摘要：中国在线餐饮外卖行业规模持续增大，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模达16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。2024年中国即时物流用户规模达7.99亿人，同比增长9.1%，未来随着即时物流的持续扩展，2030年用户规模预计将超10亿人。
核心观点
用户规模：预计2030年中国即时物流用户规模将超10亿人
中国在线餐饮外卖行业规模持续增大，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模达16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。2024年中国即时物流用户规模达7.99亿人，同比增长9.1%，未来随着即时物流的持续扩展，2030年用户规模预计将超10亿人。
消费者调研：下沉市场部分位置错综复杂，急需增加乡镇自提点数量
数据显示，近七成消费者表示下沉市场享受即时配送服务时缺乏精准送达和缺乏标准地址门牌，骑手需反复确认的堵点，影响即时配送的服务体验，超五成认为乡镇自提点较少。超六成的消费者表示在下沉市场中非常需要乡镇自提点。艾媒咨询分析师认为，在偏远的乡村地区，道路标识的不精准使得配送人员在寻找目的地时经常遇到困难。这种现象对下沉市场即时配送行业的发展造成了一定的阻碍。
发展趋势：中国下沉市场即时配送市场空间与潜力巨大
对于下沉市场即时配送平台而言，大数据、人工智能、物联网等技术的应用显著提升了配送效率和服务质量。同时，即时配送行业也在向全场景化与个性化服务方向发展，逐步覆盖更多“微场景”，如夜生活、聚会、旅游、母婴、居家养老等。这不仅推动了品类需求的多元化，也为行业带来了更广阔的发展空间。
第一章 中国下沉市场即时配送平台发展背景概况
下沉市场的定义及下沉即时配送市场的特点
下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。随着一二线城市的即时配送市场逐渐达到饱和状态，即时配送行业的竞争重点开始向下沉市场转移。下沉市场中的即时配送服务可以分为全国性的大型外卖平台和具有地方特色的本地即时配送服务平台两大类型。其配送团队组成多样，既有专业即时配送平台的骑手，也有当地一些兼职人员参与其中。
中国即时配送平台发展历程
下沉市场的发展状况
数据显示，2024年城镇消费品零售额为421166亿元，同比增长3.4%；乡村消费品零售额66729亿元，同比增长4.3%，乡村市场销售增速持续高于城镇。艾媒咨询分析师认为，乡村市场销售增速持续高于城镇，显示出乡村消费市场更好的潜力和发展动力。这一趋势与下沉市场商业体系建设的持续推进密切相关，随着下沉市场商业体系的不断完善，县乡消费市场的发展步伐加快，市场占比稳步提升。
下沉市场即时配送市场发展现状
随着交通网络、物流、信息技术等基础设施的不断完善，下沉市场迎来了诸多发展机遇。一方面，基础设施的完善有力地支撑了线上餐饮等行业的发展，电子商务得以向下延伸拓展，互联网覆盖率的提高让下沉市场可获取的商品和服务变得更多元；另一方面，许多知名品牌纷纷加大在下沉市场的线上布局，通过推出线上专属套餐、优惠活动等方式吸引消费者，吸引下沉市场的消费者。
即时配送行业政策驱动力
为促进乡镇即时配送市场的繁荣发展，政府在政策层面给予有力支持。一方面，大力推动乡镇服务网络的完善与优化布局，满足乡镇居民日益增长的消费需求。另一方面，积极鼓励乡镇即时配送企业拓展业务范围，助力这些行业拓宽销售渠道，提升市场竞争力。
即时配送行业市场驱动力：人均可支配收入
数据显示，从1978年至2024年，中国城镇居民人均可支配收入由343元增长至54188元；农村居民人均可支配收入由134元增长至23119元。人均可支配收入的增加使得下沉市场居民的消费需求更加多样化和个性化，除了传统的餐饮外卖，他们对生鲜、水果、日用品、药品等商品的外卖需求也在逐渐增加，这为外卖行业的业务拓展提供了一定的增长空间。
即时配送行业市场驱动力：人均消费支出
数据显示，2024年中国城镇居民人均消费支出34557元，同比增长4.5%；农村居民人均消费支出19280元，同比增长5.8%。随着餐饮业态的多元化发展，下沉市场居民的消费观念逐步从传统的现场就餐模式过渡到便捷多元的餐饮消费方式。在消费观念变化与消费力提升的双重驱动下，下沉外卖市场将迎来更广阔的发展空间。
即时配送行业市场驱动力：农村居民人均食品烟酒支出
数据显示，中国农村居民人均食品烟酒支出整体呈现上升趋势，2024年中国农村居民人均食品烟酒支出达6226元，同比增长5.90%。随着农村居民生活水平的逐步提升及消费结构的优化，农村居民在满足基本生活需求的基础上，更加注重食品的品质和多样性，对食品等消费品的需求也有所上升。农村消费市场的潜力不断释放，为即时配送平台等相关配套行业的发展提供了广阔的空间。
即时配送行业市场驱动力：消费格局重塑
随着消费模式的不断演变，未来的消费趋势将呈现出更加鲜明的线上线下分化特征。线上平台凭借其快速响应、广泛覆盖，以及价格亲民的优势，将成为重复购买类大众消费品的主要渠道，例如日常食品等，消费者可以便捷地享受足不出户的购物体验与高效的配送服务。线下场所则凭借其独特的实地体验感，为消费者提供了一个全面感知产品与服务的立体空间，这使得线下消费逐渐向中高端商品及服务类消费倾斜。在消费格局重塑的过程中，电商与线下商业正依据自身的核心优势，逐步找到精准的市场定位，共同推动着整个零售行业向着更高效、更多元化的方向迈进，以更好地服务于消费者日益多样化的需求。
即时配送行业市场技术驱动力：低空物流
中国在线餐饮外卖行业市场规模及渗透率
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国在线餐饮外卖行业市场规模在过去十年中呈现出显著的增长趋势，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达19567亿元。从增长动力来看，一二线城市外卖市场趋于饱和，未来的增长动力将主要来自三线及以下城市和乡镇地区，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源。
中国即时物流用户规模及预测
数据显示，2014年到2024年，中国即时物流用户规模从1.24亿人增长到7.99亿人，整体呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为，随着社会消费的升级，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时物流与跑腿服务的需求越来越高。即时物流因此应运而生并蓬勃发展，像餐饮外卖、生鲜配送这种对时效性要求极高的服务，随着消费者对生活品质追求的提升，需求也在不断攀升。
第二章 中国下沉市场即时配送平台产业链分析
即时配送行业产业链图谱
即时配送平台服务分类
当消费者不便出门或希望节约时间时，有同城取送、代买物品等需求 ；随着即时物流的发展，逐渐出现为消费者提供同城取送物品、同城代买、帮办事等非标准化服务的新型服务形式即为跑腿服务。
中国即时配送平台各服务频率及成熟度
中国即时配送平台的外卖服务因其高频率和成熟度在市场中占据主导地位，而部分新兴服务则因成熟度较低和使用频率较少，仍需进一步发展和培养市场。
中国即时配送行业运力组织分析
主流配送平台在运力组织上主要有劳务派遣、众包模式和自建物流三种模式。众包模式是其中最轻资产的一种，它能高效整合社会运力，以较低成本实现规模扩张。自建运力模式由平台自行招募员工，虽然在管理和质量提升上更有优势，但前期投入大，规模化运营需要大量时间、物力和人力。劳务派遣模式介于众包和自建运力之间，通过与合作商协作，在控制人力成本的同时保障接单率，以平衡成本与服务质量。
中国下沉市场商业业态分析
在下沉市场中，商圈数量和人均商业面积相较于高线市场较低，商业活动主要集中在某些特定区域。这些区域通常以商业街和步行街的形式存在，汇聚了大量的本地商家和零售店铺，形成了独特的商业氛围。然而，功能更为全面的大型购物中心在下沉市场中相对较少，这意味着消费者在购物时的选择相对有限，更多地依赖于传统的商业街形式。
中国下沉市场消费人群特征
中国下沉市场消费人群因充裕的闲暇时间和较慢的生活节奏，愿意花更多时间探索线下门店，对线下门店忠诚度较高。他们更注重性价比，倾向关注促销、折扣等优惠信息，并进行线上线下价格比较。此外，下沉市场消费者购物决策受熟人社交影响较大，亲友和邻里的推荐在购物决策中起到重要作用。
外卖平台布局乡镇业务，乡村数字化生活新模式崛起
随着乡镇地区消费水平的提升、互联网技术的普及，以及物流体系的完善，外卖平台如美团外卖、饿了么将业务拓展至乡镇，寻求新的增量市场。此外，市场上还诞生了以跑腿快车为代表的基于乡镇消费者需求的外卖平台。外卖平台满足了乡镇居民日益增长的外卖需求，也促进了当地餐饮业的数字化转型。
下沉市场即时配送平台典型案例：跑腿快车
广西跑腿快车电子商务有限公司于 2016年2月正式成立，创办了专注于乡镇外卖领域的互联网外卖平台——“跑腿快车”。经过八年多的蓬勃发展，跑腿快车的业务遍布全国 20 余个省份，拥有1000 多名优秀的乡镇合伙人，与15万多家合作商家携手共进，为乡镇居民提供优质服务，深受广大用户的青睐和喜爱。
跑腿快车专注于外卖、跑腿、代驾、共享充电宝及特产商城等领域，通过多端平台的无缝对接，打造了完整的商业生态。九年来，公司积累了丰富的品牌和系统运营经验，并积极融合互联网、人工智能与大数据技术，持续优化算法，提升服务效率与质量。凭借多元化的业务布局和强大的市场拓展能力，跑腿快车赢得了良好的市场口碑和广泛的认可。
跑腿快车品牌在下沉市场拥有广泛的知名度和良好的口碑。跑腿快车一直以“农村包围城市”的战略视角深耕广西、广东、湖南及云贵等20余个省份的2000多个乡镇，能够为加盟店带来稳定的客源和业务增长动力。并且跑腿开车加盟店投入少、见效快等特点亦助力其在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，实现可持续发展，使加盟店在市场中具备较好的竞争力优势。
第三章 中国下沉市场即时配送平台消费者洞察分析
中国下沉市场即时配送平台消费者信息
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国下沉市场即时配送平台使用群体年龄集中在25-44岁（79.94%），大多数消费者非常熟悉即时配送平台（64.59%），其中女性消费者是即时配送平台的消费主力军（67.01%）。艾媒咨询分析师认为，女性消费者在日常家庭消费决策中往往占据主导地位，是推动平台发展的核心力量。
下沉市场消费者对即时配送平台选择偏好
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国下沉市场消费者对即时配送平台偏好中，美团和饿了么占据主要地位，占比近五成。艾媒咨询分析师认为，美团和饿了么作为外卖行业的两大巨头，具有较高的品牌知名度和市场影响力，消费者对其信任度较高，这使得它们在下沉市场更容易获得消费者的认可和选择。
中国下沉市场消费者对即时配送平台的关注因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者表示对于下沉市场即时配送平台的选择，他们更关注的是平台配送范围覆盖是否广泛，近六成则表示使用习惯和受优惠活动吸引。艾媒咨询分析师认为，消费者在选择即时配送平台时，对配送覆盖范围的关注度极高，平台的配送覆盖范围直接影响到消费者能否便捷地获取所需商品和服务。
中国消费者对下沉市场即时配送平台普及程度感知
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近五成的消费者表示下沉市场本地商家线上化程度较高，商家丰富且选择多样。其中近七成消费者表示有使用过冷链配送服务，且商品质量稳定。艾媒咨询分析师认为，目前下沉市场的商家资源相对有限，部分地区的商家数字化程度较低，导致即时配送平台在商品种类和服务质量上存在一定的局限性。
中国下沉市场消费者线上购物关注因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成的消费者在线上即时配送平台购物时比较关注商品的产地来源，其次超五成的消费者比较留意商品的保质期和过往的用户评价。艾媒咨询分析师认为，生产日期的标注和新鲜度会影响消费者的购买决策，尤其是在购买食品和易腐商品时更为明显。消费者倾向选择生产日期较近的产品，以确保产品的质量和安全性。消费者在购物时往往受到从众心理的影响，倾向选择受到广泛好评的商品。正面的用户评价可以增强消费者的购买信心，而负面评价则可能使其产生疑虑。
中国下沉市场消费者选择即时配送服务的因素及场景
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超五成的消费者表示线下购买选择有限，超三成的即时配送服务的主要场景为恶劣天气及照顾老人、儿童。艾媒咨询分析师认为，目前下沉市场即时配送服务仍以特定场景下使用居多，下沉市场即时配送服务在日常通用场景的开发仍有较大空间。
中国下沉市场消费者对即时配送服务时长和金额偏好
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超四成消费者对即时配送服务时长接受度集中在45分钟以内，超四成的消费者对即时配送服务金额接受区间在4-6元。艾媒咨询分析师认为，下沉市场的消费者非常看重服务的便捷性。对于加急配送服务，消费者希望能够在最短的时间内收到所需商品，这种需求在食品、药品等急需品类上尤为明显。
中国下沉市场消费者对即时配送服务使用习惯
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超八成消费者表示有经常或者偶尔使用会员服务。在优惠活动方面，近八成消费者表示更喜欢免费配送服务。艾媒咨询分析师认为，会员服务能带来诸多实用权益，契合消费者追求折扣和优惠的心理，同时满足他们对平台信誉和优质服务的期望。平台通过提供丰富的会员权益和免配送费服务，可以有效吸引和留住消费者，提升自身的竞争力。
中国下沉市场消费者的信息渠道偏好
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超四成的消费者表示通过视频分享类平台、社交平台和内容分享平台来了解即时配送平台的相关信息。艾媒咨询分析师认为，视频分享类平台、社交平台和内容分享平台用户基数较大，为商家提供了内容生产、店铺运营、达人撮合、广告投放等一站式服务，也为用户提供了更多了解即时配送服务的机会。
中国下沉市场即时配送平台堵点分析（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近五成的消费者表示在下沉市场使用即时配送平台时，常遇到高峰期或农忙季节缺乏骑手服务，以及配送站点较少的情况。超六成的消费者认为起送费过高。艾媒咨询分析师认为，农村地区地广人稀，居民分散居住，且地形复杂。在农忙季节，农产品的运输需求增加，但配送路网稀疏，订单量偏少且分散，使得骑手的配送效率低下，企业难以承担高昂的物流成本，从而导致骑手服务缺乏以及起送费偏高。
中国下沉市场即时配送平台堵点分析（二）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近七成消费者表示下沉市场享受即时配送服务时会遇到商品随意丢放，缺乏精准送达和缺乏标准地址门牌，骑手需反复确认的堵点，影响即时配送的服务体验。超六成的消费者表示在下沉市场中非常需要乡镇自提点。艾媒咨询分析师认为，在偏远的乡村地区，道路标识的不精准使得配送人员在寻找目的地时经常遇到困难。这种现象对下沉市场即时配送行业的发展造成了一定的阻碍。
中国下沉市场即时配送平台堵点分析（三）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在商品方面，超五成的消费者表示有出现商品包装破损、脏，假冒伪劣产品和临期产品的问题。艾媒咨询分析师认为，目前中国下沉市场即时配送平台存在配送网络与运力不足、信息管理与订单处理复杂，以及监管力度不足的情况。平台和商家在商品交接方面存在不足，未能充分保障消费者的利益。
中国下沉市场即时配送平台堵点分析（四）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者表示在联系即时配送平台后，售后问题基本可以得到解决。而在售后服务堵点方面，超八成的消费者表示遇到过商品损坏时，平台、商家和骑手互相推责的情况。艾媒咨询分析师认为，即时配送涉及平台、商家、骑手等多方主体，各主体间责任边界不清晰。在商品损坏时，消费者缺乏有效证据明确损坏环节，导致难以界定责任主体。
中国下沉市场即时配送平台堵点分析（五）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超七成消费者表示对即时配送平台投诉服务较为满意，投诉服务堵点主要集中在客服无法直接处理问题，需要商家与用户自行沟通。艾媒咨询分析师认为，平台客服的权限范围相对狭窄，没有足够的权限进行直接操作。对于一些复杂问题，客服对订单的详细信息和商家的具体情况掌握有限，无法做出准确判断和有效处理，无法满足用户需求，导致用户不得不与商家沟通。
中国下沉市场即时配送平台优化建议
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者建议下沉市场即时配送平台可以丰富商品的品类，超六成消费者建议增加紧急加急通道、大件物品配送的服务。艾媒咨询分析师认为，随着线上即时消费理念的不断深入，用户对非标准化、个性化即时配送服务的需求持续攀升。紧急加急通道和大件物品配送服务能精准满足用户在特殊场景下的需求，能有效提高用户满意度。
中国下沉市场即时配送平台App优化建议
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者建议下沉市场即时配送平台App增加农产直通地图（可视化查看周边农户直供生鲜并一键订购），超五成则希望可以增加多地址合并配送的功能。艾媒咨询分析师认为，农产直通地图能够帮助用户快速定位农产品的生产地，了解农产品的来源和配送路径，从而提高配送效率和透明度，有效提升下沉市场的用户体验。
第四章 中国下沉市场即时配送平台SWOT分析
中国下沉市场即时配送平台SWOT分析
来源：艾媒咨询
