摘要：当下，文旅消费正加速复苏，游客需求日益多元化，单一的文旅项目或商业空间难以满足消费者休闲度假、文化体验、购物等多重期待。在此背景下，以文化赋能场景、以旅游激活流量、以商业兑现价值的“文商旅融合”发展模式脱颖而出。从中央到地方，相关支持政策不断出台，为文商旅融合

当下，文旅消费正加速复苏，游客需求日益多元化，单一的文旅项目或商业空间难以满足消费者休闲度假、文化体验、购物等多重期待。在此背景下，以文化赋能场景、以旅游激活流量、以商业兑现价值的“文商旅融合”发展模式脱颖而出。从中央到地方，相关支持政策不断出台，为文商旅融合发展注入新的动能，文商旅项目也已成为商业地产转型升级的重要方向。

本文在分析“文化+旅游+商业”如何三位一体激活文商旅项目的基础上，对旅游休闲街区、文化地标更新、景区周边商业、大型文商旅综合体等不同类型文商旅项目的特点特点进行深度解析，总结文商旅项目如何重塑文旅消费场景、提升区域商业能级。同时结合消费升级、科技驱动等因素，展望文商旅项目未来发展方向。

驱动因素：消费升级叠加政策支持，推动文商旅融合发展

（1）消费升级：国内旅游消费回暖且需求趋向多元化，文商旅项目受游客青睐

图：近10年国内出游人次及总花费

数据来源：国家统计局，中指研究院综合整理

商业地产研究：https://u.fang.com/ytcrnn/

从商业地产的角度来看，兼具文化、旅游、商业三个要素的文商旅项目亦成为实体商业的重要升级方向。从原因来看，消费者的部分日常购物需求被电商平台分流，对实体商业的需求逐渐转向体验式、沉浸式消费，更加注重“精神需求”的满足，推动实体商业创新消费场景、丰富多元业态。

（2）政策支持：中央及地方多次发布相关政策，推动文商旅融合发展

近几年，中央持续出台政策支持文旅消费和实体商业供给侧提质升级，促进文商旅融合发展，主要方向包括创新多元旅游消费场景、盘活存量空间、活化利用文化遗产等。

表：近几年文商旅融合发展支持政策（部分）

资料来源：中指研究院综合整理

商业地产研究：https://u.fang.com/ytcrnn/

同时，地方对于文商旅融合发展的政策支持力度也在不断增强。支持商圈和文旅项目融合发展，如北京提出加快推动消费新地标建设和老旧消费设施改造升级，力争培育10个以上多元消费融合新项目，推出10个以上商文旅体融合发展示范商圈。支持商业项目与多种消费业态融合发展，上海提出打造商旅文体展联动项目，支持标杆展会、文旅、赛事主办方联合商圈、品牌推出节庆赛事购物专线、专属优惠券、品牌新品发布等，致力于打造一批具有引领性的市级“展会+商业”“文旅+商业”“体育+商业”联动项目。资金支持方面，河北提出对于符合条件的集文化、旅游、商业、休闲等多种业态于一体的新型文旅商业消费集聚区示范项目予以资金补助等支持措施。

价值实现：文化IP+旅游流量+商业场景三位一体，激活文商旅项目价值

在消费升级与政策支持的双重驱动下，文商旅项目通过“文化IP+旅游资源+商业空间”三个要素的深度融合，构建复合型、多业态、沉浸式的新型消费场景。其中，文化IP是文商旅项目的核心要素，能够为项目注入文化价值，为消费产品开发提供内容支撑；旅游资源是项目的流量入口，与商业空间共享客群，扩大消费基数；商业空间则是消费者进行消费体验的场所，在项目中起到价值变现的作用。这三个要素通过资源协同和业态融合形成了以文化赋能场景、以旅游激活流量、以商业兑现价值的良性循环，产生“1+1+1>3”的效果，激活文商旅项目的经济价值。

在运营方面，文商旅项目通过IP打造、空间设计、业态创新等方式打通“文旅体验+商业场景”，给消费者带来多元消费体验，进而提升项目客流量、营业额。IP打造方面，文商旅项目可结合属地历史文化基因打造文化IP，运用多种营销方式（如授权衍生品、沉浸式演出门票、推出联名商品等）提升文化IP转化率。空间设计方面，文商旅项目需通过建筑设计、场景打造等方式进行文化叙事，将文化IP和旅游资源特色转化为消费者可感知的商业空间，强化文旅体验；同时利用AI、光影技术等突破物理空间限制，打破文化展示与商业消费的边界。业态创新方面，文商旅项目可通过首店、快闪店等零售业态、非遗手作等体验业态、艺术展览等文化业态相结合，强化文化IP，打造多元化、沉浸式消费场景，丰富消费内容，同时可以增加夜间经济相关业态，延长消费时间，进而实现提升项目营业额的目的。

项目模式：通过旅游休闲街区营造、文化地标更新、景区周边商业配套升级以及大型文商旅综合体开发等多元化项目，形成差异化互补格局

（1）旅游休闲街区：以开放式布局融合在地文化，满足游览、休闲、消费需求

旅游休闲街区指具有鲜明文化主题和地域特色，具备旅游休闲、文化体验和公共服务等功能，融合观光、餐饮、娱乐、购物、住宿、休闲等业态，能够满足游客和本地居民游览、休闲等需求的城镇内街区。采用开放式布局能够营造出舒适自由的感受，通过与公共空间的融合一定程度上弱化商业属性，突出公共性、开放性和多元性的特点，让消费者通过游览的方式沉浸式感受在地文化。代表项目包括成都宽窄巷子等。

文旅街区案例：成都宽窄巷子

宽窄巷子位于成都市青羊区，始建于1718年，是清代满蒙八旗驻军的“少城”遗存，也是北方胡同文化与川西民居建筑结合的“孤本”。2003年，宽窄巷子启动主体改造工程，采用文态、形态、业态“三态融合”的思路，以千年成都文脉为灵魂，通过保留历史建筑、器物等展现老成都生活形态，打造院落式情景消费业态组合，形成以旅游休闲为主、具有鲜明地域特色和巴蜀文化氛围的复合型文化商业街区，并于2008年向公众开放。

2018年，宽窄巷子启动改造提升工程，突出融合发展、打造国际消费新场景的特点，按“一巷一主题、一院一景”的思路，形成宽巷子“闲生活”、窄巷子“品生活”、井巷子“市井生活”、小通巷“雅生活”、泡桐树街“慢生活”、奎星楼街“文创生活”的特色主题消费街区。此次改造，宽窄巷子还优化了业态结构，提升文创零售、文化体验业态比例，降低餐饮比例，打造宽窄匠造所、宽窄演艺谷等特色项目增强体验性，发展首店经济带动业态升级，推出宽窄市集、汉服时装秀等游购活动发展夜间经济。

改造后，宽窄巷子客流量显著提升，据报道，2023-2025年春节假期，宽窄巷子街区接待游客数均超百万，其中2024年春节期间共接待游客154.38万人次，较2019年春节增长近6倍。

（2）文化地标更新：将现代商业与文化记忆相融合，与消费者建立情感共鸣

文化地标更新主要依托历史文化街区、古建筑、工业遗址等城市文化地标，结合地标建筑的历史、风貌，所在城市在地文化等进行保护性更新，传承文化风貌的同时嵌入功能复合、业态多元的商业空间，将“静态文化遗产”转化为“动态消费场景”，实现“文化记忆+现代商业”的有机融合。代表项目包括上海张园、绍兴天地等。

古建更新项目案例：上海张园

上海张园位于上海市静安区南京西路风貌保护区，是上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群之一，孕育了上海独特的弄堂文化。2018年，上海静安区启动对张园的保护性征收改造，由静安置业集团为主体机构，引入太古地产以管理合作形式参与，保护传承上海石库门里弄历史风貌，活化利用历史建筑，通过复合业态规划，将张园更新为融合传统海派文化和国际时尚文化的潮流地标。

功能方面，改造后的张园集历史建筑、体验式商业、城市商务休闲、多元文化空间于一体，形成文商旅联动发展的特色，让年轻游客感受“海派文化”和老上海特色建筑，让海外游客感受东西方文化的融合。空间方面，改造后张园形成“东静西闹”的格局，西区以高端商业为主，注重“首店”“首秀”“首发”效应，导入奢侈品、潮牌等时尚消费，提升商业能级；东区设置办公、酒店、公寓等业态，同时打造演艺中心、潮流中心及美术馆等文化场馆，形成辐射周边的市民文化活动空间。

据报道，自西区运营以来，张园参观人流数量不断增长，日均可达3万人次，单日峰值达8万人次；周末节假日带动周边商圈人流量较以往提升40%，茂名北路沿街商户营业额平均提升近20%。

工业遗址改造案例：绍兴天地

绍兴天地位于绍兴核心区域，周边有绍兴博物馆、鲁迅故里等文旅资源，原址为国营871厂绍兴分厂，曾是中国知名的集成电路企业，后于2018年停产。2020年华润置地、盈致未来文创联手启动项目改造，以“保留城市记忆、复兴工业遗迹、激活古城活力”的主张，对空地和低效利用厂房进行再开发，打造37万方文商旅住综合体，其中商业面积约5.1万方，采用“街区+mall”形式，集美食、文化创意、夜经济体验、新零售消费于一体。

文化留存方面，绍兴天地保留871厂三栋主体厂房的部分原始建筑结构和室外构筑物，留存工业建筑的历史记忆，同时通过871大道、871印迹长廊文创艺术街区等空间强化符号记忆；引入871芯片博物馆、同济大学LAB，将“绍芯精神”工业遗产转化为产学研资源。消费内容方面，绍兴天地通过首店/旗舰店/大师店等提升消费能级，通过打造文创二次元空间矩阵吸引年轻消费群体。

据报道，绍兴天地首日开业客流量达24万，2025年一季度累计客流达480万人次。

（3）景区周边商业功能升级：景区与商业共享客流，满足消费者多重消费需求

这类项目临近景区、主题公园等大型文旅资源，与景区在空间上协同规划并共享客流，承接景区外溢消费需求，为游客提供“度假+购物”一站式文旅消费体验。部分项目通过空间设计、业态等方面与景区IP深度融合，打造相关特色体验场景，提升项目吸引力。代表项目包括比斯特上海购物村、成都百联奥莱等。

文旅配套商业案例：比斯特上海购物村

比斯特上海购物村位于上海国际旅游度假区核心区，是集高端购物、休闲度假于一体的奥特莱斯项目，与迪士尼乐园、薰衣草公园等旅游资源共同形成“主题乐园+高端购物+自然观光”的一站式度假体验。上海国际旅游度假区年超2000万的客流量为比斯特上海购物村提供了充裕的客群基础，据报道，项目自2016年运营以来实现年均双位数增长，2024年客流量突破406万人次。

除临近迪士尼乐园这一优势外，比斯特上海购物村还是国家4A级旅游景区。项目采用Art Deco建筑风格，以新月形临湖布局串联林荫步道、音乐喷泉等度假元素；业态方面除零售品牌外还引入米其林餐厅矩阵，配套亲子、休闲SPA服务等配套设施，将零售与文化、艺术、生活方式巧妙融合，将传统奥莱升级为“高端购物+微度假”融合的体验式商业空间。

文旅配套商业案例：成都百联奥莱

成都百联奥莱选址成都熊猫国际旅游度假区核心区，总建筑面积约14万方，拟于2027年开业。项目凭借临近成都大熊猫繁育研究基地的区位优势，融合大熊猫IP和川蜀文化，构建“公园漫步空间、熊猫IP互动地标、烟火玩转之地、川潮风尚集合”等差异化场景，打造集名品折扣、公园场景、餐饮娱乐于一体的“熊猫主题公园漫步式”奥莱体验空间。

项目通过IP主题商店、市集活动等“商业+”业态，形成“熊猫引力场”，汇聚川潮巷、巴蜀食集、烟火娱乐等商业元素，打造川潮文化社交空间。品牌方面，项目计划引入国际国内一线品牌400个、知名餐饮品牌20个及成都奥莱首店10家，充分满足消费者的购物需求。

（4）大型文商旅综合体：集购物、休闲娱乐、文化艺术于一体的大型城市综合体

这类项目通常是自带文旅资源的大型城市综合体，以某一文旅IP为核心，集商场、住宿、休闲娱乐、文化艺术等多种业态于一体，以“旅游目的地+商业综合体”的模式为游客提供“消费+休闲度假”一站式体验空间。代表项目包括招商蛇口海上世界系列等。

大型文商旅综合体案例：招商蛇口海上世界系列

海上世界系列是招商蛇口打造的以“邮轮”为主题的滨江大型文商旅综合体系列，已开业项目包括：深圳海上世界、厦门海上世界、上海海上世界。

深圳海上世界：核心为蛇口地标“明华轮”，该邮轮由法国建造，上世纪70年代中国购入后改名“明华轮”，80年代被改造为集酒店、酒吧、餐饮娱乐等于一体的海上旅游项目后，邓小平同志题词“海上世界”，成为深圳标志性景点。2010年，招商蛇口以“明华轮”为核心建造了深圳海上世界综合体，并于2013年开业。该项目以“自在、包容、国际、艺术”为核心主题，融合明华轮文旅资源和改革开放历史文化，升级成为城市级综合体项目，业态包含酒店住宅、商业办公、商业购物、休闲娱乐、文化艺术等。2024年，深圳海上世界进行品牌调改，围绕“国际、社交、娱乐、夜生活”等关键词引入茶饮、西餐、地方菜等餐饮业态，打造“全时段街区轻社交地标场所”和“滨水特色主题空间”。

厦门海上世界：招商蛇口海上世界系列品牌输出作品，一期于2022年9月开业。该项目依托“厦门东渡国际邮轮母港”建设，业态包含智能办公、沉浸式商业、文化娱乐业态（包含山海全景摩天轮、冰雪世界海洋王国、旗舰影院和文化主题街区）、邮轮母港航站楼以及酒店集群。

上海海上世界：紧邻亚洲最大的邮轮母港“上海吴淞口国际邮轮港”，2024年开业，包含滨水文旅商业、甲级写字楼、亲子度假休闲服务公寓、酒店等。空间设计方面，项目建筑凭借“以船为筑 以景为潮”的核心设计理念，与邮轮港共创水岸独特景致。业态方面，除购物和餐饮外，项目还打造了三大沉浸式海洋主题场景，并构建了以原创白海豚IP为核心的海洋主题亲子乐园等休闲娱乐空间。

未来趋势：消费升级与科技驱动下，文商旅项目向智慧化、场景化发展

近几年，国家层面出台多项政策推动智慧旅游、智慧商圈发展。如2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确提出要加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化“互联网＋旅游”，扩大新技术场景应用。2024年文旅部办公厅等五部门印发的《智慧旅游创新发展行动计划》中提到要改造升级信息基础设施，加强5G+智慧旅游协同创新发展，并鼓励和支持旅游景区等文旅资源运用VR/AR/XR/MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、数字光影、智能感知等技术和设备建设智慧旅游沉浸式体验新空间，培育文化和旅游消费新场景。

政策推动下，数字技术与文旅、商业的结合日益紧密，推动文商旅项目向智慧化方向升级，具体应用场景包括创新消费场景、数字IP营销，以及智慧服务/运维等。

创新消费场景方面，文商旅项目可运用VR/AR/MR等技术打造互动体验展览、交互式景区游览等沉浸式体验场景。如首钢一高炉·SoReal科幻乐园，是XR与首钢工业遗存结合的文化科技乐园，该乐园广泛布局5G、边缘计算、AR、VR、MR、AI、全息影像等科技，将高炉内部改造为沉浸式太空探索主题科幻综合体，为公众带来文化、娱乐、科普相融合的沉浸式体验。

数字IP营销方面，文商旅项目可通过打造虚拟形象IP、发行数字藏品等方式进行营销。如大唐不夜城数字文商旅小程序，以AI虚拟人“唐小宝”为核心，以AR数字游的新奇体验让游客沉浸式体验大唐盛世景象。

智慧服务/运维方面，文商旅项目可应用5G、大数据、人工智能等数字技术进行大数据精准营销、搭建智慧运营平台辅助决策，提升服务质量和运营效果。如广州北京路步行街与广东联通合作打造5G网络全覆盖步行街，搭建5G北京路智慧商圈综合服务平台，通过5G+人工智能赋能管理提效，以数字文化赋能服务提质。据报道，智慧化改造后，北京路步行街客流提升70%以上，营收提升48%，消费年轻化达到70%，服务响应速度、新业态消费亦有提升。

此外，近两年国家多次发布与入境游相关的政策，包括过境免签、离境退税、免税政策等，带动海外游客入境游玩需求增长。根据国家统计局数据，2024年入境游客达1.32亿人次，同比增长60.8%，恢复至2019年的九成。部分文商旅项目通过开发中国特色文化IP、扩容多元消费场景、提升国际化服务水平等做法，适应容量不断增长的国际市场。

文化IP开发方面，基于入境外国游客对中国非遗、民俗、历史文化的体验需求，文商旅项目可开发非遗工坊、实景演艺等互动项目，吸引外国游客参与互动，同时可形成购买衍生文创产品等二次消费。如2025年春节期间，天津古文化街泥人张、杨柳青年画等非遗工坊推出多语种体验课程，吸引了众多入境游客参与互动。

消费场景扩容方面，文商旅项目可引入免税购物、夜间经济等业态，丰富消费内容，增强对国际游客的吸引力。如位于北京坊的中服北京免税店，所售商品包含香水、化妆品、太阳镜、皮具、箱包、服饰、食品、工艺品以及日化用品等多种免税商品。过境免签政策优化后，上海南京路步行街外国游客显著增加，部分餐饮商铺延后闭店时间以接待外国游客。

提升服务水平方面，文商旅项目可提供多语种支持服务、支付便利化服务（如支持外卡支付、离境退税“即买即退”）等。如上海正大广场将商场内指引全面更新为中英双语，并增设了外卡收银服务。三亚国际免税城在“先锋问询台”推出翻译机免费租赁服务。成都IFS落地四川首个“即买即退”集中退付点，上海南京东路新世界大丸百货退税服务区设置“离境退税自助开单机”。

来源：房天下唐山站