摘要：近期，随着LABUBU在欧美开快闪店、发新产品，抢购潮从国内一路席卷到海外，这个古灵精怪、丑萌丑萌的公仔引得各国粉丝通宵排队，成为Z世代最抢手的社交货币。当各类潮玩的销售数据和讨论热度一次次创下新高，很多人才惊讶地发现，原来这些看似无用的小玩偶背后，已然形成一
近期，随着LABUBU在欧美开快闪店、发新产品，抢购潮从国内一路席卷到海外，这个古灵精怪、丑萌丑萌的公仔引得各国粉丝通宵排队，成为Z世代最抢手的社交货币。当各类潮玩的销售数据和讨论热度一次次创下新高，很多人才惊讶地发现，原来这些看似无用的小玩偶背后，已然形成一座千亿级的市场。
我们常说，消费不仅仅是简单的经济行为，更是透视社会发展趋势、价值观念变迁、文化形态演进的重要窗口。在这个追求效率和增长的时代，一面是AI把效率推向极致，算法把时间切割成秒；另一面是对情绪价值的不断追逐，开盲盒、集谷子、养宠追星、疗愈冥想……不求实用至上，但求开心一刻。
这些看似矛盾的现象究竟意味着什么？我们正在经历一场怎样的消费变革？传统公司如何抓住“情绪”的机会点？潮玩之后，情绪消费的下一个“十倍股”又会花落谁家？
今天，我们请到了两位长期关注潮玩、谷子等消费领域，同时身为资深爱好者的嘉宾，分别是中欧基金基金经理王颖和国海证券传媒首席方博云，一起聊聊关于情绪消费的那些事儿。
王颖：
潮玩的吸引力未必依靠IP的故事内容或文化内核，有时可能仅仅因为在某个时点，用户与产品在情绪层面产生了连接，比如在压力大时看到一个表情比较沮丧的玩偶，就愿意为之买单。
任何事物都有两面性，一个有完整故事内核的IP，确实能比较强烈地吸引到认可这个内核的受众，但同时也排斥了不认可、不理解这个故事的一批人；没有故事的IP，可能无法强烈地吸引特定一批人，但反而会让更多人把自己的情绪投射进去。文化内核不是全球共通的，但“情绪”可以是全人类共通的。
方博云：
是的，当一个IP没有太多文化背景时，反而全世界的接受门槛是比较低的，这是我认为潮玩能出海成功的重要基础之一。可以看到，现在潮玩已经成为了不同圈层、不同国家人们之间的一种社交货币。
王颖：
和奢侈品、传统消费品不太一样，潮玩的品牌调性在另一个维度上，它传达的内容、情感更多地是在接触的那一瞬间，而不是长期通过品牌故事来慢慢渗透。在包上挂玩偶有点像我们换手机壳，反映的是人们的自我表达或者那段时间的心境。
方博云：
潮玩可以通过直观的形象特征，去传递一种具体的情绪表达。以LABUBU为例，是一种和现实有点抽离、像小精灵的感觉；同公司旗下的其他IP，比如小野给人孤独、忧郁的感觉，MOLLY是面无表情、又酷又倔强的。潮玩的IP首先需要有记忆点，其次是公司要有较强的IP运营能力，能实现将潮玩IP从0到1、从1到10的运营过程。
王颖：
当年轻一代脱离了基础的生存焦虑后，有了更多精力去顾及到精神世界；但与此同时，职业发展、个人价值等焦虑依然会存在，这就需要找到精神出口。在我看来，这种精神需求大致可分为四类。
1、理解和解释生活，比如哲学、历史、心理学，甚至玄学等。
2、寻求解压疗愈，比如游戏娱乐、亲近自然、冥想、手工等。
3、面对不可控的外部世界，增强对自我的掌控感，比如健身、户外、极限运动等。
4、情感投注，包括我们今天聊了很多的潮玩，还有养宠物、追星、发展兴趣爱好等。
究其背后，是因为同任何事物的发展一样，时代发展也有AB两面，如果把科技、先进制造、追求效率与增长这些引领社会发展的部分看作A面，那么在此过程中积压的社会情绪就形成了发展的B面。这些情绪可以继续被压抑然后爆发，也可以以比较温和的方式对其进行承接和疏解。情绪消费的需求承载了一部分疏导社会发展的B面的功能。
方博云：
潮流文化与玩具做结合，最早是在90年代的中国香港；21世纪初，日本开始流行盲盒；2015年-2016年，有中国公司关注到潮玩盲盒并引进国内。但在十年前，正版IP授权市场和相关产品形态并不发达，也没有很通畅的渠道去发售产品。随着上述公司带动产品形态、供应链、商业模式的建立完善，潮玩这个品类逐渐被大众接受，发展出如今的商业价值。
方博云：
驱动力的底层是情绪消费，经历了近几十年的物质发展，精神消费本身就到了逐渐释放的阶段。其次，从商业角度，好的IP、产品的创新与落地、渠道的触达，这三者间的相辅相成带来了产业的螺旋式上升。
IP层面，近五年来，无论是国产还是进口，越来越多优质的正版IP涌现了。商业化能力也跟上了，无论是产品质量还是产品体系，潮玩、卡牌、积木等头部公司都在各自的品类做到了很好的创新。举个例子，卡牌为什么要分两元包、五元包、十元包，每个包里SSR、SR的概率如何设置，都体现的是产品能力。渠道层面，最近两三年，线下专门的谷子店明显变多，背后体现的是选品足够丰富，线上闲鱼平台则是提供了专门的页面，二者互相加强。
在潮玩发展的过程中，国内每一个细分赛道里都会有能力更强、审美更到位的公司跑出来，卡牌和盲盒品类本身就具有头部IP集中度较高的特点，谷子领域的IP更多，则相对比较分散。
王颖：
在过去多年工业化、城镇化的过程中，大众化、标准化的需求是社会的最大公约数，上面提到的个性化需求一直存在，但相关的公司是在近几年工业化、城镇化到一定阶段后才受到更多关注。但中国不缺供给，这些个性化需求会逐渐被挖掘，未来一定会有更多机会值得期待。
当然，一类需求从被挖掘到形成比较好的投资机会，还要看两个条件：一是背后的市场容量、成长天花板是否足够大；二是整个产业链中各环节的价值分配是否合理，如果其中某个环节的附加值格外高，那其他环节的成长机会就不会很大，比如寺院经济，现在大家很喜欢去寺庙祈福并购买手串，但大量的附加值是在寺庙，如果没有这一层背书，大家不会愿意付一定的溢价去购买手串。
王颖：
从市场空间看，与我们社会在城镇化、工业化过程中形成的整个社会共同需求不同，情绪消费需求更偏个性化，核心购买人群没有那么广。企业的能力如何与这样的情况相适配，值得每一家公司去花时间思考。
从供需角度看，在对需求把握的敏锐性上，新兴公司确实更有优势，因为没有那么多负担、市场敏锐度高。但从供给端看，传统公司则具有生产组织、团队协作的优势。
方博云：
传统行业的很多公司现在网感也很强，会积极适配新的消费需求。比如最近我比较欣赏的两个案例，唱片公司结合潮玩和动漫IP，做了一套专辑加衍生品；某个脱毛仪品牌和动漫IP做了联名，邀请了许多COSER来参加线下互动签售，后续反响都很好。
王颖：
情绪消费还需要更多的企业去挖掘潜在的需求，从小切口切入，再看能否扩大规模。情绪和功能不一样，它更加短平快，具有瞬时性。所以对企业来说，在正确的时间点挖掘出最大的社会共同情绪是比较难的，并且对产品创新的要求很高。此外，社交媒体端的引导对触达消费者内心也很重要，做不好可能会出现反噬的效果。
方博云：
品类的平台化很重要，IP丰富的公司有更多试错空间，但对小公司来说，一两个产品的失败可能就会导致IP无法发展了。所以，最后还是需要沉淀到平台，另外就是需要有充足的IP。
风险提示
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来源：中欧基金
