看，卫龙业绩背后的“风光与隐忧”

摘要：辣味休闲食品以其独特口味和广泛受众基础，成为近些年休闲零食市场中增长迅速的细分品类之一，部分品牌顺势而起，但受市场大环境变化影响，行业也面临不少挑战。前段时间不少品牌陆续公布了业绩报告，一些头部品牌虽然取得了不错成绩，但细看其报表也能发现不少问题。

辣味休闲食品以其独特口味和广泛受众基础，成为近些年休闲零食市场中增长迅速的细分品类之一，部分品牌顺势而起，但受市场大环境变化影响，行业也面临不少挑战。前段时间不少品牌陆续公布了业绩报告，一些头部品牌虽然取得了不错成绩，但细看其报表也能发现不少问题。

当前辣条行业发展即将触顶，某品牌支撑业绩增长的品类已经从辣条这一发家产品转向蔬菜制品，而蔬菜制品市场又面临产品结构调整，这对品牌而言是不小的挑战，品牌创新不足、研发投入较低可能使其在竞争激烈的市场中走向下坡路。

此外，其业绩报告中显示海外市场出现负增长，也意味着国际化战略受阻，还有管理层的变动也给品牌未来带来了些许不确定性，品牌想要实现长远发展还有很长一段路要走。

传统单品失宠，辣味蔬菜面临产品结构调整

2024年以辣条闻名的卫龙交出了一份亮眼的成绩单，报告显示，其总营收62.66亿元，同比大增28.6%，净利润10.68亿元，同比增长21.3%，毛利率为48.1%，同比增长0.4%，同时公告拟派发末期股息每股0.11元及特别股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合计派息约10.58亿元。但仔细看其收入结构能够发现，支撑品牌增长的已经从辣条转向以魔芋爽为代表的蔬菜制品。

根据其财报显示，品牌辣条业务同比增长4.63%至26.67亿元，但在公司总收入中占比降至42.6%，而蔬菜制品收入约达33.71亿元，较去年同期上升59.1%，营收占从43.5%飙升至53.8%，其中魔芋类产品市占率超70%，产能利用率高达96.3%，成为拉动增长的新引擎。

实际上从2020年开始，蔬菜制品收入规模便逐年攀升，2023年营收贡献率升至43.5%，以魔芋为主要原料的素毛肚上线10天销量就增长6倍。

蔬菜制品销量增长与市场愈发追求健康的潮流有关，虽然品牌对辣条产品不断创新，口味从香辣到麻辣、酸辣、糊辣等到猎奇口味，产品形态从大、小面筋到辣棒和亲嘴烧，但其本质上高油高盐高热量的特性难以改变。与其相反的便是辣味蔬菜制品，由于其本身原料主要为魔芋、海带等热量较低的蔬菜，在健康卖点上更具说服力，促使国内辣味休闲蔬菜制品规模不断扩大，有相关机构预计到2026年中国辣味休闲蔬菜制品市场规模将达587亿元，年复合增长率为17.2%。

在上述品牌引领下，辣味蔬菜制品赛道竞争也愈发激烈，尤其是魔芋休闲食品市场热度不断攀升，百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等产品且都取得不错成绩，比如盐津铺子2023年旗下魔芋制品收入4.76亿元，收入贡献占比11.57%；劲仔食品2024年在魔芋产品的带动下蔬菜制品生产量同比大增35.98%。但随着市场规模逐渐扩大，竞争日益白热化，品牌需要进一步优化产品结构。

线上布局“慢半拍”，渠道重心需调整

品牌线上渠道布局相对缓慢也是其面临的挑战之一，站在品牌角度分析，之所以将渠道重心放到线下可能是因为食品行业的大盘仍在线下，终端渠道有限的货架和电商平台无限货架相比更能刺激厂家动销。而且其主营辣条业务消费群体主要为学生，但受多种因素影响这类群体线上购买率较低，所以校园周边的小卖部、夫妻店、超市等线下场景是品牌触达核心群体的重要渠道。

虽然品牌已经意识到线上布局的不足，积极拓展抖音、快手等内容电商平台，想要形成线上线下协同发展的全域营销矩阵，但其线上渠道的收入占比仍较低。数据显示2024年品牌线下渠道收入55.62亿元，同比增长27.5%；线上渠道收入为7.05亿元，同比增长38.1%，虽然看起来增长较高，但其线上收入基数较低，这样的增速并不具备说服力。

尤其是和其他品牌相比，比如某品牌去年线上渠道依托抖音实现快速增长，实现收入74.07亿元，同比增长49.6%，线上占比已达70%，其中抖音渠道2024年实现82%的增长，达到21.88亿的规模，此外天猫、京东平台收入分别达19.4、13.4亿元，同比分别+11.45%、11.95%。

电商渠道兴起和购物习惯的转变，为休闲零食的销售提供了新机遇，许多品牌通过直播、短视频等新兴渠道进行推广，迅速抢占了市场份额。数据显示，抖音已经成为休闲零食线上新兴增长领域，在2022-2024年份额提升明显，消费者单次购买休闲零食金额集中在10-50元，且表现出高频购买趋势，品牌在新兴渠道的开拓上的不足，很可能导致其在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。

从长远看，线上渠道能实时获取消费者行为数据，比如购买偏好、复购周期等对品牌研发新品具有指引作用的数据，可以据此进行精准研发并调整营销策略；而且在线上视频评论区评价等方式是直接联系消费者和品牌的桥梁，更利于提高品牌曝光度，为线上销量增长做准备。

同质化困局，研发短板或成长期隐患

现在休闲零食市场正经历健康革命，Z世代调研显示，他们对健康零食关注度较高，43%的年轻人把“低卡高纤维”作为主要选择，而魔芋制品正好精准踩中市场需求，行业规模以年均20%的增速表现出较大发展潜力，预计2026年市场规模达百亿，尤其2025年作为国家呼吁的“体重管理元年”，魔芋制品很大概率会在国家政策的呼吁下得到进一步发展。

而且有数据显示，魔芋产品的认知度从2020年的42%提升至2025年的68%，但真正吃的人还不算多，渗透率仅35%，这说明魔芋产品仍存巨大增量空间。虽然卫龙凭借先入为主的产品抢占了消费者心智，但由于这一品类研发门槛并不高，越来越多品牌推出魔芋类制品，比如某品牌推出的大魔王魔芋素毛肚、某品牌推出的魔芋小辣片等，与其主要魔芋产品形成了直接竞争，抢占了其原有的市场份额。

这可以归结于品牌自身研发能力不足，据悉，品牌目前研发投入在营收中占比较低，远低于良品铺子、三只松鼠等竞争对手，这些品牌一年可能推出上百款新品，而该品牌不仅新品数量较少，还过于依赖营销，对品牌业绩贡献也并不高。从其店铺中的销量来看，旗下风吃海带、魔芋爽产品销量分别为20万+、100万+，而麻酱魔芋素毛肚、魔芋素板筋销量为6万+、3万+。

在其他品类上的研发动力也稍显不足，旗下的辣条、鱼豆腐、小鱼仔等品类在其他休闲零食品牌旗下同样存在，加上其产品价格偏高的影响，在消费降级趋势下很多消费者可能会选择其他品牌。

在竞争日益加剧的零食赛道，研发短板或成长期发展隐患，尤其是在产品越来越多元化的市场中，对此品牌只能靠研发创新来应对竞争加剧和消费需求升级的现状，具体来讲，品牌或许可以在辣条健康化上下功夫来提高竞争力。

辣条“天花板”预警，多元探索迫在眉睫

在零食界，辣条可谓是经久不衰的大单品，以其独特的口味拿捏了几代消费者，市场规模也在不断攀升，2015年只有300亿左右，如今有资料显示去年辣条市场规模约600亿元，预计在2026年增长至700亿元。虽然市场规模依旧庞大，但增速放缓也是不容争议的事实，整个辣条市场呈现个位数增长，天花板已在眼前，这对相关品牌而言是较大的挑战。

从财报看，某品牌辣条业务虽然增速也放缓，但仍是其利润基石，2024年蔬菜制品与辣条的毛利率分别为49.5%、47.5%，一旦辣条触及天花板，对品牌的业绩也会造成较大影响。

从竞争角度分析，近两年麻辣王子的发展态势不容小觑，在需求端抓住了健康化、地域文化认同、情绪价值三大消费升级趋势；在供给端通过原料、工艺、技术革新打破同质化竞争，以“麻辣味型+超级符号+地域文化”建立差异化壁垒；在传播端将产品与地域文化紧紧联系在一起，成为文化符号并借助年轻化、场景化营销，实现人群破圈。

这些举措使得其在激烈的市场中宛如一匹黑马脱颖而出，从2023年的10亿销售额到2024年突破15亿，同比增长50%。据了解该品牌正宗麻辣辣条产业园正在建设中，总投资高达23.5亿元，这预示着品牌将进一步扩大产能，提升市场竞争力，

这也为其他品牌提了个醒，在健康化趋势下，虽然魔芋爽等品类能够为品牌带来营收增长，但若过度依赖魔芋爽可能重蹈单品风险。随着消费者对健康认知度越来越高，魔芋爽这类零食虽然热量较低，但其钠含量、脂肪含量并不低，在食用时也需要适度，这在一定程度上可能会影响其销量。接下来品牌还需在产品多元化和爆品依赖上找寻平衡，辣条健康化探索迫在眉睫。

折戟海外，品牌出海水土不服

近年来食品企业出海逐渐成为新趋势，作为休闲零食品牌的卫龙也不例外，2023年该品牌已经正式成立海外事业发展中心，加速海外市场布局，目前品牌产品已畅销全球多个国家和地区，通过跨境电商平台试水，初步验证全球化可行性，其赞助的出海短剧《Forbidden Love》系列，现已登陆海外短剧平台Shortmax，覆盖了海外170个国家和地区，这为其海外市场扩张奠定了基础。

但从其财报来看，海外市场发展并不尽如人意，品牌2024年在海外收入同比下降18.9%至7921.6万元，不足总营收的1.3%。这可能与市场偏好不同有关，辣条的“重口味”属性在欧美市场接受度低，而东南亚等潜力市场又面临本土品牌的低价围攻，这也使其海外扩张局面较为尴尬。

但其在全球范围内的知名度还是得到了一定提升，但福祸相依，这一品牌同许多知名品牌一样，遭遇了商标方面的难题，2022年6月品牌发现其商标在秘鲁遭抢注，遂于2023年4月向秘鲁提交无效申请。2024年6月品牌又联合小熊电器、喜之郎等8家企业共同发布了《联合维权声明》，向秘鲁相关机构有力证明了抢注行为的恶意性和不正当性并积极补充递交相关证据，虽然目前取得胜利，但多年的维权也对其海外市场扩张造成了一定影响。

未来品牌能否在保持国内市场优势的同时突破海外市场瓶颈，将是其持续增长的关键之一，应该像其他食品企业学习，通过调整配方、口味等来适应不同地区消费者的口味偏好，并借势中国年轻文化输出，打造国际化的潮流符号，来提高品牌知名度，在运营上可以通过柔性供应链和数字化营销实现精准触达，若能在保持品类特色的同时完成本土化改造，品牌有望在海外市场取得不错成绩。

家族化与现代化，企业治理融合升级

在业绩报告公布当天，品牌也宣布了一项重大人事变动，公告称，孙亦农因个人事务及其他业务安排辞任卫龙执行董事及首席执行官，创始人之一刘福平将于今年4月30日接任首席执行官一职，但其辞任后仍将继续担任顾问职务，此消息一出让外界惊讶不已。

据了解，2021年9月孙亦农加入上述品牌并担任总裁特别助理，同年12月被委任为首席执行官，在他任内，品牌在2022年12月实现了赴港上市。从其履历看，在加入该品牌之前曾在雀巢尚未剥离银鹭花生奶和罐装八宝粥业务前担任首席商务官，更早之前，孙亦农在可口可乐系统内工作多年，且都做出了一定贡献，其丰富的操盘经验和出色的业务能力不容置疑。

对于其离任原因，可能与未能实现此前设定的2022年百亿营收目标，辣条业务增长乏力有关。新上任的刘福平作为创始人之一，也意味着品牌帅印回归家族。虽然刘福平在休闲食品行业也已经拥有超过24年经验，但由于整个辣条市场呈现个位数增长，辣味蔬菜休闲食品市场面临产品结构的调整等问题显现，其肩上的担子并不轻松，市场对其战略能力仍存疑虑。

虽然家族重新掌权或更注重长期战略连贯性，但同时也有风险，因为高度集中的股权结构可能影响公司治理透明度，目前企业董事会中刘氏家族成员占比过半，资料显示刘卫平、刘福平通过信托工具及多家中间附属企业共持有企业约80.99%已发行股份，二人同为公司控股股东。这也就导致职业经理人空间有限，未来能否适应现代企业管理模式仍是未知数。

而职业经理人在企业中扮演着重要角色，其能够凭借专业的管理知识、丰富的行业经验和卓越的领导能力，为企业的发展保驾护航。比如在阿里巴巴的发展过程中，马云制定了全球化、多元化的发展战略，而其职业经理人团队则将这一战略细化为电商、金融、物流等多个领域的具体业务拓展计划。在当今复杂多变的市场环境下，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，也需要充分发挥职业经理人的作用。

重塑辣条“人设”，撕掉不健康标签

在2005年以前，辣条市场鱼龙混杂，大概有5000多家企业，但原料、口味、质量参差不齐，甚至成为垃圾食品的代名词，卫龙则从行业整顿期间突出重围，以安全、干净等标签在市场中发展多年。但随着市场竞争愈发激烈，不少标榜健康、低脂、低油、低糖标签的辣条产品出现，包括辣条品牌和轻食品牌，这对品牌产品扩展及形象造成了一定影响。

从品牌口号改变到新品推出能够看出其想要打破不健康标签，比如推出减油减盐系列，钠含量降低30%，但高油盐标签难以彻底摆脱，竞品品牌还以零防腐剂抢占健康赛道，对其转型之路产生阻碍。但转型之路并非一蹴而就，品牌还需在产品创新与市场策略上双管齐下，以产品力带动品牌形象提升。

辣条这一品类难以改变人们的固有认知，而且即便做出更加健康的辣条，在口味和价格上可能也并不被大众接受，品牌或许可以针对现在市场对其魔芋爽品类的健康诟病入手，通过减盐减油、使用天然色素、植物基防腐剂，逐步淘汰争议性添加剂来提高产品的健康属性，让魔芋制品品类更加健康，还可能加强差异化竞争力。

在价格上也值得品牌考虑，拉长时间线来看，品牌辣条的平均售价在持续提高，2021年为15.1元/千克，2022年为18.1元/千克，2023年为20.5元/千克。品牌对于产品价格的调整，可能是出于多方面考虑，自然也有来自业绩的压力，但对于消费者而言可能会认为其“不值”。未来品牌推出更具健康属性的产品也需要将价格控制在合理范围内，强调品牌健康不贵的标签，助力其实现健康转型。