从熬夜调价到素材竞争：游戏买量战争的下半场怎么打？

摘要：2024年，仅手游APP的投放素材总量已突破4383万条，较2023年增长超50%，与2022年相比更是实现三倍跃升。而微信、抖音小游戏赛道更显爆发之势，全年素材投放量累计近3000万条，规模达到两年前的百倍级！

DataEye最新发布的《2024年效果广告白皮书》，以数据揭开了游戏流量市场持续膨胀背后的残酷现实：

2024年，仅手游APP的投放素材总量已突破4383万条，较2023年增长超50%，与2022年相比更是实现三倍跃升。而微信、抖音小游戏赛道更显爆发之势，全年素材投放量累计近3000万条，规模达到两年前的百倍级！

这种"繁荣"的背后存在明确动因：一方面，自2023年末游戏版号进入常态化发放周期，行业政策预期趋于稳定；另一方面，小游戏赛道的异军突起为游戏市场开辟了新增长极。

然而在中国互联网流量早已步入存量时代的背景下，素材量的疯狂攀升，折射出的是行业竞争极端的红海化。

惨烈竞争下，“自动化投放”已成行业共识

“以前的买量简单粗暴，只要不断拉新就能躺着赚钱。”某买量老板在回顾买量行业近十年的变迁时感慨道，“但现在ROI就是生命线，稍有差池就不是利润高低的问题，而是生死存亡的考验。”

这种感慨反映的是存量市场下，游戏行业的买量成本已经飙升到“不可思议”的程度。

以巨量引擎公布的数据为例：在各品类游戏产品当中，CPM（千次展示成本）最低的轻度休闲和RPG品类，其单个付费用户获取成本，就分别达到了98元和156元（取平均值）。而重度SLG品类，更是飙升至833元-4000元区间。

图片数据来源于《巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察&投放指南》

CPM：千次广告展示成本｜ CTR：点击率｜ CVR：转化率

计算公式：单个付费用户获取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

从总投入规模来看，同样非常夸张。根据各个游戏公司的财报，2024年《无尽冬日》和《寻道大千》的买量消耗均达到了30亿元的量级，《这城有良田》《向僵尸开炮》等相对次一级的产品消耗，也分别超过了10亿和20亿。

去年《无尽冬日》的发行商点点互动一度超越米哈游，成为流水收入仅次于腾讯和网易的第三大发行商。但高收入背后也是同样高昂的买量成本。

在如此夸张的成本压力下，行业共识愈发清晰——单纯追求点击、激活、注册这些浅层投放指标已经失去现实意义。唯有死磕“付费”“ROI”“留存”这些更贴近企业变现的深层目标，方能在红海竞争中觅得生机。

不过，以这些深层目标为导向，对于一线具体操作买量的操盘手来说，意味着需要建立更多的广告计划、更频繁的调整计划，无数操盘手都抱怨过“熬夜调计划是常态，但人工操盘的效果仍然像是开盲盒”。

相比之下，自动化投放工具就展现出了降维打击般的优势。目前在买量行业内，深层转化玩法已经非常普遍，比如当前国内游戏流量重要来源之一的抖音，巨量引擎的UBMax就可以实现较高质量的“自动化”投放。

UBMax 将调控粒度从传统"广告计划"层级升级为"游戏项目"维度，以“一款游戏作为投放的出发点”。原先需要大量人工调整的细碎操作，现在可以进行更有效率、也更全面的调控。这不仅解放了大量精力，而且针对性的跑量效果也更好。

根据UBMax公布的统计数据，深度转化投放模式的自动化投放，在为买量用户减少了54%人工操作工作量的同时，还平均提升了约17%的增量。买量效果和人工成本的这一升一降，也让他们相较于人工操作的其他买量用户，实现了明显超越。而这引发的“鲶鱼效应”也让越来越多的游戏买量用户跟进——截至目前，自动化工具在游戏买量行业的渗透率已经超过80%。

案例1：某传奇类游戏使用UBMax的自动化投放后，实现假期量级翻倍，ROI提升15%

案例2：某三国题材小游戏，使用UBMax的自动化投放后，跑量能力增加8倍，成本降低16%

于是，UBMax为了顺应趋势，宣布从今年6月初开始，针对深度转化投放模式进行全面升级，默认采用“自动化”。

具体来说，就是游戏广告主在使用投放系统时，当选择投放目标为“付费类目标”、“ROI类目标”、以及“留存类目标”等“深层转化目标”时，将无需选择“手动”或“自动”——广告系统将默认采用自动化投放进行操作。

反映到具体使用层面上，全部升级深转自动化后，UBMax的特点也会更加突出，比如

其一，决策更加智能。UBMax能够实时追踪素材组合、出价波动、流量位表现等关键指标，自主判断新建计划的最佳时机，并根据数据反馈及时启停优化。这种动态调控机制有效减少资源浪费，显著提升流量转化效率。

其二，出价更加精准。系统通过分析历史投放效果数据，自动优化预算分配策略，在保证转化效果稳定性的前提下动态调整探索力度。配合升级后的策略继承机制，实现出价模型与流量特性的精准匹配，兼顾跑量爆发力和效果持续性。

其三，智能素材生态。基于分平台流量特性建立素材分析模型，实现精准的素材效果预判。同时引入AIGC智能生成工具，构建从创意生产到投放优化的完整闭环。并且通过创新素材探索策略，有效提升新素材测试的通过率与转化成功率，确保创意库持续焕新。

经过UBMax的持续探索，各个细分游戏赛道和品类均跑出了许多成功案例：

某传奇品类游戏，实现了投放成本大幅降低，节省比例约29%

某魔幻类产品，扭转了ROI下滑趋势，涨幅高达37%

某老化严重的仙侠产品，在不增加额外成本前提下，实现了二次起量

某三国题材产品，同时实现跑量和ROI的巨大突破，增幅分别高达266%和55%

某休闲品类的老游戏，在更新新版本的节点实现量级突破1800W

某官斗题材游戏，实现激活和付费成本降低，幅度非别达13%和10%

当然，为了实现这些效果，各个细分赛道都归纳出了一套属于自己的UBMax操作经验和方法论。但从总体来看，也有一些基本的操作共性，比如：UBMax适合项目下建更多广告数、更大的初始预算、以及减少关停等负向操作，从而让自动化策略有更大的空间来决策探索激进程度、流量分配、以及保效果。

以上这些升级，不仅是为广告主提升效率、优化效果的举措，更是在为所有用户营造一个公平的买量环境。毕竟在流量的存量时代，放弃使用自动化投放工具，就相当于主动让出市场份额。

全面转向自动化，游戏买量该何去何从？

以UBMax为代表的“自动化”投放工具将游戏公司从“调价格”“盯数据”的机械劳动中解放出来，但这并不意味着投放团队从此以后无事可做。

敏感的从业者会很快发现：竞争的焦点正在发生转移。在大家都在使用自动化工具的情况下，稀缺的不再是高效触达流量的能力，而是真正能抓住用户眼球的素材内容。

这种变化开始倒逼买量游戏公司将越来越多的资源向素材端倾斜。于是近年来，意义不明的低质量广告逐渐减少。相反，游戏买量圈逐渐摸索出了许多高品质、可复用的素材制作方法论，比如：

演出情节冲击：通过夸张的短剧演出、真人广告、或者直接的剧情演绎抓住用户注意力。比较常用于强调剧情演出的女性向游戏，以及当官、霸总、皇帝等角色模拟品类。

趣味玩法演绎：直接展示游戏的核心玩法或者有趣的副玩法，从而吸引对游戏了解不多的“泛用户”，比如打僵尸、修房子、倒水、挪车、救狗……

爽点集中爆破：通过展示该游戏品类最核心的爽点，比如爆装备、击杀特效、搜集大量物资、建成巨大城市，或者强调“零氪”“逆袭”“碾压”等关键词，刺激玩家的感官和欲望。

除了以上比较常规的买量素材制作思路之外，不同规模体量的游戏公司，还能根据各自的实际情况，做一些素材内容层面上的探索。

对于许多大中型游戏企业来说，除了买量之外，原本也会规划许多品牌代言内容和达人内容营销，比如明星代言海报、品牌宣传片、知名主播和up主的攻略、测评、试玩，以及海量的二创。由于达人内容自带信任背书，经过二次剪辑后，转化为买量素材，往往都能取得更好的带量和转化效果。这种“内容-买量”的联动模式，正在成为行业新趋势。