摘要：2025年5月18日，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”，此项规定被称为禁酒令3.0版本。这一政策的出台在白酒行业引起了广泛关注和讨论，对各白酒品牌都可能产生不同程度的影响。毛铺酒作为劲牌
2025年5月18日，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”，此项规定被称为禁酒令3.0版本。这一政策的出台在白酒行业引起了广泛关注和讨论，对各白酒品牌都可能产生不同程度的影响。毛铺酒作为劲牌有限公司旗下的战略品牌，拥有毛铺草本荞酒和毛铺草本年份酒等系列产品，其在市场上具有一定的地位和影响力。本报告将深度分析禁酒令对毛铺酒的产品架构、渠道运营、未来市场和用户的影响，并提出相应的应对策略。
本次修订发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”。与以往的禁酒令相比，本次禁酒令的覆盖范围更广，不仅禁止白酒，连香烟也一并纳入限制，凸显政策决心；财政导向更紧，地方政府过紧日子背景下，公务消费预算进一步压缩，高端白酒的政策敏感性被放大。
毛铺酒拥有丰富的产品线，涵盖了毛铺草本荞酒和毛铺草本年份酒等系列产品。其产品具有独特的特点，如融合了清香、浓香、酱香3种香型原酒，还添加了苦荞麦、葛根等草本原料萃取的活性成分，既有白酒的口感，又具备了草本的内涵。然而，毛铺酒的产品矩阵也存在失衡的问题，尽管毛铺酒整体突破50亿／年的销售额，但80%的业绩来自中低端产品，毛铺酒试图以“紫荞”“玉荞”冲击次高端市场，却因品牌认知固化与竞品先发优势滞后。2025年线上渠道数据显示，其电商占比不足15%，主流平台销量前十中，5L桶装纯谷酒与小瓶装产品占据七席，高端化产品并不是主流，受禁酒令影响可以偏弱。
毛铺酒在渠道运营方面具有一定的特点。在上市初期，毛铺酒选择部分劲酒的核心优质代理商进行市场导入，以餐饮渠道为核心，通过消费者培育活动和微信互动等方式，实现了产品的快速铺市和动销。然而，传统餐饮渠道仍占毛铺酒销售额的60%以上，而疫情催生的“自带酒水”消费习惯，使得依赖餐饮店陈列的毛铺酒陷入被动。2024年武汉市场调研显示，消费者自带酒水率较2019年提升27个百分点，渠道库存周转天数高于行业均值15%。尽管劲牌尝试通过“扫码领酒”“直播带货”等方式触达C端，但数字化转型成效有带提升，渠道管理仍当对保守，稳扎稳打。
毛铺酒的销量版图呈现鲜明的区域特征。在大本营湖北，2024年省内销售额突破40亿元，小荞酒（125ml）与金荞酒（500ml）分别占据夜场与宴席市场主流。然而，当视线投向省外，其全国化进程仍停留在“周边化”阶段，省外市场贡献不足，与白云边、稻花香等形成鲜明对比。其目标客户主要以中青年为主，他们具有一定的经济实力和消费能力，注重生活品质和社交场合，职业以企业高管、商务人士、专业人士等为主。
禁酒令的出台使得政务消费进一步缩水，而毛铺酒在冲击次高端市场时本就面临品牌认知固化与竞品先发优势等问题，此次禁酒令可能会加剧其高端产品的销售困境。高端产品在公务接待等场景中的需求减少，导致销量下滑，库存增加，进而影响企业的利润和资金周转。
随着高端产品销售受阻，消费者可能会将目光转向中低端产品。毛铺酒的百元以下产品占据了较大的业绩份额，在禁酒令的影响下，中低端产品的需求可能会有所上升。几盘可以加大对中低端产品的研发和推广力度，满足市场需求。
为了应对禁酒令带来的影响，毛铺酒需要加大产品创新力度，开发出更符合市场需求的产品。例如，开发健康化、低度化的产品，以吸引年轻消费者和健康意识群体；推出个性化、定制化的产品，满足不同消费者的需求。
毛铺酒对传统餐饮渠道的依赖度较高，而禁酒令的实施使得公务接待等活动减少，餐饮渠道的客流量和消费需求下降，这将对毛铺酒在传统餐饮渠道的销售产生较大的冲击。经销商可能会面临库存调整的问题，销售积极性也会受到影响。
在传统餐饮渠道受冲击的情况下，线上渠道和新兴渠道的重要性将更加凸显。毛铺酒可以加强与主流电商平台的合作，开设官方旗舰店，利用平台流量进行品牌推广和销售；同时，关注新兴渠道的发展，如直播带货、社区团购等，拓展销售渠道。
禁酒令的出台使得市场环境发生了变化，渠道管理的难度也相应增加。企业需要加强对渠道的监控和管理，及时调整渠道策略，确保渠道的稳定和畅通。例如，优化经销商分层管理，对低质量销售减少激励，同时加大对优质经销商的支持力度；加强对线上渠道的价格管控，避免价格混乱。
禁酒令的实施将导致白酒市场的竞争更加激烈。中小企业难抗冲击，头部酒企趁机抢占份额，品牌竞争愈发激烈。毛铺酒作为区域龙头企业，需要面对来自全国名酒和其他区域品牌的竞争压力，市场份额可能会受到一定的影响。
禁酒令的出台可能会改变用户的消费习惯和需求。消费者在选择白酒时会更加谨慎，对价格和品质的关注度会更高。同时，随着健康意识的提升，消费者对健康化、低度化的白酒产品的需求可能会增加。毛铺酒需要及时了解用户的消费习惯和需求变化，调整市场策略，以满足用户的需求。
毛铺酒的全国化进程仍停留在“周边化”阶段，省外市场贡献不足60%。禁酒令的出台使得市场环境更加复杂，毛铺酒在拓展省外市场时将面临更大的难度。企业需要加大市场推广力度，提高品牌知名度和美誉度，同时优化产品结构和渠道布局，以适应市场变化。
尽管高端产品销售受影响，但毛铺酒仍应巩固高端产品的地位。可以通过深挖文化内涵，强化品牌价值，提升产品的品质和形象，吸引高净值人群和民营企业家等核心消费群体。例如，加强对“草本年份”概念的宣传和推广，突出产品的稀缺性和收藏价值。
加大对中低端产品线的投入，开发更多符合市场需求的中低端产品。可以针对不同的消费群体和市场需求，推出不同度数、规格和包装的产品，满足多样化的需求。同时，优化产品价格体系，提高产品的性价比，增强市场竞争力。
持续加大产品创新力度，开发健康化、低度化、个性化的产品。例如，研发添加更多草本成分的“草本白酒”，满足消费者对健康饮酒的需求；推出低度化的产品，降低饮酒对身体的负担；开发个性化、定制化的产品，满足消费者的特殊需求。
加强线上渠道和线下渠道的融合，实现全渠道销售。可以通过线上平台进行品牌推广和产品销售，吸引消费者的关注；同时，利用线下渠道进行产品展示和体验，提高消费者的购买转化率。例如，开展线上线下联动的促销活动，提高消费者的参与度和购买意愿。
关注新兴渠道的发展趋势，积极拓展新兴渠道。例如，加强与直播带货平台的合作，通过直播带货的方式进行产品销售和品牌推广；参与社区团购活动，拓展社区市场。
优化渠道管理体系，提高渠道运营效率。可以加强对经销商的管理和支持，建立良好的合作关系，提高经销商的销售积极性和忠诚度。同时，加强对渠道库存的监控和管理，避免库存积压和价格倒挂等问题。
加大品牌建设力度，提高品牌知名度和美誉度。可以通过广告宣传、公关活动、社交媒体等多种渠道进行品牌传播，提升品牌形象。例如，讲述与毛铺酒相关的温情故事，引发消费者的情感共鸣；将毛铺酒的历史、工艺等文化元素融入广告创意，展现品牌深厚底蕴。
针对年轻消费群体对白酒接受度低的问题，毛铺酒需要挖掘年轻消费群体的需求，开发适合年轻消费者的产品和营销方式。例如，推出低度化、口感清新的白酒产品；开展与年轻消费者相关的营销活动，如与电竞、音乐、时尚等领域进行跨界合作，吸引年轻消费者的关注。
积极拓展国际市场，提高毛铺酒的国际影响力。可以通过文化输出和本地化策略打开国际市场。例如，借势中国文化出海，通过“国际烈酒大赛”“海外中国文化节”等平台推广白酒文化；针对海外市场推出小容量、低度化产品，降低消费门槛。
禁酒令的出台对毛铺酒的产品架构、渠道运营、未来市场和用户都产生了一定的影响。在产品架构方面，高端产品销售受影响大，中低端产品需求有望上升，产品创新压力增大；在渠道运营方面，传统餐饮渠道受冲击，线上渠道和新兴渠道的重要性凸显，渠道管理难度增加；在未来市场和用户方面，市场竞争加剧，用户消费习惯和需求发生变化，市场拓展难度增大。毛铺酒需要积极应对这些影响，通过调整产品架构、优化渠道运营、拓展未来市场和用户等策略，提升企业的竞争力和市场适应能力，实现可持续发展。
来源：经济观察员一谭儒