摘要：中国休闲零食市场，历来是风口与泡沫共舞的修罗场。从辣条到坚果，从线下铺货到直播带货，每一轮消费升级都伴随着王者的加冕与陨落。鸣鸣很忙，这个曾以“国民零食箱”横扫千军的品牌，一度凭借极致性价比和渠道闪电战，稳坐膨化食品市场头把交椅。
中国休闲零食市场，历来是风口与泡沫共舞的修罗场。从辣条到坚果，从线下铺货到直播带货，每一轮消费升级都伴随着王者的加冕与陨落。鸣鸣很忙，这个曾以“国民零食箱”横扫千军的品牌，一度凭借极致性价比和渠道闪电战，稳坐膨化食品市场头把交椅。
2024年，鸣鸣很忙录得GMV达555亿元人民币。根据弗若斯特沙利文报告，按2024年休闲食品饮料GMV计，鸣鸣很忙是中国最大的连锁零售商；按2024年食品饮料GMV计，鸣鸣很忙亦是中国第四大连锁零售商，并保持高速增长。
然而，在零食行业竞争白热化的今天，鸣鸣很忙的扩张速度堪称“神话”。但翻开其财报细节，一组数据却令人不安：单店日均销售额同比下降12%，仓储物流成本激增45%，毛利率从18%下滑至14%。当同行企业开始收缩战线、优化效率时，鸣鸣很忙仍执着于“万店目标”，甚至喊出“三年内覆盖全国所有县城”的口号。这种以规模换增长的策略，究竟是颠覆行业的创新，还是饮鸩止渴的豪赌？
传统零食赛道的“囚徒困境”
量贩零食行业已进入“寡头混战”时代。2024年，行业CR5（市场集中度）较2020年提升32个百分点，头部企业通过资本加持疯狂跑马圈地。零食很忙、赵一鸣等品牌的门店数量年均增速超过80%，但“规模竞赛”背后，却是全行业的盈利困局。更讽刺的是，部分区域市场已出现“一条街三家鸣鸣很忙”的奇观，同品牌门店互相蚕食客流，导致整体效率进一步下滑。
而鸣鸣很忙的崛起，离不开两大“法宝”：万店规模摊薄成本、极致性价比抢占市场。其创始人曾宣称：“我们的逻辑很简单——门店越多，议价权越强，终端价格就能比对手低10%。”这一策略在初期确实奏效：2024年，鸣鸣很忙的SKU数量突破3000个，部分爆款产品价格仅为便利店渠道的60%。
然而，低价策略的本质是“以利润换市场”。据其招股书披露，2024年鸣鸣很忙的销售费用率高达22%，远超行业平均的15%；而研发投入占比不足1%，产品同质化严重。“他们的货架上摆满了白牌产品，消费者记住的只有价格，而非品牌。” 一位竞品高管如此评价。
更致命的是，供应链的短板已开始反噬增长。2024年Q4，鸣鸣很忙因仓储系统崩溃导致华东地区300家门店断货一周，直接损失超5000万元。其引以为傲的“全国统仓统配”模式，在规模突破1万家后显露出致命缺陷，中心仓辐射半径过长、区域灵活性不足。
万店狂奔背后的致命陷阱
这场万店狂欢的本质，是资本裹挟下的集体癫狂。当鸣鸣很忙们用补贴战强行撑起市场规模，用加盟商血肉浇筑财务报表时，整个行业正在滑向系统性崩溃的深渊。
首先，用钱砸出来的护城河，连半年都扛不住
量贩零食赛道早已沦为资本绞肉场。万辰集团旗下好想来品牌2024年单年暴增9776家门店的"神迹"，彻底暴露行业毫无技术壁垒的真相，这哪里是商业竞争？分明是印钞机与印钞机的军备竞赛！当两家巨头门店差距缩小至200家时，所谓"头部优势"不过是个随时会被资本击穿的纸牌屋。更讽刺的是，当鸣鸣很忙还在自诩"万店之王"时，好想你的营收增速已悄然达到其2.5倍。
其次，14亿营销费堆出的海市蜃楼，正在吞噬现金流
鸣鸣很忙的"断臂式扩张"已现死相：2024年营销费用飙涨至14.76亿，相当于每天烧掉404万！当50%租金补贴、三零政策成为常规武器，这场畸形价格战注定没有赢家。更危险的信号在于，疯狂补贴正在培养加盟商畸形依赖，这根本不是商业生态，而是资本输血管道。财报数据早已预警：营销费用增速（354%）远超门店增速（约200%），这场豪赌正在突破商业底线。
最后，3万家门店的死亡倒计时，县城正在上演大逃杀
中国2800个县城正见证最荒诞的商业奇观：平均每个县域塞进6家量贩零食店！当30万年租金、150万运营成本的店铺需要日均1.5万流水才能存活，这已不是商业竞争，而是赤裸裸的韭菜收割。更恐怖的是，两大巨头仍在以每月800+新店的速度持续填塞市场，当单店营收跌破万元生死线之日，就是数万加盟商集体爆雷之时。
规模不是护城河，效率才是生死线
鸣鸣很忙的“万店神话”，本质上是一场资本催熟的规模狂欢。当行业从草莽混战步入生死竞速，若仍将“门店数量”视为护城河，无异于在流沙之上筑造帝国。规模扩张的终局，必然是效率的崩塌与价值的虚无。 破局之道绝非缝缝补补的战术调整，而需彻底撕掉“野蛮生长”的标签，以刀刃向内的改革重构商业逻辑。
供应链必须从“负重狂奔”转向“敏捷进化”，统仓统配的僵化模式，在万店规模下已沦为效率的绞索。中心仓的辐射半径过长、区域响应滞后，暴露的不仅是物流成本的失控，更是数字化能力的致命缺位。当库存周转天数飙升至48天，滞销品堆积如山，所谓的“规模优势”早已异化为“规模诅咒”。若继续用20世纪的供应链管理支撑21世纪的商业野心，鸣鸣很忙的崩塌不过是时间问题。
产品策略亟需跳出“低价陷阱”，向价值高地突围。当消费者只为价格买单时，品牌便成了可随时替代的货架。研发投入不足1%、自有品牌占比低于10%，这种对产品力的漠视，本质上是对用户价值的背叛。当竞品以健康化、场景化重构零食消费逻辑时，鸣鸣很忙却仍在白牌商品的泥潭中打价格战——这不是竞争，而是慢性自杀。
鸣鸣很忙的万店规模，是商业史上一次大胆的试验。但历史早已证明，靠资本堆砌的规模壁垒不堪一击从瑞幸咖啡到共享单车，无数案例警示着“虚胖”的风险。量贩零食行业正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。若鸣鸣很忙仍沉迷于“开店GMV”的虚荣，忽视供应链与产品力的底层建设，今天的增长神话，或许就是明天的崩塌序曲。
真正的颠覆者，不是靠门店数量定义，而是以效率和价值胜出。当潮水退去，唯有那些把每一分成本抠到极致、把每一款产品做到不可替代的企业，才能穿越周期，真正“鸣”惊天下。
来源：新浪财经