摘要：5月14日，腾讯发布一季报当晚，微信团队在大半夜甩出一枚重磅消息——电商产品部正式独立成军！

5月14日，腾讯发布一季报当晚，微信团队在大半夜甩出一枚重磅消息——电商产品部正式独立成军！

腾讯大楼

由曾鸣担任负责人直接向微信之父张小龙汇报，同时开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信的公众号和小程序的研发、运营工作。

这已经是腾讯电商架构第二次调整，第三次向电商江湖发起冲锋，前有拍拍网折戟沉沙，后有企鹅网购卖身京东，如今微信扛起大旗，颇有"三顾茅庐终出师"的悲壮，结果又当如何？

拍拍网是腾讯最早试水的电商平台，2006年3月13日正式运营，主要业务就是个人在平台开店卖东西，也就是所谓的C2C模式，算是阿里巴巴的孪生姐妹。

拍拍网

起初，拍拍网依托腾讯企鹅数以亿记的庞大用户群体和惊人流量，发展速度很快，只用短短一年的时间，就和易趣、阿里巴巴一同被称为中国三大C2C电商平台。

但忽视了流量分发只是电商中很小的一环，纷繁复杂的供应链、物流、售后服务等，让没有经验的拍拍网迅速败下阵来。

此外，最让外界诟病的电商假货泛滥情况，拍拍网也没有躲过，2013年的假货率就高达15%。

图片来源：第一时间

但还不远不到放弃的时候。

腾讯又在2011年上线B2C电商平台“企鹅”网购”，对标天猫，目标客群定为看重商品品质和服务质量的中高收入人群。

但已占据B2C市场53%份额天猫，其基本盘怎会那么好进入，企鹅网购想要突围，非常艰难。

腾讯绞尽脑汁，试图通过"精品路线"差异化竞争，比如优先邀请品牌方、授权经销商入驻，筛选高信誉商家。

并将重心放在主打3C数码、美妆、服饰等标准化程度高、客单价较高的品类，减少低价杂货占比。

图片说明：拍拍网上面的商家

但缺乏品牌商资源积累的企鹅网购，在top100品牌商中，与天猫重合率达82%，且商品均价高出天猫15%，陷入"同质化溢价"的竞争困局。

一时困境难解的腾讯，再想到尝试曲线救国。

2014年以后，腾讯开始对各大电商平台进行战略投资，构建电商联盟，陆续投资了京东、拼多多、唯品会、美团等多家电商平台，并对这些平台给予流量扶持。

虽然这些动作让腾讯在电商领域保持了一定的存在感，但它本质仍是流量中介，替他人做嫁衣，腾讯的自营电商业务迟迟没有成功做起来。

图片说明：腾讯展会

业内也玩味的将腾讯与阿里笑称“基因所致，腾讯做不好电商，阿里做不好社交”。

不过，这并不意味着腾讯放弃了电商业务。

人对控制权的渴望如同原始部落争夺领地，腾讯坐拥微信12亿月活的"社交帝国"，若将流量拱手让给外部电商平台，无异于将"金矿开采权"交给他人。

固有领地意识的商业巨头——腾讯，放不下对电商体系建立的执着。

之后，被马化腾评价为“微信最亮眼的业务”“全场的希望”的视频号，扛起了腾讯电商大旗。

小灼的朋友，之前就有通过视频号开启了副业，他在上面开了一家微信小店，直播带货一款定价6.99元的灭蚊器，带货佣金2.93元/单。

直播镜头全程对准灭蚊器，未露脸却创下1小时售出1177单的成绩，收入高达3448元，这可是普通人半个月的工资。

商家正在视频号上直播带货灭蚊器

不少商家也看到商机，蠢蠢欲动做起了视频号，因此赚到了钱。

根据腾讯2024年的财报，以上两个业务为腾讯带来1214亿元的收入，毛利率提升5个百分点至53%。

不过，跟同行相比，这点收入真是小巫见大巫。

就把微信小店单拎出来，从GMV规模来看，2024 全年淘天集团领跑其他同行；拼多多也有不错的表现，排第二；抖音电商稳坐第三把交椅，较去年增长 35%。

国内电商平台GMV对比

微信小店则排在吊车尾，背靠微信14亿的用户规模，但带货量远远不及抖音等平台。

成也萧何，败也萧何。微信小店不好带货，跟视频号有很大的关系。

视频号对内容营销限制严格，容易被判违规，很多商家因此而被封店、罚款，影响了微信小店的整体销量。

一位做穿搭号的博主在视频里顺口提了句“某品牌牛仔裤显瘦”，结果被系统判定“软性广告”限流。

还有一位服装电商夸了自家衣服做工不错，结果被系统判定“虚假宣传”，最终落得申诉无门，冻结资金的结果。

视频号货卖得不好跟广告打得少也有很大关系。

视频号是微信衍生出来的功能，大家在朋友圈里都是朋友、家人、同事，这种关系链对私密性和信任感的要求极高。微信一直很克制，坚持不做开屏广告。

视频号有样学样，很清爽，但也丧失了曝光，大大减少销量。

就有券商专门研究过，相较于抖音、快手这些平台，视频号的广告加载率排最后。

图片来自于：刀片研究所

临近618购物节，其他电商平台都在搞大促，而视频号并没有大张旗鼓地宣传。

图片说明：视频号618规则

不愿打广告的视频号，对带货主播自然不会太上心。

相比抖音、快手等平台拥有大量头部主播，视频号的头部主播较少，带货能力不如前两个平台。

比如说，视频号头部达人“形象搭配师乔教主”单场销售额近400万元，年销售额破亿元，但与抖音、快手单场直播销售额动辄数亿的主播相比，完全不在同一量级。

图片说明：视频号带货榜单

流量较低、转化能力不强，在很多品牌商和商家看来缺乏商业价值，资本的投入更是少。

接连就是，商家不愿在上面开店，消费者也不愿意在上面购物的连锁反应。

视频号电商如同一把尚未完全出鞘的利剑——虽背靠微信的超级流量池，却因规则严苛、流量克制和生态保守而未能锋芒尽显。

腾讯的电商之路，这几年走得那叫一个磕磕绊绊，但要说放弃，那是不可能的。毕竟，看到太多企业已经吃了电商这块“肥肉”。

腾讯的基本盘游戏和广告业务，已经从曾经的“摇钱树”，变得渐渐有点“力不从心”。

游戏业务从2022年开始就一路下滑，广告业务更是凄惨，2021年营收230亿元，到了第二年，反倒亏损18亿元

图片来源：虎嗅

再三衡量，腾讯决定继续尝试。

比如说，去年12月腾讯在微信小店开启“送礼品”功能，像发红包一样，只需选好礼品，轻轻一点击，礼品就能送到朋友手中，而对方无需提供地址，隐私也能得到保护。

在这个模式下，2024年微信小店全年GMV同比增1.92倍，至少为腾讯带来了22亿到25亿元的收入，但仍大幅落后于“抖快”。

但是，腾讯或许忽略了——在送礼和收礼的过程中，很多时候并不是单纯的“给”和“收”那么简单，而是通过礼物传递出一种“心意”。

微信里那些明码标价的礼品，看起来实在太功利了，根本没法传递那种微妙的情感。

当做社交出身的公司总想把"买东西"变成"聊天的附属品"，那无疑开始走向小路。

一次次的蹉跎，只会让腾讯更加迷茫。

无论是马化腾曾在2023年底的集团年会上，对着全体员工说：“今年能够全力发展的就是视频号直播电商”，彼时他对视频号寄予厚望。

图片说明：马化腾发表演讲

还是之后的微信礼品一阵喧嚣之后又归于平静。

腾讯的尝试似乎到了瓶颈，除了一往无前，好像已经没了太多选择。

来源：有趣的科技君