性能告知用户。

除了两则简历，在部分地铁站，至本还配合上「面试现场指路」「职业规划」「核心竞争力」「工作压力」等面试常见布置与问答，营造出真实的面试氛围感，激发打工人和求职者的关注与讨论。

不同于一般的广告海报，至本将产品与当下火热的求职场景相结合，增强用户的真实感和互动，同时借助地铁站庞大的客流量和吸睛的设计，最终“求职”广告如愿出圈。

大众点评

向佐不太好使大使

今夏，“抽象大师”向佐凭借综艺中的不俗表现活跃于社交平台，大众点评试图借助其“越努力越好笑，越用力越让人心疼”的人设，为自家必吃榜二度打广。

于是，继李雪琴之后，大众点评请来了向佐担任大众点评必吃榜第二代推荐大使，并推出短片《史上第二位（不好使）大使》。

短片延续上一支片子的幽默感和叙事风格，通过“躺平”的李雪琴和“用力”的向佐两位“不好使”大使在各个城市广告牌上的同框对话，展现大众点评必吃榜哪哪都有。短片中两人在盐城、伊犁、延边、潍坊等国内小众城市你追我赶，时而是天上的风筝，时而是墙壁上的墙绘，甚至会化身超市门口的充气人进行对话，到最后，国外巴黎也有他们的身影。

李雪琴熟悉的东北味搭配向佐不标准的港普，两个代言人碰撞出了别样的火花，而最后向太的突然出现，一句“要不我来试试”更增添了几分幽默感。大众点评稳抓反差感，用轻松幽默的形式传递出平台“必吃榜遍布119城”和“8亿大众吃出来”的关键信息，牢牢绑定必吃榜与民选美食的心智。

外星人电解质水

陈建斌爆改Rapper出同名专辑

“人类对《甄嬛传》的开发还不足十分之一！”

作为一部已经上映十年的经典宫斗剧，《甄嬛传》早已成为无数人心中的“电子榨菜”。除了被网友们盘“包浆”的穿帮图，今年短视频博主“奶茶小肥仔”凭借和皇上相似的声线，以rap形式连更的《重生之我要做四郎》系列配音视频也爆火起来，《嬛嬛朕能不能睡中间》《朕 EMO 了》《糟糕糟糕欧买噶》等作品以“极致”的帝王说唱硬控网友。

就在众人惊叹于博主的才艺时，外星人电解质水瞄准时机，邀请正主陈建斌勇闯歌坛，亲自为四郎出了专辑！

“这唱跳圈也是被陈建斌闯进去了！”伴随着官方MV的释出，头戴墨镜、身着西装超级fashion的陈建斌老师让不少网友表示震惊，视频中化身Rapper的他接梗“一门心思拍戏，一不留神出了专辑”、“拥抱emo、我毫不慌张”更是亲自回应网友们的打趣，不仅拉进与观众的距离，也为品牌外星人电解质水硬核打广告。

与年轻人打成一片的外星人电解质水，在邀请明星本人下场玩梗的同时，助力品牌承接四郎Rapper的热度，有力塑造品牌形象。

文创玩偶

中国人有自己的“jellycat”

试问香香软软的玩偶谁不想拥有？！

要说今年的文旅文创赛道，也是“卷”起来了。这不，多个城市和博物馆都相继推出了各具特色的毛绒文创，甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、苏州的“大闸蟹”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼果子”、福建的“佛跳墙”……可谓是多城多色。

回想今年三月，甘肃天水麻辣烫在短视频平台”一炮走红”，随之而来的，是全国多地的游客纷纷前往天水，只为品尝食材丰富、色泽鲜艳的美味麻辣烫，这座小城一夜之间迎来“泼天的流量”。

随后甘肃省博物馆以此为契机，顺势推出麻辣烫主题系列毛绒文创，包含丸子、蟹棒、年糕、香菇、西蓝花等多种单品。游客在挑选完自己想要的单品后与店员确认口味偏好，再挑选专属自己的号码牌，等待店员将食材放入锅中并撒上秘制酱料，一份新鲜的“麻辣烫”就完成了。

这样适合“中国宝宝”体质的毛绒玩偶再加上店员与游客的趣味互动，很难不让既喜爱地方文创又喜爱玩偶的人心动。有数据显示，甘肃省博物馆在天猫旗舰店开启预售后，一周内有近20万人涌入线上店铺，推动店铺成交量同比暴涨343%。

而同样走红的还有陕西西安大相文博的“肉夹馍”文创。

烤馍、选肉、剁肉、浇汁，正常肉夹馍的流程这里一步也不少，随后一个软软圆圆的“绒馍馍”就被送到消费者的手中。有媒体报道，该款文创上市一个多月后卖出了一万多单。

“中国人有自己的jellycat”！近年来在中国社交平台不断走红的英国毛绒玩具品牌Jellycat，即使标价昂贵也常常出现供不应求的场景，因为其为不少年轻人带来精神与情绪上的抚慰。而如今，各地融合自有特色的毛绒文创既拥有着独特的文化符号与寓意，也满足着年轻群体的消费习惯与情感需求，“悦己”消费成为新趋势。

《黑神话：悟空》

引爆联名带火旅游热潮

8月20日，业界公认的首部国产“3A”游戏《黑神话：悟空》（下称黑神话）正式发布，瞬间引爆网络。据SteamDB统计，黑神话发售一小时，在线人数就已突破120万，截至20日晚8点，总销量超过450万套，总销售额超过15亿元。

黑神话全平台销量超过1000万套庆祝海报

一时之间，“黑神话”效应蔓延到出版、股市等多方，其中讨论度最大的莫过于品牌联名和文旅热潮。

游戏首发当日，瑞幸咖啡联名黑神话推出的“腾云美式”系列便引发热卖，首日销量超过10万杯，瑞幸CGO杨飞更是在朋友圈大赞男性购买力。

此外，黑神话的联名对象还包括滴滴青桔、百度地图、联想、海信、吉考斯工业、八位堂等等，联名产品涉及品类也分为显卡、手柄等游戏设备和T恤、钥匙扣等普通周边。

在跨界联名的影响力之外，《黑神话》更带火用户前往山西旅游打卡的热潮。凭借游戏对中国古建筑和自然景观的精准还原，黑神话在上线后不久就引发了不少网友对其场景设计的高赞。延续到现实世界，则顺势带火晋城玉皇庙二十八星宿、隰县小西天悬塑、高平铁佛寺彩塑等大量古建。据美团平台数据显示，游戏发布后，以山西景区为代表的取景地旅游热度环比增长156%，8月的旅游订单量同比激增105%。