摘要：回看长城的发展历程，从皮卡切入汽车产业、皮卡受限后专注 SUV，善于反思、迅速纠偏是公司的基因。作为长城汽车旗下发展最跌宕起伏的品牌 —— 魏牌 —— 继承了这一点。
魏牌要做一个真正懂用户的品牌。
回看长城的发展历程，从皮卡切入汽车产业、皮卡受限后专注 SUV，善于反思、迅速纠偏是公司的基因。作为长城汽车旗下发展最跌宕起伏的品牌 —— 魏牌 —— 继承了这一点。
5 月 20 日，长城在上海新落成的魏牌用户交付中心举办 “为用户而改变——魏牌特别活动日”。长城汽车董事长魏建军在发布会上说，“魏牌创立到今天，经历了很多。魏牌走过的路，说实话，并不轻松。”
在 SUV 市场获得成功后，长城洞察到消费者对自主品牌高端产品的需求，2016 年，冠以创始人魏建军姓氏的魏牌诞生，肩负长城汽车向上突围的任务。初期凭借 VV 系列的高配置与性价比，魏牌迅速打开市场，2017 年、2018 年累计销量超过 20 万辆，一度被视作国产豪华 SUV 标杆。
但如同大多数探索者一样，魏牌的发展并非一帆风顺。在新能源浪潮席卷行业的初始阶段，魏牌陷入战略摇摆。虽然期间原属于魏牌的坦克 300 异军突起、并为长城汽车注入强劲动力，但 2021 年 4 月坦克品牌的独立，也让魏牌在一定程度上失去了已经形成差异化认知的产品序列。2022 年魏牌销量跌至 3.64 万辆，陷入低谷。
今天发布会上，魏建军承认在新能源转型、智能化发展迅速的这几年，“我们有点跟不上节奏，走得不稳。” 销量有起伏，口碑也有质疑，甚至有人问过他，“是不是要放弃魏牌？” 他说自己从未动摇，反而热爱不减，因为 “造车这件事，不是百米冲刺，而是马拉松。”
去年蓝山、新摩卡等产品的推出，让魏牌销量回升至 5.47 万辆。今年则是魏牌持续进击和改变的一年。本次品牌焕新最鲜明的点是 “为用户而改变”——魏牌要做一个真正懂用户的品牌，让用户 “看得见、找得到、靠得住”。
履新魏牌 CEO 的冯复之说，魏牌建直营代表长城对用户的承诺，通过这些物理触点直面用户，此外，魏牌还在各主流媒体平台建立数字化触点，与用户共创发布三种新车身颜色。为了给西部自驾旅游爱好者提供服务保障，魏牌在西藏、新疆、⻘⽢三⼤主线的 14 条热⻔旅游路线开设西部服务线，保障救援和车辆维修。
8 年来，魏牌积累了 60 万个家庭用户。魏建军说，这些用户的支持，是魏牌今天仍然存在的理由。因此他决定以个人名义为 2017 年 VV7 首任车主置换蓝山，提供每台 8 万元的补贴。
没有哪个品牌不渴望成功。它在词典里只有一个定义，但在现实里，它可以被定义为对每一次失误、质疑和调整的真实面对。这 8 年里，面对销量波动和品牌质疑，长城没有抽身。他们选择多给魏牌一点时间，多听一句反馈，多做一项验证。给了它重新靠近用户的机会 —— 这也是一家车企在激烈竞争中仍愿意坚持长期主义的选择。
重构渠道体系：与用户重新对话的起点
“用户才是魏牌存在的理由。” 冯复之在发布会上强调。而建直营零售中心、用户交付中心，是真正和用户建立联系、面对用户意见的第一步。因为精准洞察并快速响应用户需求，离不开高效的用户触达渠道和强大的数据处理能力。
据我们了解，2020 年至 2021 年，长城魏牌曾在广州试水新能源线下直营；2023 年，长城也曾在北京尝试开设直营店，并将多个新能源品牌集合在同一家店里。
长城智选是长城搭建直营体系的又一次尝试。去年 5 月 1 日，长城在 17 个一线及新一线城市核心商圈的 33 家直营店同步营业，当时销售坦克 300、坦克 500、魏牌蓝山、高山在内的六款车型。其选址以核心商圈为主，销售车型包括魏牌和坦克，不涉及欧拉、哈弗等其他品牌。现在长城让坦克品牌重回经销商渠道，专注于魏牌。
目前长城在全国 110 个城市建成超过 430 家用户中心，这些用户中心都将全部服务于魏牌。据冯复之介绍，今年底将会建成超 600 家用户中心，覆盖全国超过 200 个城市，最终魏牌计划拓展超过 1000 家渠道点位。
魏牌终端门店有零售中心、交付中心和用户中心三种形式，从定位、布局和运营方式来看，与特斯拉、理想等品牌的直营渠道类似。直营门店价格透明、统一，在获客、试驾、下定到售后等全链路中直接接触用户，效率更高，代价是运营成本更高，也没有经销商分担库存压力。
去年 5 月，魏建军在股东大会上曾对外解释称，长城汽车的产品力不差，而是渠道存在不足。他认为当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营 30 万元以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。
上个月，我们在长城保定总部见到冯复之，他对我们说，建直营渠道的想法始于 2023 年 10 月，“当时和魏总交流新零售模式，如何打开用户触点、传递品牌价值，直营渠道的运营是重资产项目，但魏总很坚定，魏牌要全面 To C。”
冯复之此前曾在理想、小鹏等品牌负责渠道业务，2023 年底加入长城。他认为直营模式的核⼼在于通过数字化⼿段扩⼤用户触点，实现服务、品牌与价值的⼀致性。因此，魏牌不仅要在销售上引入直营模式，还要在与用户接触的每个触点上，做好数字化工作，才能更快地完成产品、组织及整体⾯貌的迭代。
在传统的月度批售机制中，主机厂将销量作为唯一目标，反馈周期长，产品响应滞后。长城旗下有上千家 4S 店，庞大的经销商网络保证销量基盘，但在市场变革期，向新能源转型中的长城需要触达更多目标用户。
因此，长城希望直营门店与经销商网络互为补充，但新体系的建立必然要经历适应期，直营门店前期仍有与经销商在价格上互搏、战报数据造假等问题，当时冯复之回应，“我们会先做 60 分，再做 100 分。” 在他进一步对我们解释说，销售是产品体验官，他们的核⼼任务不是推销，⽽是关注⽤户全链路触点，通过专业的服务与用户建立信任关系。
如今，魏牌通过 OKR 管理机制，将 “有质量的市场占有率” 作为团队共同目标，把产品迭代节奏、渠道建设节奏与用户满意度挂钩。同时，通过数字化工具，公司的战略目标、产品的迭代动态、最新的营销策略等信息能够实时同步到终端人员，确保他们能够及时了解产品调整和策略变化。从而在实现用户反馈与内部策略快速联动的同时，让品牌理念和价值主张在传递过程中不失真，提升用户体验的一致性。
一个可以体现这种联动的例子是魏牌在今年上海车展发布了全新蓝山三款焕新配色——暮夜黑、晨光白、薄暮青。官方称这三款新车色的灵感就提炼自数字化渠道获得的数千条用户留言，它们源自家庭成员在清晨、黄昏、夜晚的生活瞬间。除了新色，魏牌根据用户反馈的用车过程中的痛点，升级了智舱、月底将向用户推送新版的 OTA 系统升级，可实现⻋位到⻋位、家到家的全场景智能驾驶辅助。
长城 35 年技术沉淀支撑魏牌焕新
2016 年中国自主品牌迎来一波集体向上的浪潮，力图突破价格天花板，与合资品牌展开正面竞争。长城当时发布了魏牌，魏建军说 “魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”
这种底气源自长城汽车长达 35 年所积累的强大技术体系和制造经验。
魏建军崇尚丰田的 “精益化管理”，“价值链上，任何浪费都不允许，任何精益求精都是为客户创造价值。” 他也崇尚技术，对工程师人才非常珍惜，目前长城有超过 1200 名工程师。并坚持奉行过度研发，认为 “开发具有不确定性，因此不必追求开发投资精益性”。成立之初，魏牌就组建了一支超过 1600 人的研发团队，产品设计与品质对标豪华品牌。
从研发支出来看，从 2013 年的 16.9 亿元增长至 2023 年的 80.54 亿元。即便在 2016 年至 2019 年公司净利润下跌时期，研发支出仍旧高于行业。长城的技术人员占比也长期高于行业，去年 2.3 万名技术人员占员工总数的 27.5%，同期比亚迪为 12.2%、广汽为 19.1%。
持续的研发投入支撑技术发展。长城打造了以能源、智能化为导向的森林生态体系——指以整车为核心，全面布局新能源、智能化等相关技术产业，实现多物种相互作用，并持续进化的生态体系。落在新能源这条宽广的赛道上，其核心逻辑便是凡是会影响新能源汽车核心竞争力的环节，长城汽车就应该去布局。
在魏牌特别活动日当天，长城发布下一代全动力智能超级平台，这个专为中大型以上豪华车设计的全新平台，是全球唯一兼容插电混动、纯电、氢燃料、燃油、混动五种动力形式的超级平台。当行业还处在转型期，未来动力形式尚不明确时，长城选择 “全都要”，也是多年技术积累的底气。
而在长城汽车集团内部，魏牌自诞生之初就被赋予了特殊的战略地位 —— 优先享有最好的技术、最好的资源。
目前长城获得了 1747 项专利，其中新能源领域专利授权量连续三年居中国⻋企第⼀。去年包括魏牌 Hi4 智能四驱电混技术、Coffee Pilot Ultra 智能驾驶辅助系统等核⼼技术申请专利超千项，让长城在智能驾驶、智能座舱、电动和混动等核心竞争环节，具备自产自供且技术领先的能力。
目前 “Hi4” 序列（智能四驱电混架构）包括兼具性能和效能的 Hi4（两档机电耦合单元）、追求极致性能的 Hi4 新能源（四档机电耦合单元），以及 2023 年推出的越野超级混动架构 Hi4-T。其具有油电纵置并联、多挡位燃油直驱、硬核四驱、智慧能量管理等关键技术，在保证强越野能力和高可靠性的同时，实现全场景综合效能最优，获得第二届世界十佳混合动力系统奖项。
例如 2018 年孵化成立的蜂巢能源，前身是长城汽车在 2012 年成立的动力电池项目组，为了更好发展动力电池业务而独立运营。早期长城还在韩国、奥地利建立新能源技术研发中心；在碳化硅电控系统方面，长城成立芯动半导体，是国内首创的 CSS 技术平台，模块功率密度提升 50%、成本降低 30%，规划车规级模具年产能 120 万套。
长期来看，新能源汽车的竞争会延伸到能源领域，布局光伏、制氢等影响上游成本，下游用户体验的 “末端” 环节，而在能源领域的提前布局，也将让长城在新能源的终局阶段具备先手优势。
长城造车底线：用极致安全守护生命
在新能源汽车渗透率超过 40% 的当下，从新造车公司到豪华品牌，或重新梳理组织架构、或调整产品体系和品牌策略，试图在智能化浪潮中找到新的增长锚点。
年初，车企营销重点多集中在加速度、电量、续航里程或者智驾算力，参数竞赛成为主流。3 月底一款爆款车型的致死事故引发舆情后，公众开始重拾对安全的关注。但无论品牌定位，安全应是汽车的基本要求。
和一些品牌以前沿技术或极致增长为主不同，长城在高强度研发先进技术的同时，亦关注系统效率的提升和长期稳健运营，寻找更适合品牌本身且符合产业规律的价值主张。
在竞争激烈的市场环境下，坚守底线比追求极限更难。为了确保产品的高品质和高可靠性，长城汽车投巨资建设了世界一流的研发测试设施。
今年 4 月，长城在央视节目《遇见不一样》中，直播了魏牌全新高山的首次公开碰撞试验。魏建军在直播中强调长城汽车 “生命第一” 的安全理念和安全至上、绝不妥协的极致造车原则。
长城碰撞试验室，来源：长城汽车。
直播中的试验室，是长城位于河北保定的碰撞试验室，2021 年开始规划，总投资 5 亿元，总建筑面积 5.7 万平方米，是亚洲规模最大的安全试验室，采用五区八轨功能布局，拥有从仿真开发、部件验证到整车测试的完整流程验证能力，可以开展多种角度、多种速度的碰撞试验。
试验室里有 34 个 Thor 型号假人，单个假人价值超千万元，其高精度的数据采集能力能模拟出人类在碰撞中的每一处受力反应。而这些假人往往要参与数百次乃至上千次测试。
在节目中，央视主持人王宁代表供应商提问：“对于企业来说，利润和销量是关键，但长城的 A 柱强度比国家标准高出 30%，导致验证时间特别长，新车上市节奏就慢，为什么一定要这么坚持？”
魏建军回答：“耐得住寂寞本身就是一种挑战。这几年我们强调 ‘有质量的市场占有率’，靠资本堆起来的产业走不远。” 他说长城一直重视 “底线” 与 “长期主义”，坚持长期主义就必须耐得住寂寞，要把企业做扎实，在技术、安全上绝不浮夸。
同样位于河北保定，长城还有一个投资 3 亿元、可以同时模拟高低温环境的风洞试验室。风洞试验室可以模拟各种恶劣天气，最高时速 240 公里，可模拟的温度范围从零下 40 摄氏度到零上 60 摄氏度、湿度 5%～95%。通过风洞试验，一方面改良汽车的外形设计，同时也考验汽车空调、制动、冷却系统等部件的极限能力。
对汽车品质的保证，除了要做试验室验证，还要做道路实地测试。长城汽车的徐水试验场总投资约 10 亿元，包含高速环道、动态广场、测试山、城市广场和操纵性路等 13 个模块 100 余种典型特征路面，是国内自主品牌车企首家获得公告检验资质的试验场。
并非所有车企都像长城一样愿意投入资金建设自有试验场，大部分车企选择第三方试验场。比如上汽通用在 13 年前建成投入的广德试车场，平均每年要接待 5000 辆其他厂家的新车来这里做试验。
这种对安全的投入看似已经 “冗余”，魏建军对此的回应是 “敬畏万一，生命至上。” 每个安全设计的目的都是希望用户永远用不到，但万一需要用上的那一刻，它必须万无一失。
2020 年 11 月 11 日约 13 时 30 分，一辆白色小型货车因碰撞路面桥梁伸缩缝后失控，在⼴州往珠海⽅向的⼴澳⾼速上撞向前⽅正常⾏驶的魏牌 VV7。剧烈撞击导致 VV7 从超车道翻滚至应急车道，并最终从应急车道护栏边坠下 20 多米的高架桥。
庆幸的是尽管事故场面惊险，车内驾乘人员均仅受轻伤，无生命危险。
这在当时引发了广泛关注。然而，魏牌在事后的回应却出人意料地 “谦卑”。他们没有将这一出圈事件作为营销亮点大肆宣传，而是将乘员幸存归功于他们全部按规定佩戴了安全带，称是他们的安全意识救了自己。
“我们所做的，仅仅是制造了一辆高于国内安全检测标准，并加装了主动安全防护的汽车，并且出事故的这辆汽车，质量上没拉胯。” 魏牌在当时的回应中说。“这些仅仅是一个汽车企业应该做的。本分，都是本分。”
来源：晚点LatePost
