摘要：1935年出生的吴志刚，在毕业后却放弃了电业局稳定的工作，转头选择深耕教育事业。

文|土豆

编辑|娱叔

60岁本该含饴弄孙，他却背着教案本钻进面包作坊；

82岁别人在养老院晒太阳，他却以 300 亿身家登顶沈阳首富。

退休教师吴志刚用 25 年把几块钱的面包做成市值300亿上市公司；

为何在交班 3 年后，品牌却跌落神坛... ...

1935年出生的吴志刚，在毕业后却放弃了电业局稳定的工作，转头选择深耕教育事业。

而在三尺讲台上他一站便是40余年。

在这漫长的执教生涯里，他倾尽全力，真正做到了 “桃李满天下”。

时光匆匆，1995 年，已过花甲之年的吴志刚迎来了退休时刻。

他本应在含饴弄孙中悠闲享受退休生活，却在退休后闲不住，总念叨着找点事儿做。

谁也没想到，他口中的 “事儿”，竟是跨界卖几块的面包!

彼时，中国正处于 90 年代，各行各业百废待兴，商机处处潜藏。

在沈阳丹东，这座深受俄罗斯饮食文化影响的北方城市，面包已逐渐走入人们的生活。

但市面上的面包，大多是又干又酸涩的列巴面包。

那时候的列巴，口感真不咋地，对普通老百姓来说，还真不如糙面馒头实惠好吃。

难道我们没有好吃的面包？

敏锐的吴志刚察觉到其中蕴含的商机。

在当时，虽然南方普遍，但放眼整个丹东，软面包还算是个新鲜的洋玩意。

真正的软面包在当时的价格不是普通家庭负担得起的，而廉价的软面包口感却又差强人意。

他经过研究发现，软面包的原料成本并不高，而且技术可以轻易掌握；

市面上软面包价格高只是部分商家哄抬物价，导致普通百姓吃不起。

于是，他毅然决然决定与儿子踏上南下之路，四处学习松软面包技术。

功夫不负有心人，经过不懈的努力与市场调研。

在1995年10月，第一家“桃李面包”在丹东这片土地上播下了种子 。

它没有奢华的店面，仅凭借吴志刚对面包品质的执着与对商机的精准把握。

开业之初，作坊生产的面包，凭借着新鲜口感与亲民价格，迅速在当地崭露头角。

短短两年，桃李面包就成功在丹东市场站稳脚跟。

从默默无名的小作坊，成为当地小有名气的面包生产商，为后续向外拓展奠定了坚实基础 。

此后，吴志刚不断试错，不断尝试新的运营模式，总结出自己的生产与经营。

2000 年，桃李面包迎来关键突破，首次实现营收破亿。

2003年，建立起了 “中央工厂”与“批发”相结合的运营模式，效益提升，规模随之扩大。

2009年，桃李面包迎来历史性时刻，集团成功上市，吴志刚终于让 “桃李面包开满天下” 。

当 84 岁的吴志刚在股东大会上摘下老花镜，或许未曾想到。

自己亲手打造的商业帝国正站在命运的十字路口。

“韶华易逝，盛景难留”这句感慨恰似桃李集团命运的写照。

2019年，84岁高龄的吴志刚终于“真正退休”选择退居二线，由三个儿子正式掌舵。

但是却不尽如人意，此后，桃李集团的发展轨迹陡转直下。

吴志刚管理时，2013-2019年，桃李营收连续七年双位数增长；

直接将市值跃升至56亿元，并且已经扩张至重庆地区。

但是从2020年起，营收幅度逐年递减，甚至在2024年集团首次双位数下降！

曾经势如破竹的烘焙巨头，为何在短短数年间跌落神坛？

深究背后原因，家族式治理的弊端逐渐凸显。

自 2015 年上市以来，吴氏家族便将桃李面包当作 “提款机”，开启了一系列套现操作。

2018-2019年，经过股份减持操作后，其家族成员持续通过不同的渠道累计套现40亿元。

此后，他们仍未停下脚步。

即便公司净利润连年下滑，家族仍维持高比例分红，数年高达48亿。

今年，吴志刚正妻盛雅莉与三个儿子购入到离场仅数月，操作效率耐人寻味。

加上企业决策机制滞后，面对快速变化的市场环境，无法作出灵活且有效的应对策略。

如此一来，中小股东利益受损，进而引发内部矛盾，间接导致了严重的 “食品安全” 问题。

2022年8月，天津桃李食品有限公司违反食品安全法被罚款；

2023年2月，据报道在桃李面包内吃出生锈刀片；

2024年3月，“桃李面包内吃出牙齿”。

甚至到2025年，投诉平台关于桃李面包投诉量高达548条，包括各种异物。

食品安全大于天，一旦初心与原则出现问题，企业这座大厦终会坍塌。

就在桃李面包忙着在全国铺商超渠道时，烘焙赛道早已换了人间。

在烘焙行业的竞技场上，新势力正以雷霆万钧之势重塑格局。

据餐眼数据，截至 2024年年底，全国 “面包烘焙” 品类门店超 34 万家。

新兴烘焙品牌如墨茉点心局、鲍师傅糕点等，凭借新颖产品迅速圈粉。

墨茉点心局将传统点心与现代工艺结合，以独特口感与精美包装，在社交平台引发打卡热潮；

鲍师傅以现烤小贝、酥松糕点等招牌产品闻名，强调手工制作与新鲜口感。

他们借助新时代自媒体等平台进行营销，精准捕捉年轻消费者对个性化、高品质的需求。

让其门店经常排起长队，成为 “网红打卡点”，实现快速抢占市场份额。

反观桃李面包，仍紧抱 “中央工厂 + 批发” 这一传统模式不放。

这种模式虽在过去助力桃李面包实现规模扩张，却在当下暴露出诸多弊端。

在渠道占比上，传统商超线下占比超过五成，反而线上收入占比极低。

然而近年来，永辉、家乐福等大型商超经营困境频出，关店潮不断，直接冲击桃李面包销售。

大润发、胖东来、盒马、山姆等商超纷纷推出自营烘焙食品；

凭借新鲜出炉的优势，吸引大量消费者，进一步挤压桃李面包在商超渠道的生存空间。

2024年，桃李面包在华东、华南市场渠道收缩明显，经销商数量净减少 26 家 。

当消费者开始计算面包的卡路里，桃李的切片面包还在货架上 “躺平”。

这个曾经靠口感革新颠覆市场的品牌，为何在时代浪潮中变成了 “后进生”？

当下时代浪潮中，消费者需求早已改天换地。

数据显示，超七成消费者在选购面包时，将健康因素列为重要考量。

低糖、低脂、全麦等健康概念面包备受追捧；

而桃李面包依旧以高糖高油的切片面包、手撕包等传统品类为主。

即便推出 “0 添加” 系列产品，也因为质量问题频发，消费者信任岌岌可危。

桃李面包就像一棵被蛀空的果树，留下躯干在市场风雨中摇摇欲坠。

从三尺讲台到“桃李”帝国，吴志刚在60岁跨界改行，按下人生重启键。

但是当家族传承遇上时代洪流，曾经的成功密码却成了转型枷锁。

关于桃李集团这场从“传奇”到“危机”的转折映射出来了当代民营企业的传承缩影。

或许当 “桃李满天下” 的美誉不再单指面包销量，而是对匠心与创新的双重致敬。

属于中国民营品牌的真正传奇，才刚刚开始。

部分资料引用：

桃李面包股份有限公司官网|桃李面包股份有限公司官网

中国新闻周刊|被曝“吃出刀片”，桃李面包报警

泰山财经|面包里吃出疑似人类牙齿？桃李面包再陷食安投诉

来源：娱叔一点号