破产7回，007座驾逃不出经营魔咒？

摘要：当詹姆斯・邦德驾驶着阿斯顿・马丁，在枪林弹雨中飞驰电掣，这画面便造就了史上最独一无二、最具荷尔蒙味道的汽车广告。然而，银幕上的左右逢源却改变不了现实世界中生死轮回的悲剧循环——阿斯顿・马丁成立112年，破产7次。当这家英伦超豪华跑车品牌第8次站在破产边缘的时候

导言：

当詹姆斯・邦德驾驶着阿斯顿・马丁，在枪林弹雨中飞驰电掣，这画面便造就了史上最独一无二、最具荷尔蒙味道的汽车广告。然而，银幕上的左右逢源却改变不了现实世界中生死轮回的悲剧循环——阿斯顿・马丁成立112年，破产7次。当这家英伦超豪华跑车品牌第8次站在破产边缘的时候，我们就想问一句：why？

2024年，阿斯顿・马丁全年营收15.8亿英镑，同比下降3%。如果大家觉得这个数据还算温和，那么“2024年第四季度税前亏损暴增400%”的数据则让人坐不住了。与此同时，公司债务达到了11.6亿英镑，比2023年多出3.5亿英镑。还有一些数据，也不太好看，比如：2024年全年亏损2.89亿英镑、全球销量下滑8.9%（其中中国销量下滑49%）。3月份，阿斯顿・马丁还宣布裁员5%以应对不利的经营局面。是的，如果无法走出困境，阿斯顿・马丁即将再次迎来那个熟悉的感觉——破产。

纯正英伦皇家跑车

1913年，Lionel Martin和Rocert Bamford在伦敦创立了阿斯顿・马丁品牌。在100多年的发展历程中，阿斯顿・马丁至少有两大成就让它足以傲视车坛并收获拥趸无数，一是自1964年首次出现在007《黄金眼》之后，阿斯顿・马丁就成为影史名角詹姆斯・邦德的标志性座驾，从经典的DB5，到雄伟的DBS，再到前卫的DB10，阿斯顿・马丁一次次携手邦德撩拨无数男男女女的心；二是作为英国皇室御用跑车品牌，阿斯顿・马丁不仅见证了英国国王加冕、皇家婚礼等大场面，还在2024年5月取得全新皇家认证，将享有盛誉的皇家纹章融入品牌标识。

阿斯顿・马丁获准将享有盛誉的皇家纹章融入品牌标识

优雅的破产者

然而就是这样的“天之骄子”，却把破产玩成了行为艺术。

1925年，“年仅12岁”的阿斯顿・马丁迎来了首次破产。创始人之一的Lionel Martin过于追求极致性能，虽然屡次刷新跑车速度纪录，但公司经营管理和财务问题日益严重导致关张，1926年几位投资者收购了公司，延续了阿斯顿・马丁的香火。

David Brown收购公司后推出的第一款车型DB1

此后的经营，公司一直都在与财务危机做斗争，虽然在1936年开始转向普通车型的研发以期迎来更好的业绩，但事与愿违，直至二战爆发前，阿斯顿・马丁才生产了不到1000辆汽车。第二次破产发生在二战后，1947年，公司无力支撑孱弱的经营状况，破产并出售给拖拉机制造商大卫・布朗（David Brown），后者以姓名首字母组合推出了日后名声大振的DB系列，大获成功。

20多年的好日子并不长，1972年的石油危机让阿斯顿・马丁迎来了第三次破产，布朗将公司出售，新东家仅经营了3年，阿斯顿・马丁光速迎来第四次破产，被卖给了北美商人。

左边这位就是加拿大富商Lawrence Stroll

1987年，福特汽车收购了阿斯顿・马丁75%的股权，并于1994年完成全部收购。福特很快就为阿斯顿・马丁引入了流水线生产，但这一举措导致了阿斯顿・马丁品牌档次下滑。更尴尬的是，后来的福特蒙迪欧“高仿” 阿斯顿・马丁事件，更是一度让花大几百万购车的用户感到如鲠在喉。

与此同时，盘子摊得太大的福特在2008年金融危机前后试图断臂求生，首先想到的就是砍掉自己玩不转的超豪华品牌阿斯顿・马丁，这第五次破产让公司再次回到英国人的怀抱，英国赛车公司Prodrive成为接盘侠，不过只经营了4年就于2012年再次因债务问题将大笔股权出售给了意大利私募基金InvestIndusrtial。InvestIndusrtial逐渐引入更多投资人，这其中就包括被誉为“华尔街神童”的中国投资人王朝勇。他曾试图推动阿斯顿・马丁与中国新势力公司合作开启电气化转型，但最终因成本问题和内部阻力告吹。

邦德座驾，阿斯顿・马丁成为绅士的向往

第七次经营失败之后，阿斯顿・马丁迎来了新的实际控制人——加拿大富商Lawrence Stroll，没错，就是那个阿斯顿・马丁F1车队车手Lance Stroll的父亲。只不过，儿子赛车开得爽，老父经营的阿斯顿・马丁眼看着又要差一口气了。

“顶级绅士”的市场错位

对于阿斯顿・马丁，我们一边感叹其顽强的生命力（毕竟百年来7次被救拼的也是过硬的八字），一遍唏嘘其颠沛流离的命运。放眼全球，执意坚守高端的汽车品牌，注定曲高和寡、惨淡经营。

阿斯顿·马丁Valhalla

超豪华汽车市场，包括超级跑车市场，销量占比极少，竞争却相当激烈，品牌的头部效应便愈发明显。当法拉利凭借自身在F1的传奇地位和几乎无短板的产品体验（包括性能体验和精神满足）稳坐头号跑车制造商的地位时，顶级富豪便会用钞票为其投票，使其成为全球唯一通过制造超级跑车就能实现盈利的品牌。而其他同级别品牌，一方面为了让产品体验不输法拉利而投入巨额研发资金，一边只能分食剩余的一小部分市场，财务方面只能处于“长期挨饿”的状态。

不光是阿斯顿・马丁，包括兰博基尼、布加迪、迈凯伦等等都经历过严重的财务危机，也经历过资产变卖，这几乎是顶级跑车品牌的宿命。反而是科尼赛格、帕加尼这种Hi-End级超跑手工作坊，在创始人亲自带领下，凭借“三年不开张，开张吃三年”的经营策略，打造传说级高精尖作品，靠着做极少部分顶级客户的生意就可以存活下来。

阿斯顿·马丁VALIANT，中国市场售价高达3052.5万元

在Lawrence Stroll的治下，阿斯顿・马丁也尝试了这样的做法，坚定执行前任CEO Andy Palmer定制化、超高端化的运营模式，在产品规划上像是打了鸡血，连续推出V12 Speedster、Valkyrie、Valour、Valiant这类HyperCar，限量、定制、极端，与公司现在大力投入F1和勒芒的逻辑一样——除了让车迷拍手叫好，剩下的全是财务负担。

进入本世纪10年代之后，大家普遍认为电气化转型是阿斯顿・马丁这类品牌的发展方向，甚至在InvestIndusrtial管理下已经有了初步的转型成果：前面提到的王朝勇，旗下公司就在2015年与阿斯顿・马丁联手打造了首款电动车Rapide E，并试图推动这家英国公司与蔚来合作打造电动化产品线；那一时期的阿斯顿・马丁还与已经没落的乐视汽车合作过，约定电动车生产的相关事宜。但这一切，都因阿斯顿・马丁强烈燃油基因导致的摇摆不定而告吹。

阿斯顿·马丁正全力备战今年的勒芒大赛

到了Lawrence Stroll的时代，虽然公司也有类似于到2030年只保留5%燃油车产量的计划，但似乎并没有很坚定的执行决心，酷爱赛车的Stroll始终认为用户“更喜欢内燃机的气味和声音”，以至于当宾利、法拉利、兰博基尼都有了明确电气化时间表的时候，阿斯顿・马丁依然没有清晰动作，面对销量火速下跌的超豪华汽车市场，也失去了转型应对的抓手。

结语：

阿斯顿・马丁的悲情故事告诉我们，过渡依赖品牌光环，沉迷过去，将会给未来发展套上枷锁。在燃油时代，夹缝中求生存的阿斯顿・马丁在“高溢价-低销量”的循环中一次次耗尽资源；在电气化时代，阿斯顿・马丁放不下燃油时代的荣光，嘴上讲了转型，身体却很诚实地走着燃油超跑的老路。