摘要：第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海
11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
整理 | Lumens移动App在保障用户留存的情况下，如何实现广告变现收入的进一步提升？《开心消消乐》为行业提供了一个可复制的成功案例，通过ToBid提供的用户行为层分析思路，结合智能瀑布流的千人千面精细化用户模型，精准化生成最优广告策略，实现了在留存未受明显影响的基础上，收入大幅增加，最终取得了人均ARPDAU增加22%，人均广告展示增加41%，产品总收入增长12%的成绩。在谈到增长背后的原因时，ToBid聚合广告平台负责人陈羽在第九届Morketing Summit灵眸大赏现场表示解题关键在于“用户颗粒度精细化”，原有的全局优化方式已无法满足ROI最大化的需求，想要挖掘流量更多的潜在商业价值必须充分利用好新技术，对用户价值进行重新定义。以下为嘉宾演讲实录，Morketing编辑整理：移动广告变现的下一站：用户颗粒度精细化过去十余年，移动广告变现伴随着移动互联网的发展和智能手机的普及、App生态的蓬勃发展持续更迭，回顾发展历史大致可分为几个阶段：第一阶段是单一平台变现阶段，这个时期做广告变现的方式相对原始，可用资源相对较少，开发者的变现营收的效果效率都是比较低的。随着时间的推移，国内开始有多家头部的广告联盟兴起，以穿山甲、优量汇等平台为首，广告预算在一定程度上被汇总，自研预算SDK盛行，广告变现呈现出平台化发展趋势，移动广告变现由此进入第二阶段，广告变现门槛降低，开发者可以通过一些平台化的能力，将流量售卖给多家广告联盟平台，提升收益。第三阶段是由程序化广告技术激发的精细化发展阶段。应用内竞价（header-bidding）在海外各大广告平台兴起，国内在2020-2021年正式迈入了header-bidding与waterfall混排的时代，流量变现变得更透明高效，开发者可以通过混排的基础能力，实现各种精细化的运营策略，变现效果大幅提升，这也是行业目前最主流的变现方式。目前，行业正在向第四阶段——用户颗粒度精细化的方向发展。开发者和聚合平台之间的配合更紧密，利用大数据、人工智能等先进技术，将原有的变现场景、策略升级，同时完善流量的分发方式，最大程度的将碎片化的数据进行有效的整合，在全局优化思维模式下融入用户级的调优策略，来提升整体的广告营销效果。流量闭环产品架构累计帮助1w+App变现ToBid是在做流量的生意，平台基于各种App的流量，通过技术、产品、运营的手段将广告植入其中，在不打扰用户体验的基础上，帮助开发者拿到更多优质广告主的预算。ToBid依靠底层的大数据平台、人工智能平台，完成数据的基础处理，通过广告优化、数据技术、价值预估等多项技术能力，做好广告内容的精准化匹配，最后再将内容通过前端的广告样式，推送到各广告平台，完成广告展示的落地，获得广告主预算。ToBid目前已有过亿的活跃用户，累计帮助1W+ App实现了变现，覆盖行业包括游戏、视频娱乐、运动健康、系统工具、社交网络、拍摄美化、公交出行等。智能瀑布流、180天LTV预估报表等产品助推实现更好的效果和效率广告变现通常有两个比较重要的指标，一是效果，二是效率。针对这两个方向，ToBid开发了一系列的产品和功能，比如竞价加速，高价广告池、MMP ROI对接回传、三方Open API等。除此之外，还围绕着用户颗粒度精细化开发了智能瀑布流，它同时可以提升效果和效率，进一步提升开发者收益。最近一年平台有四个比较重要的能力升级：一是多视角的数据分析能力，ToBid为开发者提供多维度的数据报表，帮助开发者监测全链路变现表现。其中180天LTV预估报表是ToBid行业首创的数据表格，在平台获得连续7天数据的基础上，报表可预估未来180天的数据走势，对于流量型开发者而言，丰富的数据可以更好的辅助他们做出投放决策。二是全自动化变现策略产品的推出，ToBid聚合在自动算法层面上有了较大突破和创新，平台以最大化提升ARPU、追求更极致的实时策略调整以及应对多场景多品类的开发者的变现需求为目标，推出了以大数据模型为核心的全自动化变现策略产品——智能瀑布流。过去一年智能瀑布流为开发者带来了8-50%的ARPU增长，在刚刚过去的双11，新增开启智能瀑布流的开发者比例超过了170%，在变现收益普涨的基础上，智能瀑布流的实验分组给开发者带来额外的30%-50%以上的收入。在不同广告样式、不同行业App上使用智能瀑布流的ARPU提升效果仍然十分显著。ToBid始终依据App自身特点提出最适配的营销解决方案开心消消乐是ToBid早期合作的产品，平台通过对用户进行精细化颗粒度画像，针对不同广告耐受度人群推出多维度的广告投放模型，前期使用严格的A/B Test，在保障用户留存度的同时，最大程度挖掘用户的商业价值。三七互娱的寻道大千，是微信小游戏的头部产品之一，在与ToBid合作以后，运营团队通过策略调优，搭配使用智能瀑布流产品，整个的原有存量的广告ARPU提升了接近30%，在游戏变现效果大幅提升的基础上，App端的买量投入增大，最终整体收益有45%的增长。ToBid的未来发展方向ToBid未来将继续以满足客户需求、促进行业发展为目标持续迭代产品技术，具体将从两大方面入手：ToBid会继续围绕用户颗粒度的精细化进行探索。平台基于对业务垂直的理解，优化增收策略，通过对动态算法的不断升级、大数据模型持续的迭代，用更加长远的目光去看待广告变现的结果。另一方面，ToBid也将继续建设变现行业生态。首先基于已有的经验、案例和数据，梳理适配于全行业的通用营销解决方案，进一步降低开发者使用聚合平台的门槛。其次，做系列针对开发者的变现培训，赋能开发者，帮助更多的开发者在广告变现方面获得收益，助力整个广告变现行业生态做大做强。来源：小园科技每日一讲
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