比亚迪“收权”腾势、方程豹：是高端化突围还是内耗的前奏？

摘要：这场“握拳之战”，结局或许是打破瓶颈，也可能是攥紧了一手散沙。近日，有媒体报道，4月比亚迪内部发布公告，将比亚迪旗下腾势、方程豹两大高端品牌的公关团队进行重大架构调整：两大高端品牌的公关部门正式从销售体系剥离，纳入集团品牌及公关处统一管理，并由李云飞挂帅统筹。

这场“握拳之战”，结局或许是打破瓶颈，也可能是攥紧了一手散沙。近日，有媒体报道，4月比亚迪内部发布公告，将比亚迪旗下腾势、方程豹两大高端品牌的公关团队进行重大架构调整：两大高端品牌的公关部门正式从销售体系剥离，纳入集团品牌及公关处统一管理，并由李云飞挂帅统筹。这是继蔚来合并乐道、吉利整合极氪后，自主品牌在高端化赛道上的又一次“战略收拳”。

腾势和方程豹作为比亚迪高端化版图中的“双引擎”，从市场表现上来看，并未完全兑现预期：腾势产品众多但高度依赖腾势D9，呈现出“独木难支”的结构风险；方程豹主切的越野赛道竞争也十分激烈，受到传统越野和新能源竞品的双重挤压。表面看，这是一场优化资源配置的组织变革，实则折射出比亚迪在“技术尖子生”与“品牌后进生”双重身份之间的挣扎：当行业淘汰赛进入白热化，这家以垂直整合能力著称的车企，能否通过集权管理打破“高端化天花板”？还是说，这场看似果断的调整，其实暗藏着削弱子品牌个性、加剧内部协同困境的风险呢？

“收权”背后的战略焦虑

此次整合的本质是“收权”。此前，腾势、方程豹的公关团队分别隶属于各自的销售事业部，在管理架构上存在传播资源分散、策略协同性不足等问题。

以腾势为例，其2024年全年销量达12.6万辆，其中旗舰MPV车型D9贡献了超10万辆销量，占比约79%。尽管D9凭借豪华定位成为现象级产品，但N7（纯电动SUV）、Z9（D级旗舰轿车）等新车型的市场声量与产品力匹配度还有待提升。这类车型实则更需要差异化的技术传播策略，而分散的公关资源难以支撑多车型的精准破圈。

方程豹方面，首款车型豹5凭借硬派越野定位和DM-o超级混动技术，2024年累计销量突破3万辆，在30万-50万元新能源越野市场占据头部地位。但后续推出的钛3（14万-20万元主流市场车型）面临更激烈的竞争环境，其“轻越野+城市通勤”的差异化标签需要更系统的传播资源倾斜，而原有的事业部制公关架构在跨市场层级的资源调配中存在效率方面的瓶颈。

这一调整背后，虽有提升传播效率的考量，但也暴露了品牌发展的深层困境。腾势D9和方程豹豹5的“一枝独秀”，暴露了品牌溢价不足的问题。2025年前四个月，腾势D9销量占比仍高达74.6%，方程豹豹5则贡献了品牌58.5% 的销量，而其他车型如腾势Z9、方程豹豹8的则表现疲软，这在一定程度上反映出消费者对品牌的认可度尚未从产品延伸到整体形象。

尽管比亚迪在电池、电控等领域拥有全球领先的技术，但“比亚迪=性价比”的标签仍深入人心。凯度BrandZ数据显示，2025年比亚迪品牌价值同比增长43.6%，以144亿美元位列全球汽车品牌第六名，增速居行业首位。然而在德国市场调研中，仅12%的消费者愿意为其支付与BBA相当的溢价，这反映出其技术优势转化为品牌认同仍有很长的路要走。

行业整合潮

比亚迪的调整并非个例，在当下竞争白热化的汽车行业，诸多车企都在进行深度变革。

蔚来合并乐道、萤火虫事业部至集团，整合研发、服务等职能，强化资源协同以提升效率、冲刺盈利目标；吉利将领克并入极氪，成立极氪科技与吉曜通行（电池集团），拟私有化极氪以聚焦“整合协同”，优化品牌与供应链体系，增强全球竞争力；甚至东风与长安间接控股股东筹划重组，拟通过技术共享、产能协同优化资源配置，响应政策导向，打造车企“航母”。这些动作的本质，是车企基于战略规划的主动优化，也是通过精简架构降低内耗的方式。

比亚迪的特殊性就在于，其技术实力与品牌建设之间存在明显落差，矛盾较为突出。

比亚迪拥有强大的垂直整合能力，在刀片电池、易四方平台等硬核技术方面成果斐然，这些本应成为冲击高端市场的有力武器，然而，此前多品牌分散运营的模式，在一定程度上分散了资源。就拿公关层面来说，腾势和方程豹的公关团队之前各自运作，导致在传播集团先进技术时缺乏统一规划，技术叙事变得碎片化。

不过，集团将腾势、方程豹公关团队收归管理，虽有助于资源集中调配，但也存在削弱子品牌个性的潜在风险。就拿方程豹来说，其专注越野市场，通过精准的圈层营销，在越野爱好者群体中打造了“硬核玩家”的独特人设。若集团统一管理后，制定传播策略时未能充分考虑子品牌特性，采取“一刀切”的方式，方程豹与腾势“商务精英”定位的差异便可能被模糊，难以精准触达目标客户群体，影响品牌在细分市场的深耕。

王传福曾表示：“我们不可能过度营销，也不可能通过巨大流量来谋求一时的发展。真正创造高端品牌还得靠产品力，产品力的核心还是在于技术和创新。”产品力固然是高端化的根本，但在竞争激烈、信息繁杂的市场环境下，若不能通过有效的营销手段将技术优势转化为消费者可感知的价值，高端化依然举步维艰。

1+1能否大于2？

整合后的协同难题将成为比亚迪高端化的关键挑战，集团与子品牌的权责边界模糊，可能会导致决策链条拉长。以腾势N7为例，其早期营销因过度聚焦未落地的辅助驾驶功能，被批“慢半拍”，而价格波动更引发用户信任危机。整合后，若集团审批流程繁琐，类似问题可能重演。

此外，腾势和方程豹有着不同的品牌定位，腾势要塑造“科技豪华”形象，方程豹需强化越野专业度，这两个品牌的目标客户群体、营销渠道以及传播重点都有所不同，对传播资源的需求也会存在差异和冲突。李云飞同时管理这两大品牌，需要在制定传播策略、分配资源等方面进行平衡，才能使两个品牌都能得到良好的发展，同时又不失去各自的特色和定位。

当然，外部竞争的加剧进一步压缩了比亚迪的高端化空间。先说自主品牌，理想、蔚来通过用户运营建立情感连接，例如理想的“移动的家”理念、蔚来的换电生态，相比于比亚迪的“技术叙事”仍停留在参数层面，缺乏情感共鸣。

传统豪华品牌的反击同样不容忽视，BBA加速电动化，奔驰EQE、宝马iX等车型凭借品牌积淀和设计优势，正在蚕食高端新能源市场份额。这些车型依托百年品牌积淀，正在30万-50万元市场与比亚迪形成直接竞争。比亚迪若无法在智能化体验（如辅助驾驶、智能座舱）上突破，技术标签将难以打动目标用户。

更值得警惕的是，整合的关键不在于“表面功夫”，而在于通过技术协同填补体验短板。产品体验对于品牌的升级至关重要，如果产品体验没有提升，品牌升级确实容易成为口号。有用户调研显示，仅23%的方程豹用户将“品牌价值”列为购车主因，腾势用户中41% 认为其“品牌溢价低于BBA新能源车型”，反映出技术优势向品牌认同的转化仍需要时间。