摘要：澳大利亚人去年吃掉了1500 万公斤巧克力榛子酱 Nutella。它是意大利家族企业费列罗（Ferrero）的旗舰产品，该公司旗下还有著名的费列罗巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐以及 Tic Tac 薄荷糖。

澳大利亚人去年吃掉了 1500 万公斤巧克力榛子酱 Nutella。它是意大利家族企业费列罗（Ferrero）的旗舰产品，该公司旗下还有著名的费列罗巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐以及 Tic Tac 薄荷糖。

根据市场调研公司 Circana 的消费者购物面板数据，Nutella 连续两年（2023 和 2024）被评为第一甜酱品牌。数字显示，Ferrero 澳洲业务的巧克力产品销量持续上涨：2024 年营收增长 10.1% 至近 3.82 亿澳元，其中 Nutella 占了三分之一；利润增长 6.5% 至 1450 万澳元。

Ferrero 澳洲业务发展主管 Azzurra Puricelli 表示：“我们确实在吃得越来越多。Nutella 的消费者渗透率在过去 10 到 15 年不断攀升，现在每三个家庭中就有一个在买 Nutella。”

“这是一个被深深爱着的品牌。每次我们做消费者营销活动，都能感受到用户对它的热情。”

然而，Nutella 本身在产品创新方面并不多。自六十多年前问世以来，这款甜酱基本保持不变。近期，它首次推出新品口味——花生口味 Nutella，将于明年在北美上市（暂无进入澳洲市场的计划）。

Ferrero 的新产品由卢森堡总部主导开发。过去五年间，共有约九款新品登陆澳洲市场，包括：Nutella 饼干、费列罗巧克力冰棒，以及名为 Fulfil 的巧克力蛋白棒等。

澳洲只是 Ferrero 的众多海外市场之一，各市场都需竞争总部资源才能获得新产品引入机会。而近年出现在澳洲咖啡馆的新产品，如冷冻 Nutella 松饼、可颂，似乎也与 Z 世代更偏好的 TikTok 网红甜品和爆款视频有些距离。

而此时，一个“甜酱新贵”正在悄悄抢镜：Biscoff。

这款来自比利时的焦糖肉桂饼干及酱料品牌，正在通过频繁的跨界合作高频曝光，赢得消费者青睐。

Biscoff 与众多国际和本地品牌合作，在 McDonald’s 推出 Biscoff 麦旋风（两次售罄），与 Hungry Jack’s 合作推出 Biscoff Storm；与 Woolworths 联手推出 Biscoff 热十字面包、芝士蛋糕、甜点杯；与 Coles 推出甜甜圈、与 Aldi 推出慕斯甜品；与 Gloria Jean’s 出饮品、与 Brumby’s 面包店出肉桂卷。甚至，墨尔本美食博主 Nick Vavitis 与 Yo-Chi 联合推出的 Biscoff 芝士饼曲奇派也已上线。

如此频繁出镜，有网友在 Reddit 上发帖“观察 Biscoff 蠢蠢欲动”。Google 趋势数据显示，直到 2023 年中，Nutella 的搜索热度才首次被 Biscoff 超越。

Lotus Bakeries 国际分销总经理 Bart Bauwens 表示：“我们在许多国家看到，推出 Biscoff 涂抹酱后，整个涂抹酱类目焕发了新活力。”

“中东、澳大利亚、亚洲……我们的业务都在爆发式增长。消费者不仅在早餐涂面包，还用它做松饼、饮品、蛋糕。”

2018 年，Biscoff 与澳洲本地分销商 Stuart Alexander 建立合作，成为其在澳市场的“关键转折点”。这家公司还代理 Hershey’s、Reese’s、Guylian 和 Chupa Chups 等品牌。

Nutella 并非毫无动作。它也推出了如与凯悦酒店集团的下午茶合作、与咖啡机品牌 De’Longhi 的联合促销、Nutella 限量 Oodie 睡袍、悉尼 Circular Quay Caffe Gigi 的一日快闪咖啡厅等活动。

但相比之下，Biscoff 显然在创新联名上更加“放得开”。

零售顾问公司 Retail Doctor 创始人 Brian Walker 表示，Biscoff 正在以“社群驱动+爆款打法”挑战 Nutella 传统稳健的品牌策略：

“Biscoff 在 Z 世代中爆红，靠的是高强度社交媒体传播，比如 TikTok 甜品教学、视觉系甜品创作、联名话题等等。它通过与各类品牌合作，把自己嵌入到冰淇淋、奶茶等各类产品中。”

“这背后，是从品牌权威转向用户共创的趋势——年轻人不只是消费者，他们想参与品牌叙事。”

那么，Biscoff 有机会成为“下一个 Nutella”吗？

Lotus Bakeries 的 Bauwens 回应说：“我们并不想成为 Nutella。我们更希望成为全球第三大饼干品牌。”

至于 Nutella 是否感到压力？Ferrero 的 Puricelli 直言：“并不担心。”

她指出：“Nutella 的体量、投入和市场营销资源都非常强大。”

确实，从营收来看，Ferrero 的体量远胜 Biscoff 母公司 Lotus：2024 财年 Ferrero 营收达 184 亿欧元（约 324 亿澳元），而 Lotus 营收仅为 12.3 亿欧元（约 22 亿澳元）。但后者的增长速度几乎是前者的两倍（16% 对比 8.9%）。

Puricelli 也承认：“Biscoff 在不同领域的活跃度确实很高……当然，他们体量还很小。”

来源：澳洲商业观察ABR