摘要：在全球商业舞台上，雅马哈（Yamaha）无疑是一个具有传奇色彩的品牌。自进入中国市场以来，它曾凭借卓越的产品和技术，在乐器领域书写了一段辉煌的历史，成为众多音乐爱好者心中的首选。

在全球商业舞台上，雅马哈（Yamaha）无疑是一个具有传奇色彩的品牌。自进入中国市场以来，它曾凭借卓越的产品和技术，在乐器领域书写了一段辉煌的历史，成为众多音乐爱好者心中的首选。

然而，随着市场环境的急剧变化，雅马哈中国面临着前所未有的挑战，尤其是乐器业务遭受重创。但这家具有百年底蕴的企业并未就此沉沦，而是积极求变，在电动摩托车、音乐教育创新、智能产品等领域开辟出一片新蓝海，其商业模式也随之发生深刻变革。

本文将深入探讨雅马哈中国在不同阶段的发展轨迹，剖析其商业模式的演变与创新。本文为原创内容，如需转载请注明出处。资料主要来源于研究报告、企业官网及网络公开资料，全文约6100字左右。

百年雅马哈

1887年公司成立

雅马哈（日文名：ヤマハ，英文名：Yamaha）是一家历史悠久的日本乐器与音频设备制造商，同时也是综合性国际集团。1887年，创始人山叶寅楠，有一次，滨松神城小学问他是否愿意尝试修理一架簧风琴。他同意了，并成功修好了它，标志着雅马哈品牌诞生的第一步。在修理风琴时，山叶寅楠意识到了它的商业潜力，绘制了风琴内部的蓝图，后来制作了自己的原型风琴。据说，为了把它送到当时的音乐学院（今天的东京艺术大学），山叶寅楠用扁担扛着他的创作，翻越了箱根的群山。这个故事后来被刻成了浮雕，永垂不朽。1897年10月，山叶寅楠成立了“日本乐器制造株式会社”，奠定了公司乐器业务的基础。如图1所示。（资料来源自官网）

图1雅马哈创始人山叶寅楠与他用扁担挑琴的塑像

1949年公司上市

1949年，雅马哈于东京证券交易所上市。1955年，摩托车部门分拆为雅马哈发动机公司。1958年，在墨西哥成立了第一个海外子公司，随后开始在全球范围内扩张业务。20世纪60年代起，雅马哈陆续涉足半导体、度假村、高尔夫球杆等领域。1987年，公司从“日本乐器制造株式会社”更名为“雅马哈株式会社”。2005年以后，通过一系列收购，如收购德国Steinberg、奥地利贝森朵夫等，进一步扩大了业务版图。

雅马哈中国：辉煌、挑战到破局

雅马哈于20世纪80年代初进入中国，从引入乐器起步，80-90年代建天津、广州等工厂拓展生产，同时开展音乐教育。21世纪初完善品牌与服务，发布旗舰产品。近年推进社会责任，如今在中国实现从业务拓展到多元发展的跨越。

1.辉煌：1987-2019，乐器领域的王者风范

品牌与产品的双重优势

雅马哈进入中国市场后，迅速在乐器领域树立起高端、优质的品牌形象。其钢琴产品以精湛的工艺、出色的音质和稳定的性能著称。在传统钢琴制造方面，雅马哈严格把控每一个生产环节，从木材的选择到加工工艺，都遵循着严苛的标准。例如，其采用的云杉实木音板，经过特殊的干燥处理和加工工艺，能够确保声音的纯净和共鸣效果。这种对品质的执着追求，让雅马哈钢琴成为专业演奏家、音乐院校和众多音乐爱好者的首选。

除了钢琴，雅马哈的电子乐器同样表现出色。电子琴、电吉他等产品融合了先进的电子技术，具备丰富的音色、多样的功能和便捷的操作体验。以电子琴为例，其音色逼真度高，能够模拟出各种乐器的声音，同时还具备自动伴奏、录音等功能，为音乐创作和学习提供了极大的便利。图2是雅马哈中国天津电子乐器工厂，占全球产量的1/4。

图2 雅马哈天津电子乐器工厂

市场份额与品牌影响力

凭借卓越的产品，雅马哈在中国乐器市场占据了相当大的份额。在钢琴市场，尤其是高端钢琴领域，雅马哈的市场占有率长期位居前列。根据雅马哈中国官网发布的历史数据及行业分析，2015-2019年期间，雅马哈钢琴在华销售额年均增长8%，2019年销售额达到15亿元，占据中国高端钢琴市场约35%的份额（数据参考：雅马哈中国官网新闻稿及中国乐器协会行业分析报告，http://www.cnima.org.cn/）。如图3所示。

例如，上海音乐学院在2018年采购了200台雅马哈三角钢琴用于教学和演奏（案例来源：上海音乐学院官网设备采购公告），这不仅体现了其产品在专业领域的认可度，也从侧面反映了其市场影响力。

图3 2019年雅马哈在中国高端钢琴市场份额其品牌影响力不仅体现在产品销售上，还延伸到音乐教育、文化活动等多个领域。雅马哈音乐中心在中国各大城市广泛布局，为无数音乐爱好者提供了专业的音乐学习平台。通过举办各类音乐比赛、大师班、音乐会等活动，雅马哈进一步提升了品牌的知名度和美誉度，成为音乐文化的传播者和引领者。图3是2020年上海音乐学院亚洲音乐奖学金颁奖。

图4 2020年上海音乐学院亚洲音乐奖学金颁奖

到2019年，雅马哈中国定位为乐器及相关产品的优质供应商与音乐教育推动者。一方面引入高品质钢琴、电子乐器等产品，覆盖专业演奏者至初学者，还开拓家庭影音市场；另一方面倡导“共享快乐音乐”，通过合作开展多元活动、创办音乐中心、颁发奖学金等推动音乐普及与教育。

2.挑战：2019年开始，乐器业务的面临困境

进入到2019，雅马哈中国的乐器业务面临巨大挑战如：市场竞争加剧、消费需求变化、政策环境等。我们用BMI的环境画布分析雅马哈中国面临的挑战，如图5所示。

图5 环境分析画布

市场客户端：消费需求变化

消费者对乐器的需求逐渐呈现出多元化和个性化的特点：

● 年轻消费者更加注重产品的时尚外观、智能功能和互动体验；

● 随着音乐教育的普及，一些消费者开始追求更具特色、更符合自身需求的乐器产品。

雅马哈在一定程度上未能及时跟上这种消费需求的变化节奏，其产品在创新速度和个性化定制方面相对滞后，导致部分消费者流失。

行业供给端：竞争加剧

消随着中国乐器市场的不断发展，越来越多的品牌涌入，市场竞争日益激烈。

● 本土品牌：在性价比方面具有一定优势，它们通过降低成本、优化价格策略，吸引了部分对价格敏感的消费者。

● 国际品牌：也加大了在中国市场的推广力度，进一步挤压了雅马哈的市场空间。

这些品牌在产品创新、营销策略等方面不断发力，给雅马哈带来了巨大的竞争压力。

科技政策端：影响价值主张

● “双减”政策的实施，对音乐培训市场产生了一定的冲击。

一些依赖音乐培训带动乐器销售的模式受到影响，乐器市场的整体需求有所下降。从销售数据来看，2020-2022年期间，雅马哈中国乐器业务销售额下降约20%（数据参考：雅马哈中国官网年度业绩说明及行业调研），部分地区经销商反馈钢琴销量锐减。

宏观经济端：影响企业成本

● 全球经济环境的不确定性、原材料价格波动、供应链紧张等问题，也给雅马哈的生产和销售带来了诸多挑战。

在这些因素的综合作用下，雅马哈中国的乐器业务遭受重创，销售额大幅下降，市场份额也有所萎缩。曾经的辉煌面临着严峻的考验，雅马哈中国不得不重新审视市场，寻找新的发展方向。

3. 破局：开辟多元化新蓝海

面对乐器业务下滑与市场环境剧变，雅马哈中国不再困守传统赛道，而是以敏锐的行业洞察力和果敢的创新魄力，全力向多元化新蓝海突围。从电动摩托车的技术深耕到音乐教育的数字化转型，从智能乐器的迭代升级到专业音频设备的场景拓展，一场重塑品牌生命力的变革正澎湃展开，为企业在复杂商业格局中劈开一条破局之路。

电动摩托车领域的转型

● 利用技术优势进行产品布局

雅马哈在摩托车制造领域拥有深厚的技术底蕴。面对全球电动化趋势，雅马哈积极布局电动摩托车市场。雅马哈针对不同消费群体推出了多样化的电动摩托车产品。既有适合城市通勤的轻便型电动摩托车，也有满足高性能需求的运动型电动摩托车。在产品外观设计上，注重时尚与个性化，符合年轻消费者的审美需求。图6是中国畅销的雅马哈摩托NMAX155。

图6 雅马哈畅销车型NMAX155

● 市场策略与合作模式

为了更好地拓展中国市场，雅马哈采取了多种市场策略。一方面，加强品牌宣传和推广，通过举办电动摩托车试驾活动、参加行业展会等方式，提高产品的知名度和美誉度；另一方面，积极与经销商合作，优化销售渠道和服务网络。雅马哈还与一些本土企业开展合作，共同研发适合中国市场的电动摩托车产品，利用本土企业的资源和渠道优势，提高市场占有率。

2023年，雅马哈与春风动力合作推出的电动摩托车车型（合作信息来源：雅马哈官网合作公告，https://www.yamaha.com.cn/），凭借出色的性能和时尚的外观，迅速获得市场关注，当年销量突破1.2万辆，带动该业务板块收入增长30%，达到8亿元（数据参考：中国摩托车商会行业统计，http://www.motorcycle-china.com/）。

例如，在杭州市场，该车型因其便捷的操控和长续航能力，成为城市通勤者的热门选择，单月销量超过500辆（案例来源：雅马哈杭州经销商市场反馈）。

拓展与创新音乐教育

● 数字化教育转型

面对音乐培训市场的变化，雅马哈积极推进音乐教育的数字化转型。雅马哈音乐中心加大了在线课程的开发和推广力度；还利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，打造沉浸式音乐学习体验。例如，推出了智能陪练APP，学生可以通过手机或平板电脑随时随地进行练习，APP还能实时反馈练习情况，提供个性化的学习建议。

● 市场下沉的同时开拓老年市场

雅马哈音乐中心积极向二三线城市及以下市场下沉。通过在这些地区开设新的音乐中心、与当地教育机构合作等方式，扩大音乐教育的覆盖范围。针对二三线城市消费者的需求和消费能力，推出了一些性价比更高的课程和产品套餐，吸引更多学生和家长。

同时，雅马哈敏锐地捕捉到老年市场对音乐教育的需求。随着中国老龄化程度的加深，老年人对精神文化生活的追求日益强烈。雅马哈推出了适合老年人的音乐课程和活动，如老年电子琴班、合唱班等。这些课程注重趣味性和实用性，让老年人在学习音乐的过程中享受快乐、结交朋友，丰富晚年生活。

2023年，雅马哈音乐中心线上课程注册用户数量增长50%，达到20万人（数据来源：雅马哈音乐中心官网报道，https://music.yamaha.com.cn/）。在杭州，雅马哈音乐中心开设的老年电子琴班，单期招生人数超过80人，全年为该中心带来约50万元的收入（案例来源：雅马哈杭州音乐中心运营数据）。此外，通过与当地社区合作，雅马哈在杭州多个社区开展音乐公益课堂，进一步提升了品牌影响力和市场知名度。

智能产品的创新

● 智能乐器的升级

雅马哈不断对智能乐器进行升级和创新。以智能钢琴为例，除了具备传统钢琴的优秀音质和手感外，还增加了更多智能功能。如通过与手机APP连接，实现远程教学、自动伴奏、录音分享等功能。

雅马哈还在智能乐器的外观设计和材质选择上进行创新，使其更加符合现代消费者的审美和使用需求。例如，推出了一些简约时尚的智能电子琴款式，采用环保材料制造，既美观又环保。

● 专业音频与智能设备的拓展

在专业音频领域，雅马哈针对直播、远程办公等新兴需求，推出了一系列智能设备。如AG系列调音台，具备强大的音频处理功能，操作简便，适合直播主播、音乐制作人等使用。雅马哈还加强了与科技企业的合作，共同开发智能音频产品。通过与钉钉等企业合作，将音频技术与办公软件相结合，为用户提供更加便捷、高效的智能办公音频解决方案。

2023年，雅马哈智能钢琴销量增长40%，其中一款具备自动伴奏和录音分享功能的型号，成为家庭用户和音乐培训机构的热门选择，单款产品销售额达到3000万元（数据参考：雅马哈中国官网产品销售统计）。在直播领域，AG系列调音台受到众多主播青睐，如知名美食主播“大胃王朵一”在直播中使用AG调音台（案例来源：主播公开直播设备介绍），其清晰的声音效果和便捷的操作，提升了直播质量，吸引了更多粉丝关注，间接带动了雅马哈专业音频设备的销售。

商业模式进化：从单一到多元的演进

1 .多元化业务布局

雅马哈中国从以往以乐器业务为主的单一商业模式，逐渐转变为多元化业务布局。在巩固乐器业务的基础上，大力发展电动摩托车、音乐教育、智能产品等业务。这种多元化布局不仅能够分散市场风险，还能满足不同消费者群体的需求，提高企业的整体竞争力。其商业模式如图7所示。

例如，电动摩托车业务的发展，为雅马哈带来了新的收入来源和市场空间；音乐教育业务的创新和拓展，进一步强化了品牌在音乐领域的影响力，同时也为乐器销售和其他相关产品的推广提供了渠道；智能产品的持续创新，则符合科技发展趋势和消费者对智能生活的追求。

图7 雅马哈中国商业模式-多元化

2 .线上线下融合

随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的改变，雅马哈积极推进线上线下融合的商业模式。在线上，通过官方网站、电商平台、社交媒体等渠道，进行产品宣传、销售和客户服务。例如，在电商平台上开设官方旗舰店，销售乐器、摩托车配件、音乐教育课程等产品；通过社交媒体平台发布品牌动态、产品信息和音乐内容，吸引用户关注和互动。

在线下，加强实体店的体验式营销和服务。雅马哈的乐器专卖店、摩托车展厅、音乐中心等实体店，不仅是产品销售的场所，更是用户体验和品牌传播的重要阵地。在实体店中，设置产品体验区，让消费者亲身感受产品的性能和魅力；举办各类活动，如乐器演奏会、摩托车试驾活动、音乐讲座等，增强用户与品牌的互动和粘性。

3. 本土化策略深化

为了更好地适应中国市场，雅马哈深化本土化策略。在产品研发方面，充分考虑中国消费者的需求和偏好。例如，在电动摩托车设计上，结合中国城市交通特点和消费者审美需求，推出更适合中国市场的车型；在音乐教育课程中，融入中国传统音乐元素，如教授中国传统曲目、介绍中国音乐文化等。

在生产和供应链方面，优化在中国的生产布局，提高本土化生产比例，降低成本。加强与本土供应商的合作，建立稳定的供应链体系。同时，积极响应中国的政策法规，如在环保、安全生产等方面严格遵守相关规定，履行企业社会责任。

4. 经营结果

结果近5年的转型，截止到2024年，雅马哈中国的新业务取得了一定的成效，其中

● 电动摩托车领域，随着产品的不断推出和市场推广，销量逐渐增长，品牌知名度也在不断提高。

● 音乐教育业务通过数字化转型和市场下沉，也取得了积极进展。在线课程的注册用户数量不断增加，智能陪练APP的下载量和使用频率也稳步上升。

● 智能产品方面，智能乐器的销量有所回升，尤其是一些具备创新功能的产品，受到了消费者的青睐。

顾问观点：没有夕阳的产业，只有夕阳的脑袋

在商业浪潮中，雅马哈中国用实际行动诠释了“没有夕阳的产业，只有夕阳的脑袋”这一理念。

起初，雅马哈以乐器业务强势进入中国市场，自20世纪80年代起，先后设立天津、广州、萧山等工厂，生产电子乐器、钢琴、管乐器等，迅速占领市场高地。同时，积极投身音乐教育，创办电子琴教室与雅马哈音乐中心，颁发奖学金，推动音乐普及。

但随着市场变迁，雅马哈并未固步自封。面对竞争加剧与需求转变，开启转型征程。在产品端，进军电动摩托车领域，与春风动力合作，凭借技术优势打造高性能产品；在智能乐器方面持续发力，为音乐爱好者提供更智能、多元的体验。服务上，推进音乐教育数字化，开展线上课程，还关注老年群体，捐赠电子琴助力老年音乐文化发展。销售模式也与时俱进，线上线下融合，拓宽渠道。

雅马哈中国的转型，是对市场敏锐洞察后的果敢出击，突破传统思维限制，为自身发展开拓新路径，也为众多企业在产业变革浪潮中提供了宝贵借鉴。