摘要：当前，媒介技术变革在传媒领域引发了空前的竞争与博弈，也为发展转型升级注入前所未有的动能。在国际传播场域中，国际主流媒体集团是主要参与者，也是中国国际传播媒体机构的主要竞争对象。他山之石可以攻玉，面对新机遇、新挑战，国际主流传媒集团如何转型升级？

导读

当前，媒介技术变革在传媒领域引发了空前的竞争与博弈，也为发展转型升级注入前所未有的动能。在国际传播场域中，国际主流媒体集团是主要参与者，也是中国国际传播媒体机构的主要竞争对象。他山之石可以攻玉，面对新机遇、新挑战，国际主流传媒集团如何转型升级？

业务生态：多维破圈发展，全面升级业务结构

长期以来，中国国内传媒机构和文化企业主要聚焦于视音频内容制作与分发等业务范畴，业务结构相对简单。相比之下，美国等西方国家的国际主流传媒集团大多定位于“传媒与娱乐业”（media & entertainment），并在媒介技术和生态变革的大背景下积极突破原有业务圈层，推动业务结构升级再造，涵盖电视/视频、付费电视、网络视频平台以及电影、音乐、游戏、电子竞技、主题乐园和电子商务等。

对于大型传媒集团来说，业务结构有机整合了传媒与娱乐业中多种要素。以美国迪士尼公司为例，主体业务涵盖了影视内容制作、频道运营、版权销售、网络视频平台、图书、电子游戏、衍生品销售、主题乐园以及游艇、度假村等。其中，影视内容制作业务板块包括众多知名公司，如迪士尼影业（Disney）、皮卡斯公司（Pixar）、漫威公司（Marvel）、卢卡斯影业（Lucasfilm）、国家地理（National Geographic）以及沃尔特迪士尼电视影业公司（Walt Disney Television Studios）等。频道运营业务板块包括诸多品牌频道，如美国广播公司（ABC）、国家地理频道（National Geographic）、综艺体育电视网频道（ESPN）等。2023年，迪士尼公司营业收入总额约为330亿美元。

随着移动网络和智能终端的普及，游戏和电子竞技等正在成为全球传媒生态的新亮点。2024年，全球传媒与娱乐业的营业收入约为1万亿美元，其中，网络视频业的营业收入为3670亿美元，传统电视业的营业收入为3450亿美元，游戏业的营业收入为2550亿美元，音乐的营业收入为440亿美元，电影业为410亿美元。早在2014年，美国亚马逊（Amazon）就向视频游戏网站“趣驰”（Twich）投资9.7亿美元。2017年，瑞典摩登时代集团（MTG）在2017年斥资8260万欧元增持手机和网络游戏公司“英诺游戏”（InnoGames）30%的股份，所持股份增加到51%；该集团斥资5500万美元收购了美国游戏开发和发行公司“空格瑞特公司”（Kongregate）；该集团还设立3000万美元投资基金，针对美国和欧洲一些具有很好发展潜力和前景的在线游戏公司进行投资。2021年，美国奈飞公司（Netflix）正式推出了移动端网络游戏业务，订户在使用游戏业务时无需额外付费，也不需要浏览广告，该游戏是奈飞公司基于自制科幻惊悚美剧《怪奇物语》（Stranger Things）系列剧的故事情节自主开发的。

电子商务也是传媒集团破圈发展的重要方向。2021年，美国葫芦公司（Hulu）推出了名为“葫芦商店”（Shop Hulu）电子商务业务，并推出了专门的网站（https://shop.hulu.com）。葫芦商店平台上出售基于葫芦原创影视内容制作的衍生产品，第一个上线的商品是一款命名为“丑陋假期”的T恤。

苹果公司（Apple）在业务生态建设方面也颇具启示意义。苹果公司是全球知名手机、平板电脑等硬件以及操作系统、支付系统等软件生产商，但并不局限于此，而是持续破圈发展、拓展业务结构。2019年，苹果公司推出了网络视频业务“苹果电视+”（Apple TV+），资费标准是每月4.99美元。苹果公司在硬件设备、音乐版权等方面建构起强大的业务生态圈，为“苹果电视+”发展提供了坚实基础；2024年初，苹果公司市值为 2.924万亿美元，雄厚资本实力也为内容资源提供强大支撑。2023年，“苹果电视+”的全球订户规模达到了4685万，到2028年预计增至5166万，在全球网络视频业务领域占据了一席之地，也是后来居上的典型案例。

经营模式：重构传播关系，完善传媒价值链条

长期以来，中国传媒机构多以广告为主要经营收入来源。相比之下，国际主流媒体集团利用媒介变革，尤其是网络平台发展等机遇，积极拓展面向受众/用户/订户的直营业务，完善价值链条，增加经营收入来源。2024年，广告在全球网络视频业务3670亿美元的营业收入总额中占比为62%，在全球传统电视业业务的3450亿美元的营业收入总额中占比为43%。可以看出，全球传媒业务已经呈现出营业收入多元化的显著特点。就经营模式而言，传媒集团创新变革的重点在于重构与受众/订户/用户的关系，提升资源变现效率和效能，进一步优化价值链条。目前，传统传媒集团主要在两个领域发力，一是网络视频直营业务，二是FAST业务。

网络视频直营业务（DTC）。在网络视频直营业务领域，网络电视对于国际主流传媒集团的创新发展具有重要意义。据预测，2029年，全球网络电视业务的营业收入预计达到2150亿美元，其中订阅型网络视频业务（SVOD）为1270亿美元，广告型网络视频业务（AVOD）为690亿美元。与此同时，2024年，全球传统付费电视业务的渗透率（pay-TV penetration）首次下降，在北美地区，传统付费电视业务的渗透率峰值出现在2009年（84%）；到2023年，已降至45%。在美国，21世纪福克斯公司推出了名为“福克斯+”（FX Plus）的付费网络视频业务，美国福克斯新闻频道（Fox News）也推出了付费网络视频业务“福克斯之国”（Fox Nation）；在国际上，该公司在欧洲、拉美和亚洲等推出名为“福克斯+”（Fox +）和“福克斯精选”（FOX Premium）的付费网络视频业务。另外，以德国卢森堡广播电视集团（Radio - Tele - Luxembourg，简称RTL）为例，它致力于通过发展网络视频平台来调整和优化营业收入结构。作为德国主要媒体集团，德国卢森堡广播电视集团推出了两个网络视频业务：“卢森堡广播电视集团+”（RTL+）和“视频大地”（Videoland）。2022年，“卢森堡广播电视集团+”平台与母公司贝塔斯曼集团旗下的业务进行深度融合，包括企鹅兰登书屋出版社（Penguin Random House）的电子书业务，此刻音频公司（Audionow）旗下的播客和音频书业务，古纳亚尔出版集团（Gruner + Jahr）旗下的电子杂志业务。根据2024年数据，德国卢森堡广播电视集团的网络视频业务在德国、匈牙利和法国的订户规模达到了560万，2023年营业收入为2.83亿欧元；该集团的营业收入总额为62.34亿欧元。2024年，卢森堡广播电视集团在法国推出了流媒体平台“M6+”。 基于这些业务拓展，该视集团网络视频业务的订户规模到2026年预计达到900万，届时网络视频业务的营业收入预计为7.5亿欧元。

可免费收视的广告支持型流媒体电视（FAST）。“可免费收视的广告支持型流媒体电视”（Free Ad-supported Streaming TV,英文缩写为FAST） 是通过网络平台向用户提供流媒体频道的传媒业务新形态，用户无需支付订阅费，但需要观看频道中植入的广告。相比有线电视等传统付费电视业务，FAST的频道空间更大，可以提供更为多样和多元的频道；在经营模式与市场经营方面，FAST能够根据用户的兴趣和行为数据实现广告的精准投放，有助于提高广告的转化率和用户体验。基于此，全球FAST营收收入在2019至2023年之间的增长超20倍，2023年全球FAST市场的收入总额达到了63亿美元。到2027年，全球FAST市场的营业收入预计达到120亿美元，全球FAST业务的用户规模也有望达到11亿。对于传统媒体机构而言，FAST无疑是经营模式创新发展的重要方向，也是业务增长的推动力。目前，美国主要传媒集团和媒体机构都已纷纷进入这一领域。如美国有线电视新闻网（CNN）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等都已开办了FAST频道。英国广播公司等英国媒体机构也在积极布局FAST业务，以英国广播公司为例，截至2024年已经推出16个频道类别、221个FAST频道，例如，它利用“BBC 美食频道”（BBC Food）的品牌和内容资源在美国和德国的9个FAST平台上推出了32个FAST频道，也发挥《巅峰拍档》（Top Gear）栏目的资源优势开办了“BBC巅峰拍档频道”（BBC Top Gear），包括英语和西班牙语两个语种，其中英语版的FAST频道在6个平台（Freevee、Plex, Samsung TV Plus、Roku TV、Pluto TV、Rakuten TV、Vizio Watchfree）推出了22个频道，西班牙语版的FAST频道在2个平台（Pluto TV、Rakuten TV）推出了6个频道。德国主要传媒集团也对此抱有兴趣，德国卢森堡广播电视集团在2024年6月开始试水FAST业务，在其“卢森堡广播电视集团+”平台上推出8个FAST频道，包括“RTL喜剧频道”（RTL Comedy）、“RTL精选频道”（Best of RTL）、“RTL闪耀频道”（RTL Shine）和“购物女王频道”（Shopping Queen）等，内容以精品电视剧和节目为主。后续，该集团将视FAST业务发展情况再调整平台和内容策略。目前，国际传统媒体集团大多将FAST视为新的发展机遇，也是自身业务转型升级的新方向。

市场布局：深耕海外市场，优化全球经营效能

国内传媒机构多以本土市场为主，资源要素主要投放在本国。相比之下，国际主流传媒集团大多将重心放在海外市场，通过优化资源配置来提升全球市场的经营效能。

在全球传媒领域，美国资本及其控制的传媒公司最为活跃，达到了无孔不入的程度。即便是在传媒实力相对雄厚的欧洲，美国传媒公司的市场拓展力度和竞争优势也颇为显著。根据2024年关于欧洲排名前100视听业务的分析报告，欧洲营业收入规模前三位的传媒机构均为美国公司：美国康卡斯特集团（Comcast）、美国奈飞（Netflix）、美国迪士尼公司（Disney）， 德国卢森堡广播电视集团（RTL）、德国公共广播联盟（ARD）、英国广播公司（BBC）和法国凯勒普拉斯集团（Canal+）分列第四到七位，美国华纳兄弟探索集团（Warner Bros. Discovery）和英国独立电视台（ITV）位居第八和九位。在网络视频业务领域，美国公司在全球处于“一骑绝尘”的领先状态，这与其资本规模、内容资源、市场经验等方面不无关系。以内容投资为例，美国奈飞和亚马逊等每年在数十个国家投拍本土影视产品，并依靠这些产品提升在当地的市场竞争力。例如，这两家公司2021年在印度投拍的原创内容产品分别达到了29部和98部，在西班牙分别为29部和20部，在墨西哥分别为20部和15部。根据预测，全球订阅型网络视频点播业务（SVOD）的订户规模在2028年预计达到17.6亿。其中，奈飞将位居全球第一，为2.77亿；亚马逊位居第二，为2.65亿。

欧洲传媒集团也积极拓展在非洲、拉美和亚洲等区域市场开展资本运作、内容制作、平台运营等方面业务，提升资源投入的全球收益效果。以法国凯勒普拉斯集团（Canal+）为例，它于2019年5月斥资10亿欧元收购了M7集团。目前，M7集团在荷兰、奥地利、捷克、斯洛伐克、匈牙利和罗马尼亚等国提供卫星电视、混合电视以及网络电视业务。2024年2月，凯勒普拉斯集团在北欧维亚播放集团（Viaplay Group）的持股份额从12%提高至29.33%，成为其第一大股东。2024年2月，法国凯勒普拉斯集团向多选集团提出了一项25亿欧元的收购案，致力于在非洲组建一个大型媒体集团，并随后在4月达成了股权收购协议。2024年，法国凯勒普拉斯集团增加了在香港惟优平台（Viu）的持股份额，达到了30%，并计划进一步增加持股份额到51%。就经营情况而言，该集团在2023年的营业收入为60.58亿欧元。截至2024年3月，凯勒普拉斯集团已在50多个国家开展业务，订户（含个人订户和商业订户）总规模达到了2640万。

当前，媒介技术变革为媒体转型升级提供了前所未有的条件，但也在媒体市场领域引发了空前的竞争与博弈。在全球传媒市场中，国际主流传媒集团凭借资本、资源、技术、人才、市场等方面优势，进一步强化了竞争优势。从国际传播来说，这种优势意味着媒介霸权、文化霸权和话语霸权。当前，中国传媒机构在积极推进转型升级，但仍然面临理念、机制、资源等方面制约。随着媒介技术、市场环境和竞争格局的持续变革，传媒机构要从全球化、智能化、移动化等方面推动创新发展，尤其要对标国际主流传媒集团建构全新的业务生态、经营模式和市场布局，着力强化中国传媒机构进入国际市场、布局全球业务的内生动力，有效提升国际竞争的实力和能力，为国际传播能力建设提质升级提供坚实基础。

编辑：潘茜

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来源：融媒杂志