摘要：家人们，今天咱聊个狠角色 —— 六个核桃！这品牌现在家喻户晓，但你们知道吗？它当年差点死在起跑线上！1997 年，河北养元作为国企成立，结果连续 7 年赔钱，到 2004 年直接资不抵债，成了衡水老白干手里的 “烫手山芋”。谁能想到，最后接盘的竟是 58 个普

一、穷员工接手烂摊子：309 万赌出一条生路

家人们，今天咱聊个狠角色 —— 六个核桃！这品牌现在家喻户晓，但你们知道吗？它当年差点死在起跑线上！1997 年，河北养元作为国企成立，结果连续 7 年赔钱，到 2004 年直接资不抵债，成了衡水老白干手里的 “烫手山芋”。谁能想到，最后接盘的竟是 58 个普通员工！会计、保安、库管员，凑了 309 万，把这家快倒闭的厂子变成了私企。当时好多人笑话他们：“就这破厂，连机器都生锈了，简直拿钱打水漂！” 但这 58 个人偏不信邪，憋着一股劲要干出个名堂 —— 毕竟谁也不想丢了饭碗啊！

二、逆袭三板斧：从 “小透明” 到 “核桃大佬”

（一）名字玩得溜：“六个核桃” 自带流量密码

刚开始，养元啥都卖，八宝粥、核桃乳……15 个产品没一个火的。直到 2005 年，管理层一拍大腿：“咱就死磕核桃乳！” 更绝的是改名 “六个核桃”—— 为啥选 “六”？中国人讲究 “六六大顺”，数字直观又好记，老百姓一听就觉得 “喝六罐核桃，脑子更顺溜”！你以为这是随便起的？这招暗戳戳戳中了大家对 “补脑” 的心理需求，直接把产品和 “吉祥”“有用” 绑在了一起，牛不牛？

（二）广告洗脑术：鲁豫一句话，卖爆 43 亿罐

2010 年，养元干了件狠事：砸重金请陈鲁豫代言，还把广告塞进央视新闻联播后的黄金时段！“经常用脑，多喝六个核桃”—— 就这一句话，像长了翅膀一样飞遍全国。学生党考前喝，觉得能提分；上班族加班喝，安慰自己 “别把脑子累坏了”；甚至走亲访友，拎一箱六个核桃都成了 “体面标配”！最猛的是 2016 年，一年卖出 43 亿罐，瓶罐连起来绕地球 5.85 圈，年营收 91.73 亿，净利润 26.2 亿，直接把同行甩在身后！你就说，这广告是不是长在老百姓的脑子里了？

（三）下沉市场杀疯了：农村包围城市才是王道

当城市被娃哈哈、银鹭垄断，六个核桃扭头就往乡镇钻：在河北农民频道搞选秀节目，公交车、出租车全贴满广告，就连农村婚宴、走亲访友都成了 “移动广告位”。你以为喝六个核桃的都是城里人？错了！早期 70% 的销量全靠三四线城市和乡镇撑着，老百姓觉得 “这饮料贵气，喝着倍有面儿”。这招 “农村包围城市”，直接让六个核桃在下沉市场杀疯了！

三、中年危机：当 “补脑神话” 撞上现实

2017 年，养元上市首份年报直接 “翻车”：营收 77.4 亿，同比暴跌 13.03%；净利润 23.09 亿，跌了 15.72%。为啥？三个大坑把自己坑了！

第一坑：太依赖单一产品，80% 的收入全靠六个核桃撑着，可植物蛋白饮料市场增速从 2013 年的 23.4%，直接跌到 2016 年的 - 5.63%，消费者喝了十年，开始犯嘀咕：“喝这么多，脑子真能变聪明？”

第二坑：营销跟不上年轻人，当喜茶、元气森林用颜值和低糖概念圈粉 Z 世代，六个核桃还在播 “鲁豫 + 央视” 的老广告，35 岁以下消费者占比跌破 50%，年轻人觉得 “这是我爸妈喝的，太土了”！

第三坑：竞品围猎太狠，伊利、蒙牛推出核桃奶，露露、椰树打起价格战，就连常温酸奶都来抢礼品市场，六个核桃市场份额从 90% 跌到 72%，简直是 “前有狼后有虎”！

四、二次创业：老树开新花，这次玩的是 “走心”

（一）换代言人：从 “鲁豫” 到 “双王炸”

2019 年，养元放大招了：请国际钢琴大师郎朗代言，主打 “高端品质”，瞬间拉高档次；再拉流量明星王源入伙，瞄准学生党，广告语改成 “一罐六个核桃，补脑又解压”—— 以前靠 “功能性” 硬推，现在靠 “情绪价值” 圈粉：学生党考前焦虑？喝！上班族加班烦躁？喝！这波操作，直接把 “补脑” 变成了 “心灵安慰剂”，绝了！

（二）细分产品：一人一 “罐”，精准收割

针对老年人推出 “智汇养生” 核桃乳，加益生菌；给学生党搞 “易智状元” 款，加葡萄糖酸锌；甚至搞出 “0 糖 0 香精” 的健身款。2023 年财报显示，细分产品营收占比达 35%，再也不是当年靠一个单品打天下的愣头青了！现在你想买啥样的核桃乳，都能给你整出来，就问你服不服？

（三）渠道革命：线上线下两手抓，流量全吃透

线上玩直播带货，2023 年抖音旗舰店单场 GMV 破千万，主播在镜头前喊：“家人们，补脑又解压的六个核桃，今天拍 1 发 3，赶紧冲！” 线下开进罗森、便利蜂，用小瓶装抢占即时消费场景，上班路上来一瓶，方便又解渴。最绝的是 “高考营销”：每年 6 月推出 “状元罐”，联合学校发 “补脑礼包”，把考前焦虑直接变成 “消费刚需”，家长们抢着买：“不管有没有用，图个心理安慰也行！”

五、营销鬼才的终极秘诀：这 3 招学会了，干啥都能成！

（一）定位要狠：把 “模糊需求” 变成 “具体指令”

当别人还在卖 “核桃露”，六个核桃改叫 “核桃乳”，一字之差，从 “稀汤寡水” 变成 “浓醇营养”；更厉害的是把 “核桃补脑” 这个模糊认知，变成 “经常用脑，多喝六个核桃” 的行动指令 —— 说白了，就是告诉消费者 “你该干啥”，简单直接，让人一听就想掏钱！

（二）流量要 “活”：哪儿有用户，就去哪儿 “蹭”

早期砸央视，因为那时候大家都看电视；后来年轻人玩抖音、小红书，就找王源拍短视频，搞话题挑战；现在流行直播带货，就蹲在直播间搞福利 —— 记住了，流量在哪儿，咱们就去哪儿，别死守着老套路不放，灵活变通才是王道！

（三）危机就是转机：敢自己 “打脸”，才能重生

2017 年暴跌后，养元没硬扛，反而主动承认：“以前光说补脑太功利了，现在咱更在乎大家的健康和心情！” 这招叫 “自我革新”：当消费者觉得你 “老套”，别辩解，直接换个玩法，比啥都强！

结语：从 “穷员工” 到 “百亿大佬”，靠的到底是啥？

六个核桃的故事，简直就是一部 “草根逆袭爽文”：58 个普通员工，靠 309 万起步，用一个单品砸出百亿市场，哪怕中间摔了跟头，也能爬起来继续跑。其实啊，它教会咱们一个道理：做品牌就像做人，得接地气、懂变通，还得敢创新。现在回想一下，那句 “经常用脑，多喝六个核桃”，是不是已经在你脑子里循环了？这就是营销的最高境界 —— 让老百姓记住你、需要你，甚至离不开你！

最后问大家一句：你喝过六个核桃吗？觉得它是真能补脑，还是花钱买个心理安慰？欢迎在评论区留言，咱一起唠唠！要是觉得这故事挺带劲，别忘了点赞转发，下期咱接着聊那些逆袭的国货品牌！

来源：刘志伟学者