摘要：每年520前后，消费满12元送情侣证和戒指，是蜜雪冰城的保留节目。今年，其不再满足于纸质证书，而是联动黄金珠宝品牌周大生推出“0.1g黄金情侣证”。二手平台上，原价279元的黄金情侣证已被炒至999元。

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“雪王收的不是奶茶钱，是快乐税”——这句话的含金量在2025年还在继续上升。

伴随#不要发你那个蜜雪冰城结婚证了好吗#冲上热搜，人们发现，今年的“雪王领证日”玩得更花了。

每年520前后，消费满12元送情侣证和戒指，是蜜雪冰城的保留节目。今年，其不再满足于纸质证书，而是联动黄金珠宝品牌周大生推出“0.1g黄金情侣证”。二手平台上，原价279元的黄金情侣证已被炒至999元。

同一时间里，有网友晒出近5年来收集的情侣证，表示要“兑换”成真的结婚证了；有网友捧着花去蜜雪冰城门口求婚；有人建议民政局推出“领证送蜜雪冰城”活动。

真不是玩抽象，在结婚欲望减低的当下，雪王却成了年轻人的爱情信仰。

早些时候，武汉某婚庆公司便表示，今年已接到5场使用蜜雪冰城零食当伴手礼的婚礼。小红书上，有网友分享了与蜜雪冰城联名办婚礼的经历，原来只要向总部申请，就能获得一个正版雪王嘉宾，“很会跳舞活跃气氛，出场费也是想象不到的便宜”。

年轻人对雪王的好感，植根于蜜雪冰城坚持近7年的IP运营。从2018年雪王诞生，到主题曲和动画片陆续问世，再到2025年蜜雪冰城上市之日，雪王与7位小伙伴上台敲钟。大家从中看到，蜜雪冰城的IP矩阵已成规模。

与热搜相匹配的是，5月22日盘后，蜜雪集团收报535.5港元，总市值突破2000亿港元大关，超越A股上市的白酒股泸州老窖，并远高于青岛啤酒和百威亚太的市值。上市不足3个月，蜜雪集团市值已增长上千亿港元。

有人说蜜雪冰城地位太稳钱太多，当友商都在卷价格和供应链时，打算不务正业去搞IP，在“培养雪王家族”模仿迪士尼的歪路上放飞自我。

背后的真相，真的如此吗？

“柠檬水可以只卖五块，动画片绝不可以五毛”

雪王，这个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖、披着红色披风的大白胖子，明面上是“蜜雪冰城首席品控官”，实际上是“街头互殴选手”。

你几乎能在街头每一处角落，看到它跟茶饮友商的吉祥物打架、用冰淇淋权杖戳别家店的人偶、成群结队地遛弯儿、当街倒立、拉着音响到茶饮友商的店门口尬舞，或者直接躺倒在店里，也有翻车的时候，比如被其他吉祥物围堵。

雪王远不止活跃在街头巷尾。

2023年，蜜雪冰城举办的冰淇淋音乐节中，从logo、造景、气模到迅游主角，全是雪王。后者也站在了舞台中心，举着喇叭跟观众合唱《蜜雪冰城甜蜜蜜》。2021年至今已举办多场包含“100个不同造型的雪王”“100个雪王冰雕”“百变雪王”等主题的雪王展览，向大家介绍雪王的多元职业、皮肤和造型。

目前，抖音、小红书、微博等平台上，已有“蜜雪冰城雪王”“雪王日记”等雪王个人账号，区别于蜜雪冰城主账号的商业化内容，雪王号矩阵只发布“挑事”vlog、抽象表情包等。

| 雪王已经进军微短剧界了。来源@雪王日记

此外，雪王还有自己的生日会、粉丝见面会、微信表情包和线下主题店。原价89元的雪王限量版玩偶，一度被炒至530元。

“蜜雪冰城运营雪王，比某些爱豆公司还用心。”网友们笑道。

蜜雪冰城对雪王的重视，或者说自建IP王国的野心，确实比想象中大。

早在2018年，雪王IP便诞生了。隔年，雪妹IP诞生，跟雪王组成CP。相近时间里，蜜雪冰城主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声和雪王MV，随之出现在各门店中。

据悉，当时有不少加盟商投诉说，这歌太土了，想换成播放流行歌曲。但在2020年初，加盟商们发现，蜜雪冰城总部给所有门店发出的音频中，全都植入了这首歌，“态度很明确了，必须播”。

意味着，在主题曲爆红前，已在全国1万多家门店循环播放超过一年，为接受度与认知度作好了铺垫——

2021年夏天，因魔性与洗脑，蜜雪冰城主题曲在B站走红，取得6000+万播放量。热度随后向外辐射，其中，雪王MV经过网友二创，衍生出了12种语言版本，在全网取得97亿次社媒曝光。

2023-2024年，蜜雪冰城连续推出《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》动画。

“我的柠檬水可以只卖五块，我的动画片绝不可以五毛。”有报道指出，两部动画的制作班底均来自好传动画，后者曾出品《大护法》等国产动画；《雪王之奇幻沙州》还请来了洛天依唱主题曲。因此，一部动画的制作成本就要上千万元。

两部动画在B站分别取得9.9分和9.8分，足以印证观众对质量的认可。毕竟，国民动画《虹猫蓝兔七侠传》也是9.9分。

有意思的是，雪王动画里没有植入奶茶产品，也没有提到蜜雪冰城。大费周章做动画片，竟然不给品牌引流，这种有违商业逻辑的行为，至今仍被拎出来讨论。

IP人物有了，歌曲有了，动画有了，周边和线下活动也有了。难道，蜜雪冰城真想当中国的迪士尼公司？

还有人说“蜜雪和迪士尼，中间只差了一座城堡”，不好意思，雪王连自己的城堡都有了，就在成都。

看似烧钱实则省钱

其实，雪王比迪士尼女明星玲娜贝儿还火了。

数说聚合通过统计微博、微信、抖音、B站等平台数据指出，2024年1月-2025年2月，雪王IP的热度高于玲娜贝儿、Jellycat和Loopy，仅次于Chiikawa、线条小狗和小马宝莉，排名第四。截至2025年3月中，雪王个人号矩阵在小红书、微博等平台的粉丝数，分别累计超200万。

雪王IP的流量早就在反哺蜜雪冰城的主业务。

据咖门报道，《雪王驾到》动画开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%、销售额增长了30%。小红书上，“因为雪王去喝蜜雪冰城奶茶”搜索词下面有476万+篇笔记，更有不少人会特意去雪王城堡打卡。南方都市报等多家媒体亦提到，许多没喝过蜜雪冰城的年轻人，也被雪王吸引进店了。

建立雪王IP固然增加了蜜雪冰城的成本。其招股书显示，2023年品牌推广开支同比252%至2.46亿元，2024年前9个月这一开支为1.69亿元。

但整体来看，雪王IP的回报率更高。2024年前9个月的推广支出仅占当期收入的0.9%。对比友商，奈雪的茶在2024年的营销费用占收入的12.7%，瑞幸的销售和营销费用占总净收入的6%。

意味着，看似费力不讨好的自建IP策略，其实是在帮蜜雪冰城省钱的。伴随雪王IP的继续深化，回报率将越来越高。相较之下，联名策略依赖于外部IP热度，收益波动大且多为短期性热度，或会让品牌的营销支出比例长期处于高位，给降本增效增加阻力。

更何况，雪王都能独立赚钱了。招股书显示，雪王IP衍生品年销售额超9亿元，占总收入的4%。

推高业绩，是蜜雪冰城运营雪王IP的表层原因。而更深层的，是蜜雪冰城对培养文化价值的长期考虑。商业策略或会过时，精神层面的东西则能长存，就像营销行业常说的那句话：“品牌的最高境界是成为人类的文化符号。”

一个有意思的现象，这两年，网友分享的自己堆的雪人中，越来越多是以雪王为原型的。有网友笑称：“等什么时候满大街都是雪王，那蜜雪冰城真就要变成茶饮界可口可乐了。”

另一方面，蜜雪冰城作为经营者角色，在大众认知中，与茶饮赛道紧密捆绑。植根于互联网的雪王，则对多元文化与赛道有更强的包容性，因此每当有新梗走红时，它都能以表情包等形式自然融入，带蜜雪冰城蹭流量——乃至拓宽市场。

“供应链之争”的下一步

有多少人是在蜜雪冰城敲钟当天，才知道雪王还有7个小伙伴？

伴随“10、9、8”的倒数声响起，敲钟台上仍不见一个蜜雪冰城高管，取而代之的是8个扭来扭去的人偶——它们共同完成了港交所最抽象上市仪式。

将雪王家族推上国际舞台，蜜雪冰城在进一步强化自建IP战略的地位。

招股书显示，公司拟募集资金32.91亿港元，并将拿出12%（3.95亿港元）用于品牌和IP建设。

另在2024年末，蜜雪冰城成立“雪王爱动漫文化（北京）有限公司”，后者主要负责雪王IP的内容运营、知识产权保护、IP商业化等业务。天眼查显示，该公司的经营范围包括电影制作、文艺创作、组织文化艺术交流活动等。

雪王的7个小伙伴，代表着不同业务或群体，其中供应链渠道占了两个名额，分别是“上游农业深耕者咖农雪王”“蜜雪冰城旗下供应链公司代言人大咖哥”。

为加盟商提供供应链服务，一直以来都是蜜雪冰城的核心业务。其招股书显示，2024年前9个月，有高达94.3%的收入来自向加盟商销售物料、约为176亿元（包含糖、奶、茶、咖、果、小料等材料）。

蜜雪冰城亦在供应链建设上投入了很多心血。

其在2022年递交到深交送的招股书里提到，64.96亿元拟募资基金中的15.5%，将主要用于水果加工产能扩建项目，包括大咖国际产业园一期冷冻加工车间项目、大咖国际冷冻水果深加工项目、数字农业产地仓暨冷冻深加工项目。截至2024年9月30日，其拥有五大生产基地，分别在河南、海南、广西、重庆、安徽，年综合产能约165万吨。

可以说，卖奶茶只是蜜雪冰城的副业，供应链才是其核心竞争力。

那为什么不继续深耕供应链，而是分出精力给IP运营，非要“生产+文化”双轨并行？这或是出于对茶饮行业“供应链内卷”进入白热化的顾虑。

自有供应链是打价格战的底气，当越来越多友商投入供应链建设，蜜雪冰城的低价优势，未来或会被一点点消磨。

目前，古茗已建立21个仓储基地，并拥有约330辆自有冷链物流车，能够向全国97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。数据显示，2024年古茗向门店供应的芒果价格较市场价低约31.3%；茶百道落地了100亿元建设供应链总部及智能生产基地，据悉，一期项目已经投产，工厂全年总产能约12000吨；奈雪的茶已自建中央工厂，实现茶叶、水果等原料的标准化生产……

前两年我们还在说“内卷的尽头是供应链之争”，2025年却要开始思考，卷完供应链，接下来还要卷什么？

把雪王家族培养起来，可能是蜜雪冰城迈出的下一步妙棋。

参考资料：

玩世代《不做IP搬运工，砸2.14亿造IP，蜜雪冰城“雪王”来真的》

吴怼怼《一代人有一代人的“雪王”》

DT商业观察《2025年第一个抽象之“王”，诞生了》

来源：金角财经