摘要：菲利普·科特勒营销最新定义揭示：营销≠广告、销售或渠道，而是驱动良性增长的商业准则。但现实中，80%的企业仍深陷“职能化陷阱”——品牌部做传播、渠道部搞铺货、电商部冲GMV……各部门KPI打架，消费者体验却支离破碎。

组织管理

营销的本质，90%的人可能都搞错了——不是讨好所有人，而是为"拼了命都要取悦的人"创造不可替代的价值。

2025年，几乎所有企业都在高喊“增长”，但为什么营销投入越大，增长反而越难？

菲利普·科特勒营销最新定义揭示：营销≠广告、销售或渠道，而是驱动良性增长的商业准则。但现实中，80%的企业仍深陷“职能化陷阱”——品牌部做传播、渠道部搞铺货、电商部冲GMV……各部门KPI打架，消费者体验却支离破碎。

未来，能否跳出“越忙越不增长”的怪圈，取决于企业是否理解：真正的营销，始于对“人”的深度敬畏，而非对“术”的盲目追逐。

今天这篇文章，让我们聊聊科特勒对营销的定义以及企业营销的底层逻辑。

一、营销的本质

营销的本质是不断创造美好的生活，为用户创造卓越的价值。

每个人在不同时刻都是用户和消费者，因此，研究营销，将营销做好，让营销有更美好的未来，是为每个人成为更好的自己做准备。

营销的大未来，本质上关乎我们自己的未来。

关于营销的概念，学术界对此有众多定义。科特勒先生给出了一个简洁明了的定义：营销是一系列能够持续推动公司实现良性增长的商业准则。

因此，科特勒先生最近将营销与增长进行了挂钩。为什么要这样挂钩？因为每当提及营销时，大家都可能有自己的看法。

我们常常认为营销就是传播、建立品牌、做广告；有时也认为是销售或如何更有效地卖货；还有时认为是渠道管理、分销等。然而，这些都是营销工作中非常重要的职能，但并非营销本身。

正是由于这种对营销职能化的认知，导致如今大多数公司的营销工作做的都不好。

由于营销过度职能化，使得这些职能在公司内部被分配到各个部门，而各部门主要动力是完成自己的KPI和任务，跨部门合作则变得非常困难。

因此，在许多公司中形成了信息孤岛现象。

例如，线下标超、商超渠道与线上小程序、私域电商及社交电商之间存在巨大鸿沟。跨过一个部门或办公室后，甚至不知道对方在做什么。

更为严重的是，对于消费者来说，他们面对的是完整的品牌体验而非区分线上线下渠道的服务，即它是一整套、一体化、连贯的体验。但企业在实际营销过程中却分成了许多职能部门，导致协作混乱。

最终传递给消费者的信息包括价格混乱、售后服务不一致以及不同分销渠道的产品包装规格和传播内容各异等问题。

所以，当营销过度职能化和分散化之后，就会显得碎片化，从而无法完成端到端的价值创造过程。

营销本质上是一个从端到端的价值创造过程，因此在消费者端，我们就极大地损害了品牌形象和转化率。

这正是科特勒先生强调的：营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则，他试图将营销回归本质。

对企业而言，营销的本质在于通过创造卓越的顾客价值，深度理解顾客需求，传播并交付顾客价值，实现端到端的价值交付。

对消费者来说，这意味着获得更好的产品和更贴心的服务。

这是对营销的最新定义，它超越了功能和职能的范畴，进入了增长和端到端的视角。

然而，这并不意味着我们的职能不重要。产品营销、品牌营销、渠道、定价和消费者洞察仍然至关重要。

我们需要将这些离散的功能整合到一个端到端、完整性的营销框架中，用统一的指标来指导和衡量所有营销职能，以实现真正的增长性营销，让消费者最终获得价值。

简而言之，我们要用一个统一的指标，这个指标贯穿各个职能部门，将营销工作统一起来。例如，顾客终身价值、NPS顾客满意度、顾客平均购买宽度和顾客留存度等。

我们要找到一个具有增长意义、各部门都能参与、贡献和考核的统一指标，以增长为目的打通各条营销线。

这就是数字化转型中数字化营销的根本价值所在。

过去，我们的营销线是分割、分离和职能化的，每个人都在努力，但没有人对最终的增长结果负责，无法归因和追责。

现在，数字化转型让我们能够拉通，形成一个公司、品牌和一套营销策略，以满足顾客的长期需求和持续购买。

这是我们对营销最新的认识。

二、营销的底层逻辑

市场营销作为一门学科，永远跟不上市场变化。市场营销是一个典型的“先行后知”性学科，即实践领先于学术，理论领先于模式。

营销实践性强，而营销模型理论总是落后于实践，那为什么还要学习营销知识？

其实，所有的营销框架、理论知识以及思维方式，它们所提供的并非是一成不变、可以开箱即用的“Magic bullet神奇子弹”。

比如，你拿元气森林的营销方案或者OPPO的GTM营销方案，放到你的公司很可能就会无效。

所以，我们在阅读营销书籍、学习营销理论以及与营销专业人士交流时，最重要的是掌握营销的底层逻辑。

什么是底层逻辑？有些人将其称作第一性原理，本质上它们是相同的，指的是那些恒久不变的要素。而变化的是什么？

基于第一性原理或底层逻辑，不同行业、媒介、时间、公司文化及目标不同，会构建出各种花哨的营销模式、打法、闭环和路径，我把这种不同的变化叫上层建筑。

我们构建的是应对具体世界问题的方法，就像大千世界中，没有一个人完全相同。尽管人们形形色色，但其中存在不变的基础逻辑和中心法则。

比如我们的DNA和RNA。DNA 承担遗传信息的存储，RNA 负责信息的传递与表达，指导蛋白质合成，而蛋白质则进一步构建细胞骨架并实现生物学功能。

这一过程无论历经万年、五万年，都不会改变，无论是在黑人群体还是其他群体中，都是如此。

这就是生物学的中心法则，即生物学的底层逻辑。我是生物化学出身，经常用解构和理工科的思维解读文科现象。

因此，在我看来，任何学科和实践领域都存在这些不变的中心法则。

营销的中心法则是什么？这是我们在阅读过程中最应该学习、真正理解并深刻感悟透彻的内容。而不是过分关注当前流行什么就盲目跟风，因为流行趋势是不断变化的，我们需要学习的是其背后的底层逻辑，这非常重要。

营销的底层逻辑是什么？即不断创造卓越的顾客价值，以顾客为中心，创造和交付卓越的顾客价值。

顾客价值是我们所有思维的出发点，也是内部组织的起点，更是产品营销、创造、传播与沟通的源头。

顾客价值是我们一切思维、内部组织的起点，也是所有产品营销、创造、传播和沟通的起点。

任何无法创造顾客价值的内部工作，以及不能创造顾客价值的营销策略和行动，都是在浪费资金和机会。

因此，顾客价值是我们的一切。

三、营销的底层逻辑：STT+4p

如今技术、分销渠道和消费者的变化非常大，如何不断创造新的顾客价值？这就涉及到我们常说的STP+4P策略。

这是营销的一个底层逻辑，未来一百年或二百年里，这个底层逻辑可能都不会改变。

STP，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

在过去，大约20年前，我们进行STP的核心目的是为了更有效地开展大规模广告宣传和传播，以便更快地将产品卖给所有人。

20年前，消费者的生活方式、对产品的需求以及产品供应丰富度都相对不足，是消费者过剩而产品稀缺的时代。

所以，当时我们理解消费者进行市场细分的目的是寻求最大公约数，做大众市场、大广告和大分销。

在那个时代，主流的营销理论是HBG，即大渗透理论。

今天STP的底层逻辑并未改变，我们仍然需要了解、识别和洞察消费者。但做STP的根本原因发生了变化，即我们已经进入到了丰裕时代。

在这个时代，基本上你不会找不到一款功能非常棒的产品。我们拥有丰富多样、完整且高质量的产品，甚至有些产品高度过剩。这就是丰裕时代的特点过剩。

过剩对企业意味着什么？为顾客创造卓越价值变得非常困难。因为当一个产品过剩时，它就不再是专属或稀缺的，消费者就不会珍惜我们创造的价值，从而导致价格战。

因此，我们今天做STP的目的是找出哪些消费者有真实的渴望和需求，哪些消费者对我们来说最重要。

如今，我们已经告别了一个产品和服务适合所有人的时代。任何公司的创业或品牌成功都不是服务于所有人，而是在设计产品、打造品牌广告或者服务设计时，心中都有一个原型消费者，或者称之为最重要的消费者。

这批人就是通过STP识别出来的，我的产品是为他们而来的，只有这样我的产品才能变得独特、杰出、相关和非买不可。

所以你看，今天我们发生了变化。我们的STP没有变，底层逻辑也没有变，变化的是我们做事的目的、手段和颗粒度。

营销的关键底层逻辑是STP（细分市场、目标市场选择和定位），即识别并理解消费者的需求，选出最重要的客户群体。

我们以Patagania巴塔哥尼亚和耐克为例。

很多人会选择穿Patagania巴塔哥尼亚的衣服，尤其是户外系列。虽然你可以购买到Patagania巴塔哥尼亚的产品，但它并非面向所有人设计。

它是为那些热爱户外活动且具有强烈环保意识的人士准备的。这个品牌在情感、功能及价值观上与他们产生共鸣。

同样，许多人现在也穿着耐克，但最初它并非面向所有消费者。耐克最初是为专业运动员设计的，随后逐渐扩展到重度运动爱好者，再到周末运动者，最终成为只要参与体育活动的人都可以穿的品牌。

所以，无论是Patagania巴塔哥尼亚，还是耐克，这些伟大品牌的起步都来自于最底层的逻辑，都来自于最微不足道的一个开始。

比如耐克。

起初专注于田径领域，通过满足专业运动员的需求来设计产品。随着这一群体影响力的扩大，非专业但热爱运动的人也受到吸引，开始模仿专业运动员的选择。这促使耐克进一步调整其产品设计，使其更适合广泛的用户群体。

再比如OPPO。

尽管手机对每个人都是可购买的，但在设计时心中有一个核心的目标客户群，这可能是高价值客户或原点客户，这一点非常重要。

回归到我们自身，如果你作为公司的主理人或相关负责人，在打造产品与品牌时，若心中没有一位让你全力以赴去取悦、去满足的人，那很不幸，你的产品可能会变得平庸。因为你是按照平均数来设计产品，而这样的设计往往缺乏针对性。

我看过许多公司的商业计划，其中大部分都提到“28岁到35岁的城市中产女性热爱宠物”，似乎很多宠物品牌都在服务这类人群。然而，这些描述往往模糊不清，导致目标客群的面目不明确。

当你为一个平均数的人群设计产品时，结果必然是平庸的，因为你试图讨好所有人，却最终没能讨好任何人。

一个优秀的品牌和产品需要具备犀利的特点，这种犀利并非无的放矢，而是源于对目标客群的深度洞察。

在了解目标客群后，要果断地筛选、删减或增加某些要素，使产品更加丰富、独特且吸引人。只有识别出最重要的目标客户，产品才能变得专属且独特，让客户觉得非买不可。

接下来我们讲4P。4P是营销管理的四个关键要素：产品、定价、渠道和沟通。

STP与这4P有何关联？如果没有STP，直接实施4P是否可行？模仿市场上的爆款产品，短期内可能有效，但长期来看不可行。因为你将很快被价格战所淹没。

因此，STP能够进一步指导我们如何针对目标人群设计他们所需的产品。

以中国洗地机和吸尘器市场为例，如果你是该领域的公司，如何持续保持领先？

第一，推出新技术

有人可能会说，我应该专注于研发，推出新技术。然而，技术本身并非我们的核心竞争力，因为它很容易被拉平、同质化，甚至变得陈旧。而且，技术选择众多，决定采用哪些技术路线也是一个重要决策。

第二，设计

确实，独特的设计可以带来短期优势，但在中国消费电子市场中，清一色的极简设计、清一色的性冷淡设计迅速被拉平，你可以领先几年，之后就不再具备足够的独特性。

第三，内容营销

也有人尝试通过内容营销来吸引消费者，讲述品牌故事。但这些内容很容易被复制，甚至做得比原创更快更专业。

以上这些都不是竞争力，或者说不是持久竞争力。那企业的持久竞争力来自哪里？我认为，真正的竞争力来自于对消费者的洞察。

你需要比竞争对手更能理解消费者未言明的需求，甚至是欲望。人类是受欲望驱动的，而不仅仅是需求。伟大的公司和品牌都有很强的消费者洞察力，这是他们真正的竞争力所在，也常常被忽略。

你看到的这些公司全是他们的初阶广告，看到是他的渠道布局，看到他如何他去做内容营销，但却看不到这些公司如何基于营销的底层逻辑成为一家真正的洞察消费者驱动的营销组织。

好的洞察才让我们真正知道我们该做什么。

因为洞察可以使我们真正理解都是一款吸尘器，我们不同的品牌都用同样的技术，都用同样的设计，由于洞察不同，由于消费者选择人群不同，我们的商业结果是差别巨大的。

如今，许多家庭都养有宠物。这些家庭的一个显著特点就是毛发多，包括人类自身脱落的毛发以及宠物掉落的毛发。

因此，对于洗地机和吸尘器公司来说，识别养宠家庭的这一需求并不困难。然而，有2个关键洞察点是容易被忽视的：

首先，了解养宠家庭是首次购买此类产品还是已经有过购买经验非常重要。这决定了新增洗涤机或吸尘器的主要购买决策标准。

其次，深入了解养宠家庭在使用现有清洁工具组合时的具体做法也很关键，因为这将极大地影响产品的功能性。

戴森通过研究发现，养宠家庭面临的最大痛点并非吸力不足无法吸起毛发，而是在使用产品几天后，由于大量毛发缠绕在滚轮上导致机器无法正常运转。尽管吸力强大，但滚轮被毛发缠住后就没有转动空间了。

基于这一发现，戴森没有选择继续提升吸力或增加马达转数来竞争，而是专注于解决如何快速处理缠绕的毛发问题。

为此，戴森在产品中加入了刀头设计，将长毛发剪短，从而有效解决了这个问题。这种改动投资成本低但效果显著。

此外，戴森还注意到用户在使用后的清理过程中存在的其他痛点。

比如，集尘盒需要定期清洗且担心异味问题。针对这一点，戴森采用了一体化机身设计，使得整个机身可以直接用水冲洗而不会导致漏电；同时对集尘盒进行了异味封锁处理。

再比如，边角不好吸问题，把吸尘器改成可以躺平式的；直角处头也吸不到，那就开发出不是圆滚轮式的大堤型滚轮，从而能够在边角能够吸到等。

综上所述，通过还原真实场景，洞察消费者的使用态度、顺序和需求，戴森成功地开发出了一款非常棒的产品。

四、组织能力升级

你认为做到洞察这一步就足够了吗？显然不够。只要你的产品一经推出，我确保在3到6个月的时间内，我们就会有中国公司对其进行模仿。

所有功能性创新带来的保鲜期仅有6个月，甚至在某些情况下，华强北在很多电子产品上连6个月的领先期都没有。

面对这种情况，我们应该如何应对？

什么东西容易被模仿？所有显性的东西，只要其功能可以通过技术实现，都容易被模仿。

什么东西不容易模仿？我对你的感情、信任、共鸣，以及我们共同追求美好生活的启发，这些都是难以被模仿的。这就是事实。

这就是我们今天常说的情绪价值，只是其中的一部分—情感性价值，也就是品牌的力量。

我们如何为洗地机和吸尘器赋予情感价值呢？它们只是工具，为什么我要对这些工具产生感情呢？人真的会对工具产生感情吗？不会的，这正是我们的难点所在，也是破局点所在。

对于所有具有工具属性的产品，我们需要为其打造情感价值。人会对人或拟人化的事物产生情感。凡是被拟人的东西都可以被赋予情感价值。

为什么家里没有宠物叫X8或su 7？因为这些都是机器的名字。但为什么会给每个宠物起一个像人名的名字？因为你不自觉地将其视为家庭成员，赋予了它情感价值。

这就是为什么一些品牌能够卖出高溢价，因为它们被拟人化，承载了大量的疗愈和情感价值。

那么，对于洗地机和吸尘器，我们能否通过打造情感价值来提升竞争力？即使功能相同，我也愿意多花钱购买戴森的产品。这就是机会所在。

戴森深入洞察消费者的生活态度、主张、快乐和不快乐的时刻，以及生活方式等，这就是我们通常所说的LVS（life values, lifestyle, and opinion）。这是进行消费者认知和研究的关键，能够深入到一个人的内心灵魂。

因此，了解养宠家庭对宠物的爱是一种怎样的爱是非常重要的。

经过大量的消费者原点之旅调查后，他们发现宠物的父母们经常表达一种感情：即使你掉很多毛，我依然爱你。即使吃米饭时上面全是你的毛，我也依然爱你，我会把它当成丝蛋白和角蛋白吃进去。

当他们洞察到这一点时，会意识到你购买的并非仅仅是一款性价比极高的吸尘器，你实际上是在为自己争取一种更加自由、更深度地去爱你的宠物们的机会。这代表着一种爱意。

戴森所传递的也是一种爱，它赋予你更多“关爱”你所爱的人的自由和能力。也就是说，我买了戴森吸尘器后，就更有力量去爱护我们的宠物们了，无论它们掉多少毛，我都会不离不弃地陪伴着它们。

因此，当我们的品牌和产品能够超越单一的功能价值，真正触及我们的情感共鸣，并与我们共同构建美好生活、将理想生活具体化时，你的品牌和产品就会变得非常有力。

今天营销在不断变化，在掌握了底层逻辑后，我们要与时俱进，关注变化。

第一，消费者的变化是最为显著的。

这种变化涵盖了消费者的文化、生活方式、态度以及社会关系，是市场营销两大变化驱动因素之一。

面对消费者的变化，我们必须具备对生活的热爱，对具体个人的关怀。

我常说，一个优秀的市场营销人员、品牌主理人或企业家，需要真正热爱生活，关注生活的每一个细节，拥有审美眼光。

他们能在风的轻拂、露珠的滴落、微风的轻抚中感受到生命的张力和自然的脉搏。这样的人才能做好营销，敏锐地捕捉时代的变迁。

第二，不同时代的营销思潮和侧重点各不相同。

科特先生提出了营销3.0、4.0、5.0、6.0的概念，现在甚至已经探讨到了营销7.0。但并不是说前面的3.0营销就不再适用了。

每个时代的营销都有其新的可能性、新增的工具和新的侧重点。然而，无论哪个阶段，其核心逻辑STP+4P始终不变，贯穿整个营销过程。

第三，一二线城市发达市场的消费者已经觉醒。

他们不再是被动等待、被产品宣传所左右的消费者。比如，我今天想喝液态奶，你给我推荐推荐，你就会觉得他很奇怪，感觉像是刚从工厂下班，而现在的消费者会说：“我想喝点解腻的”，这才是消费者语言。

所以，消费者已经成为创造者，他们认为可以自己构建生活。因此，我们的营销必须深入到生活方式中，更具体地说，要切入到消费者生活方式中的独特生活场景中。

假设你热爱户外活动，那么徒步、漫步、跑步就是你的生活场景。这些场景对于哪些产品有价值呢？比如耳饰耳机。

在户外活动中佩戴耳机对播客用户来说非常重要。像小宇宙这样的平台之所以受到欢迎，很大程度上是因为户外活动的兴起。

通勤和户外活动让音频成为一种高度私密且深度个性化的媒体形式，再加上耳机的普及，这就是生活方式变迁带来的影响。

它会深入到生活场景中，这些生活的片段为我们带来了全新的产品，并使它们与我们的生活方式紧密相连。

如果我们的理解无法深入，那意味着我们对消费者的了解还停留在表面。因此，你需要站在品牌的角度，构建你的人群洞察地图，寻找与你的独特产品、品牌场景和生活方式之间的联系，使我们的产品和服务真正融入生活。

最后，我想补充一点，我们的营销需要从过去的功能性营销转变为全链路、以增长为导向的营销模式，这种模式可以被回溯、被归因，并且可以有效地管理。

为了实现这种转变，我们需要构建一个新的营销组织。

在这个组织中，营销人的角色需要被清晰地定义，他们的能力也需要重新评估。同时，我们需要一个统一的指标来贯穿各个职能部门，指向我们的目标—增长。

这就是我们今天所说的成熟度体系，它是新时代营销的主要特征之一。今天的营销大未来，已经从过去的“广告传播推动”转变为现在的“运营推动”。

在数字化时代，营销的最大特点是从过去的内容传播转变为全链路顾客关系和全触点顾客运营。

今天的广告如果只是自卖自夸的内容，没有任何营销效果，因为它没有给消费者创造价值，没有信息增量和使用经验的增量。而真正有用的广告传播应该是运营型内容，它可以帮助消费者更好地使用你的产品。

在当今的营销环境下，我们已经从过去将顾客视为交易对手、单纯购买产品的人的观念中转变过来。

如今，顾客不仅仅是我们的长期客户，反复购买我们的产品，更应成为我们品牌共建的伙伴。这就是营销理念的变化所在。

就顾客资本主义，我有个新词叫顾客资本主义。

过去我们处于工业资本主义时代，工业赚取了最多的利润；而在今天，顾客为我们创造了收入，带来了长期价值。

那么，为什么顾客不能参与到整个价值分享过程中？因此，顾客资本主义成为了我们今天非常重要的一个观念。

任何成功的企业都不会被动地适应市场，而是会主动创新，创造市场，通过营销实现与顾客价值的连接。

敢于冒险尝试，不断挑战新的边界，在底层逻辑的指导下进行创新和成长，这是市场营销告诉我们的基本原理。

科特勒先生常说：“学习市场营销可能只需要一年时间就够了，但要实践营销并创造卓越的顾客价值却是一辈子的事情。”

结语

讲了这么多，其实就想说明一点：学习市场营销时，我们要深入理解其底层逻辑，并将其应用到实践中去。

营销的核心是消费者价值和顾客价值，这四个字说起来简单，但实际上需要我们用一生的时间去追求和完善。

市场营销看似入门门槛低，但要真正做好却非常困难。就像科特勒先生今年94岁高龄，仍然在不断地自我否定、更新知识，关注新的实践、媒介以及消费者变化来做市场营销一样。

在当今碎片化传播的时代，我们面临着大量的信息和变化。如果没有内在的知识结构和观点作为支撑—也就是底层逻辑的话，很容易迷失方向。

而当我们掌握了底层逻辑后，就能更好地拥抱变化、理解新趋势、新技术和新案例。

当你真正成为某个领域的专业人士时，你会发现许多东西都是相通的。这种“通”的感觉就是你将理论知识与实践经验相结合的重要标志。

来源：心平氣和