摘要：曾经风光无限的跨境电商平台考拉海购，如今面临着全网下架的困境。是什么导致了考拉海购的从巅峰到下架？其下架背后也显示出了被巨头收购后的融合难题，面对环境变化，跨境电商平台又该走向何方？

未来行业竞争的胜负手，将取决于企业能否构建覆盖选品研发、供应链管理、终端服务的全链路把控能力，单纯依赖流量驱动的粗放式发展模式已难以为继。

编辑|丁一

被阿里收购的第六年，考拉海购沦为了“弃子”

曾经风光无限的跨境电商平台考拉海购，如今面临着全网下架的困境。是什么导致了考拉海购的从巅峰到下架？其下架背后也显示出了被巨头收购后的融合难题，面对环境变化，跨境电商平台又该走向何方？

近期，有消息称跨境电商平台考拉海购App全网下架。

在七麦数据上，考拉海购APP显示“已下架”，下架时间为2025年3月31日。安卓端虽未明确下架时间，但在小米应用商店、vivo应用商店、应用宝等主流应用商店，考拉海购均处于下架状态。

考拉海购App的最后一个版本是5.31.0版，其中，iOS版的最后一次更新日期是2024年6月17日，安卓版的最后一次更新日期是2024年6月20日。考拉海购的公众号最后一次更新时间是2024年6月6日，其微博的最后一次更新日期是2024年11月22日，考拉海购的官网和App目前均处于乱码状态。

当前，考拉海购的官网也处于无法访问状态。社交媒体上，有用户称考拉海购App已成“空壳”，失去了核心交易功能。

据郭静的互联网圈观察，考拉海购目前仅剩一家名为“考拉海购黑卡海外旗舰店”的店铺仍在运行，店铺粉丝量为22.7万。在该店铺中，首页也没有新商品，其上新链接的最后一次更新是2021年7月28日，该商家的SKU数量为531款。

为何下架？

考拉海购更为人熟知的一个名字叫做网易考拉，“买进口上考拉”的slogan曾在电视剧里、地铁站上喊得响亮。

2015年，海关总署等部门发布跨境零售进口税收优惠政策，为跨境电商提供了发展契机。网易考拉上线，以自营保税仓模式快速崛起。这一策略让它的自营商品占比，远超当时以第三方模式为主的天猫国际。

根据艾媒数据，2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额位居榜首，已连续第10个季度蝉联。当时，网易考拉处于巅峰期，但这个“当红辣子鸡”却在最红的时候被卖给了阿里巴巴。

2019年9月，阿里以20亿美元全资收购考拉，意图通过“考拉+天猫国际”双品牌战略占领市场。

据媒体报道，到了2021年，考拉海购交易额不足30亿元，仅为天猫国际同期GMV600亿元的5%。收购后考拉海购团队规模从2021年的400人锐减至2022年7月的20人左右，业务逐渐边缘化，产品、技术仅保持维护不再升级。

根据晚点报道，2021年10月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并成FC事业部。这时候FC的核心使命是“做自营”，即在天猫开大品牌的自营旗舰店。这之后考拉海购的资源开始转移，产品技术和部分运营转向手机天猫，行业线也投入更多到自营业务“猫享”。

到2022年下半年，考拉App就已经处于维持状态，官方运营基本停滞。抖音上，考拉海购官方账号发布的最新一条短视频时间为2022年8月26日。

为何考拉海购会被下架？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，阿里最初计划保留考拉独立运营，但逐步将核心团队并入天猫国际体系，导致考拉品牌定位模糊。被阿里收购后，考拉海购的供应链、用户群导入天猫国际，天猫国际日渐壮大，逐渐“吞并”了考拉海购的业务。加上阿里近年来在加速剥离非核心资产、加强资源整合，考拉海购APP的下架符合这一战略逻辑。

知名互联网专家郭涛也表示，考拉海购的最终关停，本质是战略失位、政策承压与市场挤压的三重困局所致。自被收购后，其战略定位始终未能清晰锚定，与天猫国际在业务形态上高度重叠，不仅未能形成差异化互补优势，反而在流量、资源层面陷入内部消耗。

“其次，阿里在整合过程中急于复制天猫‘平台化’运营逻辑，过度改造考拉原有业务模式，导致其垂直品类的专业优势与用户忠诚度快速流失。更为关键的是，考拉团队融入阿里体系后，决策独立性与创新活力被集团化流程严重束缚，原有的轻资产灵活优势反而成为发展桎梏，最终在阿里生态中逐渐失去价值支点。”郭涛补充道。

他还提到，同时新兴电商平台凭借低价策略与流量生态迅速崛起，而考拉在阿里体系内未能获得关键资源倾斜，用户活跃度持续走低，最终从战略业务沦为边缘化存在。

跨境电商未来如何？

易观智库发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，在2021年第三季度，天猫国际市场份额为37.4%，考拉海购为26.0%，天猫国际反超考拉海购，位列第一。

据网经社“电数宝”电商大数据库监测数据显示，2020年7月，考拉海购APP月活为742.3万，到了2021年9月，考拉海购APP月活下滑至644.08万。

业界有观点认为，考拉海购的优势在于不断发现海外独特的爆品，但后来出现新爆品难出现的问题。其原因在于考拉海购业务大头是奶粉、化妆品等，这些品类更新迭代较少。观点认为，2022年，进口母婴电商“蜜芽”关停，似乎也佐证了这一观点。

如今，继洋码头、丰趣海淘、波罗蜜、蜜芽等没落后，随着考拉海购APP的关闭，也代表着进口跨境电商独立运营的全军覆没。

事实上，随着互联网浪潮的更迭，更多热门行业譬如生鲜电商、在线办公、短视频和直播的出现，以及人工智能和AI大模型的浪潮引人瞩目，垂直电商已失去往日荣光。郭涛表示，考拉海购的退场，不仅是个体企业的兴衰，更是进口跨境电商行业发展范式转换的缩影，标志着行业彻底告别“流量红利”时代，正式迈入“供应链精耕”新阶段。

他认为，当下进口跨境电商行业面临四大核心挑战：一是政策环境复杂多变，原产地规则调整、数据跨境流动监管等不确定性因素持续增加；二是供应链结构“去中心化”趋势显著，海外品牌纷纷自建渠道，不断削弱平台议价能力；三是消费市场呈现深度分层，下沉市场被低价平台快速抢占，高端市场则对定制化服务提出更高要求；四是物流履约成本居高不下，尤其是小众品类难以通过规模效应实现成本优化。未来行业竞争的胜负手，将取决于企业能否构建覆盖选品研发、供应链管理、终端服务的全链路把控能力，单纯依赖流量驱动的粗放式发展模式已难以为继。

综合自新浪、凤凰网财经、财中社等

来源：摆地摊赚大钱的陈勇