摘要：上市3天加印，不到4个月加印6次，入选瞭望智库2024年度书目等多个图书榜单，《大国县治》的走红方式，与当下很多畅销书以“低售价+高佣金”快速打开市场的模式有点不一样。在营销方面，该书选择与“小达人”，甚至粉丝仅几千的“微型KOL”合作，借助“小达人矩阵+合理

文/江丹丹、史小妮 东方出版社

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：上市3天加印，不到4个月加印6次，入选瞭望智库2024年度书目等多个图书榜单，《大国县治》的走红方式，与当下很多畅销书以“低售价+高佣金”快速打开市场的模式有点不一样。在营销方面，该书选择与“小达人”，甚至粉丝仅几千的“微型KOL”合作，借助“小达人矩阵+合理佣金激励+精准内容匹配”的组合策略，实现了口碑与销量“双丰收”。

2024年8月，一本聚焦县域治理的社会学著作《大国县治》低调上市。彼时，图书零售市场正面临严峻挑战，加之该书上市时间较晚，作为新书，其在当年的有效销售期仅有短短的三四个月。

然而，它的市场反馈却令人大为惊喜：

上市3天便迅速加印，不到4个月实现6次加印，印数超4万册；

不仅入选瞭望智库2024年度书目、人文社科中文原创好书榜、FT中文网、社会学视野、长安街读书会等具有社会影响力的榜单，还被评为“京东图书2024年度好书”，作者杨华凭此书成为“当当网第十一届影响力作者”。

这些都是对图书口碑和销量的双重认证。

那么，我们究竟做对了哪些，才让《大国县治》在低迷的图书市场中脱颖而出，占据一席之地呢？

《大国县治》

作者：杨华

出版社：东方出版社

出版时间：2024年8月

内容层面：接地气的话题才能提升吸引力

这本书能收获市场的广泛认可，与作者长期深入的田野调查研究密不可分。随着乡村振兴战略与基层治理现代化的深度融合，农村社会结构正经历着历史性变革。中共中央国务院《关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》，为社会学者提供了更多的研究方向。与此同时，社会学、政治学界兴起“下沉研究”热潮，《县乡中国》《小镇喧嚣》等著作的成功，也充分印证了学界研究趋势正从宏观叙事向微观实证转型。

杨华老师在近20个省市累计开展调研超1600天，调研范围涵盖县乡体制、干部群体、政策执行等多个重要场景，形成了100多篇调查随笔和报告。《大国县治》中的案例素材均源自这些调研成果，无论是研究的具体问题，还是研究过程的呈现，都十分贴近实际，极具可读性。

杨华老师指出，县乡两级治理领域此前鲜有人深入研究。县乡政府体系庞大而复杂，有着独特的运转规律，难以从整体上全面认识，只能通过对一个个现象、一个个部门，甚至是一位位干部的细致了解，去拼凑认知。正因如此，以往的研究往往呈现出片段化特征，难以形成系统性认识。

而杨华老师扎根县乡治理研究长达10余年，对县域治理相关问题进行了系统研究。在《大国县治》中，他清晰地阐释了县乡体制中各种机制、要素的相互作用，从多个角度勾勒出县域治理中的人、财、物、权、事，直面基层治理中的诸多关键问题：县乡“责权利”不匹配的原因是什么？如何避免好政策在落实过程中“走样”？基层工作该如何科学考核？怎样有效激励基层干部？公务员与事业编有哪些具体区别？基层干部又该如何实现晋升与流动？

这些问题的研究，与考公群体和体制内工作人员的需求高度契合，因此这本书吸引了众多基层干部读者。他们会通过电话或邮件与我们交流，分享从书中看到自身工作日常的感受，还会结合实际工作经验，与我们探讨书中内容。我们也会及时将这些反馈传递给作者，从而形成了作者与读者之间的良性沟通循环。

选题方面：7年前开始布局“基层中国”系列选题

早在2018年，我们便开始布局“基层中国”相关选题，首部作品是贺雪峰老师的《大国之基》。该书于2019年出版后，荣获2019年度“中国好书”，并陆续加印12次，成为作者销量最高的图书。此后，我们又推出了吕德文老师的《基层中国》，该书成功入选“新华荐书”年度榜单，“基层中国”书系也由此正式诞生。

随后，我们持续发力，陆续出版了吕德文老师的《有为而治》、杨华老师的《大国县治》、王德福老师的《群众的时代》等作品。这一书系的最大特色在于，一群学者秉持“用脚做学问”的理念，每年都坚持投入大量时间开展实地调研。团队带头人贺雪峰教授连续多年，每年都会驻村调研两三个月，深入农民家中，沉浸式体验农民生活。他不仅自己深入调研，还带领学生一同开展工作，同时撰写文章探讨土地政策、乡村振兴等重要议题，部分建议更是被相关部门采纳。杨华老师的累计调研时间，也从《大国县治》定稿时的1300多天，增加到如今的1600多天。

如今回顾，“基层中国”系列最珍贵的并非销售码洋的增长，而是让更多读者了解到，有这样一群学者长期扎根一线，不断调研、创作，用扎实的研究成果记录着现代化进程中中国社会的深刻变迁，为读者理解中国乡村与城市转型提供了关键视角。记得当初策划这一书系时，我们曾因这类题材的市场潜力而备受质疑。但如今，各地机关单位纷纷将这些书籍列入干部培训书目，部分地方的基层治理创新案例还会引用书中观点。许多资深媒体人也纷纷鼓励我们，要将“基层中国”系列图书持续做下去。这些认可与鼓励，是对我们出版人最大的肯定。

营销方面：巧用“小达人”实现全渠道营销

基于《大国之基》和《基层中国》良好的市场反馈，《大国县治》在下厂前，便被列为我社的年度重点新书。在新书下厂前，我们制定了详尽的营销计划，结合当下媒体环境和市场形势，将主要精力投向新媒体平台，如抖音、微信视频号等。同时，我们创新性地采用“小达人杠杆策略”，力求以低成本实现高曝光。

为何选择与小达人合作，而非头部KOL呢？

相较于报价高昂的头部达人，小达人（粉丝量1万以下）合作成本更低，且在垂直领域的精准度更高。对于出版社而言，头部达人的推广费用往往难以承受，而小达人矩阵却能以“蚂蚁雄兵”之势，形成规模化传播效应。

在营销推广过程中，我们如同“挖掘机”一般，持续挖掘潜力博主。有时一天就能与上百个达人沟通合作意向，一旦获取对方联系方式，便立即寄书，并持续跟进，推动推广工作尽快落地。

针对《大国县治》，我们制定了三个维度的达人合作评估标准：领域匹配度，即达人是否聚焦社科、县域经济、政策研究等方向；内容质量，参考其历史推荐图书的点赞、收藏、转化数据；带货能力，依据店铺累计成交数、用户互动率等指标。通过精细化筛选，确保合作达人的受众与《大国县治》的目标读者高度契合，从而大大提升销售转化的可能性。

那么，如何激发小达人的推广积极性呢？经过充分的市场调研，我们在保证图书毛利的前提下，设置了合理的佣金比例，且对大小KOL一视同仁，不设差异化佣金。也就是说，只要达人的粉丝群体与《大国县治》的目标读者相匹配，即便其粉丝数量不多，也能获得与头部KOL相同比例的佣金。

通过“小达人矩阵+合理佣金激励+精准内容匹配”的组合策略，我们期望以较低的成本投入，借助垂直领域达人的专业背书，快速打开市场，并通过与中小达人的持续合作，形成“滚雪球”式的传播效果。

这一策略与市场上许多图书的营销方式大相径庭。在制定营销计划时，我们也曾探讨是否采用“低售价+高佣金”模式来快速打开市场。近年来，图书市场呈现出“低价竞争”态势，“九块九包邮”屡见不鲜，同时达人佣金不断攀升，出版方利润空间被严重挤压。但我们对《大国县治》充满信心，无论是内容质量，还是装帧设计，都经过精心打磨。我们坚信，优质的产品自然能够凭借内容吸引读者，因此最终坚持了现有的营销策略。

在推广过程中，我们合作的达人不乏粉丝仅几千的“微型KOL”，但他们却创造了令人惊喜的成绩，其中一个达人更是创造了单条视频点赞破万、图书转化上百册的奇迹！

这个达人的抖音号当时刚起步，粉丝还不足2000，但在沟通中，他对《大国县治》表现出了极大的兴趣，还反复追问书中的主要内容和核心观点。更难得的是，他的粉丝群体与这本书的目标读者高度契合——大多是关注体制内话题的年轻人。

抱着尝试心理，我们决定寄送样书，即使最后合作效果不好，彼此也没有太大损失。出乎意料的是，这个达人收到书后越看越兴奋，不仅直接在书上逐页圈点标注，还将这种深度阅读行为迁移到视频创作中：借势当时抖音很火的“圈重点”的传播方式，将书中内容与时政热点巧妙结合，自发产出了一系列视频，展开了持续推广。

其中一条视频意外爆火，点赞量迅速破万，账号涨粉500+。尤其令人振奋的是，这条视频直接带动了上百册图书的销量转化。

这次合作让我们深刻体会到：在“流量为王”的时代，与其盲目追求大V效应，不如精准挖掘那些内容匹配度高、粉丝黏性强的“潜力股”。小达人同样能爆发出惊人的带货能量，关键在于找到那个恰到好处的支点。

这次我们用一本好书撬动的，不仅是可观的销量，更是一个关于精准营销的生动案例。

或许有人会质疑，上百册的销量算什么？然而，当几十甚至上百个这样的账号同时发力时，累积起来的销量便十分可观。更重要的是，这些优质小达人会为了提升销量，不断优化内容，多次推送，形成“长尾爆款效应”。

这一营销推广策略，让《大国县治》在抖音、微信视频号等短视频平台迅速获得大量曝光，成功登上众多达人推荐的“体制内必读书单”。当然，我们也没有忽视传统营销渠道，力求形成“线上引爆声量，线下巩固口碑”的立体营销格局。

传统渠道：把握每一个曝光机会

当大家都将目光聚焦于短视频营销时，《大国县治》在传统渠道同样表现出色，打出了一套漂亮的组合拳。

我们积极与权威媒体展开合作，如《中国青年报》、学习强国、澎湃新闻、《北京日报》、《北京青年报》、文化纵横、观察者网等。这些媒体的推荐，为《大国县治》提供了强有力的背书。

对于图书行业各大具有影响力的图书榜单，我们也积极争取。经过努力推荐与筛选，《大国县治》频繁登上各类具有社会影响力的榜单，如瞭望智库2024年度书目、人文社科中文原创好书榜、FT中文网、社会学视野、长安街读书会等。

尤其令人振奋的是，多个省级机关自发将本书列入推荐书目，如XX省委宣传部的干部学习清单、XX政协的委员阅读书单。这些来自体制内的认可，吸引了大量线下订单，既实现了社会效益，也创造了经济效益。

电商营销：借力合作实现突破

当抖音上的小达人开始大力推荐《大国县治》时，我们迅速行动，第一时间与当当网建立“流量接应”通道。那段时间，我们与电商团队就选品、运营等工作进行了大量沟通，把电商的选品、运营工作人员“烦”到不行。

尽管《大国县治》在头部电商并非A类销量图书，但经过双方多次协商，我们成功争取到首页轮播图、社科频道主编推荐等多个黄金资源位，以及一些通常只有头部产品才能获得的重点资源。这不仅体现了电商平台对“基层中国”书系及作者团队的认可，也更加坚定了我们持续深耕这一书系的决心。

这场“流量接应战”效果显著：新书上线首周，当当网的销量就近2000册，连续7天稳居当当社科新书榜首。

通过这一系列的营销举措，《大国县治》在短视频平台、电商平台、线下书店等多个渠道全面开花。

复盘这场“战役”，我们领导常说的一句话特别贴切：“别嫌渠道小，只要精准，小水珠也能汇成洪流。”

谁能想到，那些粉丝仅有几千的小达人，最终能释放出如此强大的市场能量。《大国县治》的营销实践，恰恰印证了“精准打击比广撒网更重要”的硬道理！

*本文图片由作者提供

2025年外研社数字资源授权招商会邀请函

欢迎参加！

👇

来源：出版商务周报一点号