摘要：3 年前，「一整根人参水」在川渝地区的罗森便利店上架。根须完整的人参在透明玻璃瓶里清晰可见，白底黑字的简约包装设计呼应着白天和黑夜，这款针对熬夜人群的「0 糖 0 脂植物饮料」凭着精准需求锚定和所见即所得的产品策略，正中快节奏生活下把「朋克养生」当作健康管理方
3 年前，「一整根人参水」在川渝地区的罗森便利店上架。根须完整的人参在透明玻璃瓶里清晰可见，白底黑字的简约包装设计呼应着白天和黑夜，这款针对熬夜人群的「0 糖 0 脂植物饮料」凭着精准需求锚定和所见即所得的产品策略，正中快节奏生活下把「朋克养生」当作健康管理方式的都市年轻人的心意，上市第一天就在线上、线下掀起讨论和销量的热度。
如今 3 年过去，一整根人参水逐渐淡出话题，但不可否认，它如一阵强风，吹散了多年来一直笼罩在茶饮和养生两个赛道交叉路口的迷雾，为新中式养生水的产品研发和传播思路提供了可行方向。
所谓新中式养生水，实际并没有严格的定义，饮料行业普遍将那些基于中医传统养生原理，采用药食同源食材作为主要原料，经过煮制或萃取等工艺制成的即饮性饮料笼统地称为新中式养生水。在中国，药作食功的养生水自古以来便在各地饮食中占有一席之地，传统如酸梅汤、凉茶、小吊梨汤等因特定环境和饮食习惯而流行于某个地域的自煮饮品，到现在便利店饮料柜占据半壁江山的各种瓶装红豆水、薏米水、人参枸杞水，养生水从未离开过中国人的日常生活，不同的是，如今的养生水不再是父母辈的专属，反而成为继无糖饮料之后又一备受年轻人追捧的健康搭子。
据前瞻产业研究院最新发布的《2024 年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2022 年至 2023 年是中式养生水市场井喷式增长的一年，元气森林、N12、秒燃等饮料品牌相继入局，从前鲜有人问津的养生饮料一跃成为水品类的香饽饽。依相关数据预估，在国民健康意识不断提升的推动下，五年后养生水的市场规模有望超过 100 亿元。
为什么概念并不新鲜的中式养生水会在近年来翻红？当今年轻人对养生水的旺盛需求之下，是否潜藏着对健康与精神关怀的其他渴望？厘清这些，或许能帮我们理解为什么在诸多以功能性为主导的饮品选择中，养生水正在变得越来越受青睐。
千禧年之后，中国饮料行业市场在全民健康化浪潮的推波助澜下，大致经历了 3 个阶段的变化。首先是 2000～2010 年，尽管碳酸饮料仍稳居主流，但消费者已经将目光逐渐转移到运动型功能饮料上。在互联网还未全面普及的年代，电视是功能饮料广而告之的主要载体，红牛、东鹏特饮等品牌竞相与各类体育赛事紧密绑定，让功能饮料深深嵌入运动场景，给消费者留下了深刻的印象。
彼时，外部的经济环境一派欣欣向荣，一定程度上已经满足物质生活的部分国民，日渐将消费重心转向以增强体质为目的的健康产品，而与「运动」「能量」挂钩的功能饮料恰好迎合了消费者的喜好，在饮料细分赛道还未森罗万象的时候，红牛一马当先，于 2005 年在其北京生产基地下线了第 10 亿罐饮品，成为中国市场功能性饮料的领头羊。
进入 2010 年代后，传统的电视广告逐渐掉队，一众新兴消费饮料品牌借势互联网，更快速高效的引发市场关注，而仍聚焦于体育赛事赞助营销方式上的红牛、东鹏特饮等品牌，在不知不觉中，和年轻消费者产生代沟。消费者对「健康化饮品」的进一步追求，同样推动着饮料市场的更新换代。本质上，红牛、东鹏特饮这类功能饮料与健康并不沾边，饮料中给人体提供能量、缓解疲劳的牛磺酸如若长期摄入，反倒可能引发多种健康问题。
消费者不再满足于营销概念上的健康，而是更看重成分，除了不能有太多添加剂，含糖量也被纳入健康与否的考量范畴。元气森林便是在传统含糖饮料市场份额萎缩，消费者控糖意识日渐觉醒，和代糖技术取得新发展的风口下，一举推出「0 糖 0 卡」的无糖气泡水系列，以「甜味不减、热量为零」的产品定位，满足消费者对口感和健康的双重需求，一经上市就引爆市场，为中国饮料行业带来了一场颠覆性的变革。与此同时，在高压生活节奏下，年轻群体逐渐丧失对时间的自由支配权，为了对抗焦虑，夺回对身体的掌控力，极具时代特色的朋克养生理念破茧而出。
2017 年，成都地铁通道内出现了「朋克养生展」，偌大的广告屏幕上展示着「我在啤酒里泡普洱茶」「用保温杯喝冰咖啡不伤胃」「喝完酒烂醉的凌晨，多恶心都要爬起来喝蜂蜜水」之类反传统的个性化养生标语，这是 21 世纪以来，「养生」一词首次进入年轻人的语境，成为 90 后通过关心身体健康，实现保护内在精神小世界的救命稻草。
元气森林敏锐捕捉到朋克养生背后的情绪需求，以同盟者身份参与到年轻人喜爱的综艺、游戏、音乐节等娱乐活动中，并在社交媒体制造话题，将产品与崇尚自由的健康生活方式绑定。根据尼尔森数据报告显示，截至 2021 年，元气森林气泡水已然占据国内无糖碳酸饮料市场 57% 的份额，远远领先于可口、百事两大碳酸饮料巨头。当便利店饮品冰柜呈现无糖饮料一家独大的局面时，一款真正的中式养生水已经进入市场 —— 可漾红豆水，由中和食品旗下的子公司可漾饮料于 2018 年推出。
然而，可漾红豆水进入市场后反响平平。彼时无糖饮料的行业竞争已经进入白热化，电商、便利店、商超等核心渠道已被各式各样的无糖饮料占据，脱胎于红小豆深加工企业的可漾本身势能不足，加上年轻人的健康观念还处于朋克养生到佛系养生的过渡阶段，传统中式养生水难以打开局面，一度陷入沉寂。不过，无糖饮料的突围之路也并非一帆风顺。从元气森林在宣传中打出 0 蔗糖引发误导性争议开始，围绕代糖的安全性质疑便始终存在。尽管赤鲜糖醇这一甜味剂被普遍认为安全性较高，但在消费者的认知中，它仍属于合成类添加剂，存在量变到质变的健康隐患。2019 年末，新冠肺炎的突发再次加速了消费者对健康理念的转变，人们渴望更天然、真健康的产品，至此，采用红豆、薏米、枸杞、红枣等传统食物作为原料，主打中式养生的即饮植物饮料才算正式进入大众视线。
2022 年一整根人参水的爆火给市场带来了一个信号，即这届年轻人的养生血脉已经提前觉醒。与此同时，现制茶饮界也刮起了中式养生的风潮。北京同仁堂知嘛健康养生门店推出的枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁等养生饮品销量向好，北京、山东等地部分药房柜台前也挤满了前来购买酸梅汤药包的年轻人，而东阿阿胶与奈雪的茶联名推出的阿胶奶茶不仅在活动期间成为门店的单品销冠，还在社交媒体上引发了热议与分享。京东健康等机构联合发布的《Z 世代营养消费趋势报告》显示，年轻人已经成为当下养生消费的主力，其中 18～35 岁人群占比高达 83.7%。不论是否出于猎奇，消费者对中式养生概念的改观和接纳，无不预示着「药补不如食补」的理念渐渐渗入饮品行业，为即饮养生水的推新带来了机会。
2023 年年初，元气森林发布「好自在养生水」系列，打出「配料干净」和「煮」两个心智战略，前者强调原料价值，后者迎合情绪卖点，精准抓住消费者身体和精神两个层面的健康需求。市场的反馈也超乎意料，第一批自在水在天猫旗舰店首发 5 天即告售罄，是目前元气森林产品体系中销售额最快突破亿元量级的新品。次年推出「照顾系列」养生饮品的好望水品牌，以「用喝水的方式，照顾你的日常」为宣传标语，同样在工艺价值之外，为消费者营造一种舒缓、关切的情绪氛围。与无糖气泡饮料嵌入具体的娱乐消费场景不同，养生水旨在回应一种追求慢生活的情感诉求，传统上，熬煮酸梅汤、红豆水的前提是拥有足够多的自在时间，而对于长期处于高度紧张和压迫状态下的当代年轻人来说，即饮养生水是一种不愿放弃身心健康的无可奈何的代偿。
从几年前又嗨又丧的朋克养生，到现在碎片化的即时养生，年轻一代养生方式的转变并非一步式跨越，他们也曾试图通过早起打八段锦、在工位用养生壶煮茶来构建最小单位的慢生活，然而社会时钟不会为个体理想而放缓进程。商业总是伴随着包装和造梦的能力，当人们将情绪欲望依托于可标准化的产品，也意味着如今的商业运营已经进入一种「情绪气象学」时代，某类畅销产品的背后，功效价值不再是至关重要的成因，算法通过分析用户情绪波动曲线，精准预测到消费时点，才是这个时代创造爆品的关窍。
为什么中国饮料市场会进化出一条养生饮品线？日本学者提出的「压缩现代性」理论或许可以解答 —— 当社会时间密度超越个体承受阈值，即时性的情绪补偿机制必然催生新商业模式。养生水能够在诸多主导健康功能的饮品中脱颖而出，中国传统养生文化的确为底层需求提供了支撑力，但若从产品本身出发，市面上一部分养生水的成分表上，仍写着饱受争议的甜味剂赤鲜糖醇，而在销量上领先的大品牌养生水，口味和配方绕不开红豆、薏米、绿豆、红枣、枸杞这些有着广泛群众基础的食材，同质化十分明显。
按照以往的商业逻辑，决定一个品类能不能做大、做久的，是大众口味基础以及产品本身，而不是品牌或营销，如今看来，这套公式直接套用在情绪调节价值大过使用价值的新消费品上，或许不再百分百奏效，毕竟，在这个由消费符号反向塑造现实的时代，讨论长红，本身就如空中楼阁般不切实际。
来源：FoodWine吃好喝好
