AI营销的蜜月期比想象中要短

摘要：乙方开启了“军备赛”，无论是腾讯财报上AI的居功至伟，还是蓝色光标百亿AI营收的战略雄心，一时间“无AI不增长的”的口号让营销行业迎来了集体亢奋时刻。

2025年，没有一个品牌敢对AI说“不”。

营销行业，2023年AI还只是一道“加分题”，到了2025年AI则成为“必答题”。

乙方开启了“军备赛”，无论是腾讯财报上AI的居功至伟，还是蓝色光标百亿AI营收的战略雄心，一时间“无AI不增长的”的口号让营销行业迎来了集体亢奋时刻。

甲方则当作是“模拟考”。品牌一边为AI产品拍手叫好，一边在产品试用期结束后就陷入了沉默。实际规模化投入使用的很少，甚至有数据显示60%的品牌面临AI工具闲置的困境。

虽说双方态度暧昧，但彼此立场都是坚定的。在胖鲸看来，想要与品牌结束暧昧并确立合作关系，最核心的还是要帮助他们回答如下问题：

品牌真的能向AI要来增长吗？AI是否真能从“辅助工具”升级为“增长引擎”？

在研究过程中，胖鲸也不禁在思考诸多问题：在AI平权时代，就营销行业而言，真的“所有事情都值得用AI重新做一遍”吗？

· 用户洞察：如果用户访谈用Personabot（虚拟用户）就能做，被层层数字标签包裹“人”的真实需求真的能被看见吗？“人”真的能等同于“ID with tags”吗？

· 内容创意：如果AI总结的爆款公式那么好用，为什么我们现在抖音、小红书上没有发现大量AIGC爆款内容？

· 精准投流：如果投流手都只需一键点击，那精准投流到底是品牌优势还是流量平台的优势？且流量算法有没有存在黑箱？

抛开上述诸多问题，我们更需要思考的一个战略问题是——如果每个人都用AI，每家企业都用AI，AI产出难免陷入同质化，品牌真正的核心竞争要素又是什么？

为了回答上述核心问题，胖鲸策划了“向AI要增长”专题。本篇主要从营销的前链路，即「用户洞察&策略」、「内容创意」与「精准投放」三大维度进行了深度梳理与解读，并结合案例点评，试图帮助品牌真正了解AI的商业化应用，避免陷入“差生工具多”的困境。

2024 中国AI营销行业全景图

胖鲸认为，现阶段入局AI肯定是红利期。但对品牌来说，关键是要想清楚哪些业务是2年的生意，哪些业务是20年的生意，并做好权重倾斜。

相较于AIGC生成式AI的广泛应用，用户与商业洞察类的决策式AI也开始多了起来。在胖鲸看来，洞察类的AI产品，目前能做的是捕捉显性需求，而用户真正痛点还需要人类来做最原始的田野调查。

虽说访谈的真实性是基于社交媒体上用户声音的集体提取，对品牌洞察用户的流行趋势固然有一定的帮助。但胖鲸对此不禁产生了一个疑问：如果用户访谈用Personabot（虚拟用户）就能做，被层层数字标签包裹“人”的真实需求真的能被看见吗？“人”真的能等同于“ID with tags”吗？

拿用户访谈来讲，目前市场上已经出现的AI虚拟用户访谈的主流做法是，用Personabot（虚拟用户）与AI互动，把AI生成的虚拟人设当作潜在用户，对其进行一轮又一轮的追问，最终形成用户访谈报告。

打个比方，如果福特现在用AI来做用户访谈。他可能第一时间听到的是AI在社交媒体上抓取到的“人类需要更快的马车”的需求声音，并且收到AI生成的各类各样的马车升级与优化建议。

按照此类逻辑，AI很难直接捕捉到用户的根本痛点是需要更便捷的出行方式。正是因为福特对这一显性需求背后的深层思考，才有了汽车的发明与诞生。

所以，在胖鲸看来，Martech服务商还是要抓住核心用户场景。虚拟用户访谈，现阶段多少有些鸡肋。

既然AI做用户访谈有些鸡肋，那AI到底能做什么呢？

胖鲸通过与品牌主的交流，发现通过AI来做数据融合，整合电商交易、社交评论、线下行为数据，构建动态用户画像，完成“千人万面”的显性需求。通过对显性需求的提纯，完成对产品的升级迭代反倒是品牌主的迫切需求。

举例来说，斯凯奇在AI营销上就有一定的建树。他们建立“全球趋势雷达”体系，洞察到了消费者“不用手、不弯腰就能快速穿鞋”的多场景需求。同时他们接入阿里妈妈的消费行为数据，实时捕捉淘天等平台的品类增长机会，快速响应了市场变化，将“闪电鞋”打爆，带动品牌GMV翻倍增长。

图源：斯凯奇公众号

总结来看，决策式AI虽然能提升洞察“数据流”的粒度、速度、深度，可以很好地帮助作出商业决策和产品卖点的优化，帮助品牌做好产品升级。但在用户洞察方面，AI无法替代田野调查。

在胖鲸看来，再好的人机互动，也无法替代面对面的沟通。品牌在做消费者洞察时往往最需要的是第一手且没有被消化的原话。智能客服技术已经非常成熟且品牌投入使用好多年了，但当我们遇到问题，为什么还是会本能地“转人工”呢？

如果把AI比做一台360相机，AI能做到的是用户全景扫描，就像监控一样从各个数据维度扫描用户的偏好与消费行为。尽管数据角度丰富，但依旧难读出个人消费者的真实心声，难以做好“个人特写”。从用户调研的方法来讲，它是市场趋势分析的得力助手；但做定性研究，用户洞察Agent容易造成幻视。加上行业内卷也可能造成社媒“数据污染”。综合来看，现阶段虚拟用户访谈有点“隔靴搔痒”之感。

相较于决策式AI，生成式AI在内容创意上是品牌目前最高频使用的场景。在胖鲸看来，AIGC目前使用原则是人类不做初稿，AI不做终稿。AI在释放生产效率的同时，AIGC内容也正在让品牌调性陷入同质化竞争。

本质上，目前AIGC满足的只是社交媒体如抖音/小红书上“吃素材”的需求，让品牌陷入了满足于日常运营型的甜蜜陷阱，而忽视了品牌建设的大创意储备。

根据CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》，53.1%的广告主会在创意内容生成中使用AIGC技术，高于数据分析、客户服务等环节，其中有接近20%的广告主，在视频创作中超50%的环节需要借助AI。

胖鲸在与品牌主沟通过程中发现，AIGC类产品虽然帮助品牌提供了内容的爆款公式与模板，但带有爆款相的内容反而没有爆。某种程度上，AIGC只是解决了运营与小编的效率问题。甚至不少业内人向胖鲸表示了担忧。他们认为未来AIGC会让互联网上充斥着大量的垃圾内容，甚至是对算力的一种浪费。此类内容反而模糊了品牌主应该专注于品牌建设的视野主线。

既然对AIGC品牌出圈内容不再抱有幻想，但是AIGC在降本增效上已经想象走进了现实。

以开头我们提到的为腾讯财报亮眼表现作出贡献的奇妙数字人为例，它就为陷入内卷常态下的汽车营销行业提供了一个将本增效的蓝本。