摘要：5月25日，北京广播大厦，在得到新商学内容营销增长大会的活动现场，得到创始人罗振宇和700多位老板分享了他创业10多年来，在内容营销领域长期有效的独家心法。

这几年，提到营销，很多人第一反应就是在各平台开账号、做爆款，获取更多流量。

但其实，在追求爆款之外，还有另一条路。

5月25日，北京广播大厦，在得到新商学内容营销增长大会的活动现场，得到创始人罗振宇和700多位老板分享了他创业10多年来，在内容营销领域长期有效的独家心法。

那么，爆款之外的另一条路究竟是什么？来看看罗老师怎么说。

内容营销是这个时代对我们这批人洞开的最大窗口。

人类历史几千年来，最早要想做成一件事，只能靠权力。只有拥有秦始皇那样的权力，才敢去想“建长城”。只有权力，能够引发那么大规模的合作。

进入资本主义之后，人类拥有了第二个手段，金钱。你可以用金钱来整合人。比如，你手里有10亿美金，就可以买地、建厂房、招工人……你可以做很大的事。

只有在我们这一代人的生命中，突然洞开了第三个窗口，就是「做一个号」。

请注意，你可能什么都没有。你突然靠做一个号，就开始拥有了追随者，拥有了影响力，你就可以组织那么多人去干一件事。

这是这个时代给我们的一个最大的、动态的红利。讲内容营销，就是在讲我们这一代人最大的一波红利，到底从哪来。

我是一个“过气网红”。对“网红”，真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平老师有一个很精彩的定义，他说：网红是人类历史上第一次出现的，不靠被授权而拥有权力的人。

原来，要么你得拥有权力，要么你得拥有一笔钱。现在，你开个号，居然就有可能深度地影响他人。这是我们一生当中，难得的一个机遇。

但大多数人在面对内容营销的时候，都知道这条路挺好，但是内心多少也会觉得：这个网红好能说、好有思想、长得真好看、真有表现力，所以他能做成IP。但是，这事跟我有关系吗？

倒转十年，我跟你们想的是一样的，甚至直到今天，我还是这样的心态。我在网上刷到很多号，很多IP，我好羡慕他们的表现力，甚至他们的姿色。

很诚恳地说，我在演讲市场上不属于口才好的。我的口才属于能练出来的那种，不属于特别机灵、特别会开玩笑。所以我经常会羡慕别人的表现力。

但是话又说回来，咱们也不能妄自菲薄。得到、罗辑思维，包括我本人，在内容营销这个赛道上还是做出了一点东西的。

这背后的逻辑，就是这句话：内容营销还有另外一条路，除了做爆款，还可以靠系统性的算法让自己崛起。

01

除了靠爆款，还能靠算法

熟悉得到的朋友可能知道，我们没做过什么爆款。

从我第一天在罗辑思维公众号做60秒语音开始，包括我们几个比较成功的项目，像跨年演讲等等，你很难说哪一天它爆掉了，但是在市场中，它好像就一直按照某一个稳定的鼓点存在着。

所以我特别想说，我们也许为这个市场趟出了另外一条路：不靠爆款，靠算法。

我把这个算法概括成三个词：向往、秩序、驯兽师。听起来都有点莫名其妙，没关系，我逐一给你解释。

为什么要做内容营销？我觉得可能有三个层次的目的——

第一层，你总得把东西卖掉，它得有益于你的销售；

第二层，它不仅能够形成销售力，还能形成影响力；

第三层，它不仅有影响力，它还得很持久。

如果我们能做到这三条，既能卖掉东西，又有社会影响力，还会持久地在社会当中存在，并且受人尊重，那么大概率我们就算做成了一个品牌。接下来，我们一层一层看。

02

内容营销的第一个层次：销售力

从我自身的感受来说，到今天为止，我们面对的市场至少经历了三个代际。

第一个代际，是我小时候经历的「必需品时代」。我小时候经常看到商场抢购，从抢购毛巾被到抢购电视机，总之就是“谁有货，谁就牛”。

从这个世纪初开始，中国市场进入了第二个阶段，叫「大宗耐用消费品时代」。说简单一点，就是“房子”的时代。过去几十年，中国人大量的财富都在房子上。房价上涨，大家的消费欲望也随之上涨。

不过现在所有人应该都能感受到，房子的那个时代过去了。现在我们进入的是什么时代？

最近我看到一个词，虽然还没有被公认，但是我觉得它的解释力已经很好了，叫「效用消费品时代」，意思是你现在买东西，基本上都是为了对当下产生一个效用。

你可以看看，过去两个月你的钱都花哪了？可能你会发现，花的每一笔钱，如果时过境迁你都不会花。没有必需品，也没有大宗品，全是冲动消费。

有一次，我跟万维钢老师聊天，他讲了一句话我觉得特别好。他说，“如果要为这个时代写一本哲学书，我觉得书名只有这个词合适——当前下单理由。”

现在做生意的使命，不是满足一个非常确定的需求，那个东西镜花水月。我们是在给用户制造理由，告诉用户此时此刻为什么要下单。这是当前市场一个非常突出的特征。

因为做《文明之旅》这个项目，过去一年我基本每周要熬一个大夜。原来我自己是很少买东西的，但是最近一年，我网购的频率和力度激增。基本都是夜里两三点下的单，熬得身体不行了，就买个东西解解恨。

你说我这个东西不该消费吗？其实也该。但如果不是夜里两三点，没有“要激励自己一下”的特定需求，这一单我也不会下。

今天我们再分析一个商品、一个成交，请注意，它不再是一个商品，而是一个事件，是需要时间、地点、人物、情境、意义各种要素结合，那个事件才会发生，这是当前消费市场一个非常重要的特点。

那么，销售力的核心到底是什么？我觉得是这四个字：点燃向往。我要向往拥有了这个东西的我自己。

比如，我是一个疯狂的买书爱好者。但是我必须坦率地承认，在买的书里面，我读过的大概不足1/10。但是，我仍然会疯狂地买，因为买它就是对自己生命存在和求知欲的确认。

我经常夜里两三点钟下单买一堆书。因为那一刻，我会想象一下，我要是把它买了、读完了，我就会变成那么厉害的一个人。这个感受就是这一会儿有，等拿到书就未必有了。我并不见得会看，但是也不耽误我此刻去买。

但我的一生就是这么构成的。一波接一波地对这个世界远方的、陌生的知识的兴趣，对它们的占有欲，对脑海中一个很厉害的自己的想象，构成了今天的我。

所以你说，是把这个书看完了重要，还是这一刻心中燃起一个熊熊的欲望，想占有这个知识更重要？我觉得，也许想占有更重要。那才是我感受自己存在的方式。

当你理解了「靠向往驱动交易」这个原理，我们再回头看内容营销。

可能每个老板都羡慕别人有IP。但你想，IP到底起什么作用？比如在过去，你看见一瓶洗发水旁边站着范冰冰。很多人认识范冰冰，你再看见旁边有这个洗发水，觉得不陌生，可能就买了。这就是IP的作用，过去叫“吸引注意力”。

在网络时代， IP的作用，就是在当前下单的理由中，多了一个催促你下单的重磅砝码。本身这个东西就挺吸引我了，一看是董宇辉在卖，这小伙子我挺喜欢的，我就买了。

但你千万不要以为我是因为董宇辉才买的。他只是这个时间、地点，以及各种要素中，一个非常重要的要素，一个巨大的杠杆。

理解了这个底层逻辑，你对别人的IP也就没那么羡慕了。就算没有IP，内容营销也有的是办法。

所以，我特别想告诉大家这么一句话：老板IP是点燃向往的一条路，但绝不是唯一的路。因为我们的目的不是做IP，而是通过点燃用户对我们产品和服务的向往，让他下单。

除了做IP，我推荐一条人人都做得到的路：具体。

只要你不抽象地跟用户对话，把你现在做的生意，用更具体一点的方式呈现，你就拥有了一根巨长的杠杆。

每天夜里11点，我都能在短视频平台上刷到这家店。我相信你每到深夜也会刷到类似的视频，一锅正在咕嘟的红烧肉、羊排……

这里面没有IP，它所拥有的唯一力量，就是它的具体性。你对一锅正在炖煮的红烧肉就是有欲望。

所以现在网上有好多卖牛肉、卖卤味的，都在用这招。它的号里面可能几百条短视频，几乎都一模一样。不用创新，只要具体。

好，这可能是一个极端的例子。我们稍微往前推一推，「具体」，还可以设计一种让用户置身其中的情境。

这是华与华给我们设计的猫头鹰logo。华与华其实非常清楚，如果只做一个图就让我们接受那只猫头鹰，是绝不可能的，因为它太丑了。

所以，华与华给我们提案的时候，问我们借了一间会议室。而且，要封闭两天，我们不能进去。

然后，他们就装修了那间很小的会议室。图上就是当时会议室的样子。他们在还没有拿到我们订单之前，把所有的设计全部做完了。包括丝巾这些。

你可能会说，华杉老板有魄力，他愿意提前付出成本。但不是这个概念。是因为他心里特别有数，只要做到这么具体，这个单子就一定能拿下。因为没有人能够承受如此具体的诱惑。猫头鹰虽丑，但是印在丝巾上看着还行。

后来，这个方法在华与华的工作方法当中被固定成了两个字，叫“道场”。他们会在客户签单子之前，二话不说先给你把所有的活干完。

比如，这是他们给运满满做的卡车，直接开到人家公司楼下。接受华与华的服务，运满满的车会变成什么样？直接给你们看。

一个叫“亢敏君”的品牌，华与华干脆直接替他们做了一个店。产品的包装、店内展陈的细节、门口的玩偶、店内放的音乐……全部做完。

然后，他们把亢敏君的团队领过去，亢敏君当时就签单了。没有人受得了，自己的事业经过设计之后变成如此具体的场景。

有的时候，我们这些受过教育的人有个毛病，就是聊事喜欢抽象，因为一抽象容易显得高级。我经常跟我们的同事讲，要把“抽象表达”这个毛病改掉，给用户呈现一个个具体的场景。

具体场景的本质要求，是用户要能把自己代入，开展想象。

就像我看见红烧肉的时候，并不知道红烧肉做得有多好，我想象的全是自己吃上红烧肉之后，整个口腔、鼻腔香气四溢的感觉。它召唤出来的是我的感觉，不是我的评价。我哪知道它好不好，我是调用这一辈子吃红烧肉的生命体验来想象面前的这锅红烧肉。

有本小说叫《巨人的陨落》，这本书的营销我们公司也是反复在学习。我当时看见这个广告，没忍住就买了。你看他这句话，“平均每3秒卖出一本，全球读者平均3个通宵读完。”

这是真的吗？绝不可能是真的，怎么可能有读者连着熬3个通宵。但是他就这么写了。而且你仔细分析，这是一个死无对证的事。

他们还有一本书做得更过分，是《曹操传》，那个封面上写的是：曹操本人最认可的传记。

但是你看见这句话，你能把自己带入想象，想象这书得多好看？我已经多久没有通宵读过一本书了？哪怕我知道他可能是骗我的，我也会买。

这个世界有很多东西，它已经击破了「真&假」的边界。比如直播间经常卖货的人经常说，“现在只有3单了”，你也不信。但是“只有3单”对你还真有用。

你怕损失机会的生物本能，会被那个急迫的情境调动出来。所以你买了之后，不会认为自己刚才是受骗了。因为它构成了一个情境，让你想象出“摁住了一个机会”的自己。

所有刚才我说的，都属于万维钢老师讲的「当前下单理由」。如果你真的想做内容营销，我建议你把这个词打印出来，贴在自己办公桌对面的墙上，提醒自己：我们做所有的事儿，都是在为用户营造一个当前下单理由。

最近李松蔚老师写了一篇关于教育学的文章，写得真好。

一个家长跟李松蔚老师说：“我家孩子爱考成啥样就啥样，爱练琴就练琴，不爱练就不练，我从来不逼他，特别尊重他。”

李松蔚老师说，这也不对，有的时候家长是要逼一下孩子的。因为你千万不要把做决策的责任，交给一个十几岁的孩子，这对他太沉重了。

有的时候，家长就是要上前推一把，说“这事你听我的，我勉强一下你”。这样孩子做决策的责任就放下了，对他也是一种帮助。

更重要的是，一个人说不要，他是真的不要吗？不一定。就像你的女朋友说，“你不用开车来接我了”，请问她是想要还是不想要？

你看，人性极其复杂。所以，我们所有的内容营销，其实就是给用户的“当前想要”营造理由。这其中，IP当然有用，但它不是最有用的。一个具体的场景，让他可以在里面想象自我，非常有用。

有一个我们自己公司的例子，其实在准备的时候，我很纠结要不要讲，我怕别人会觉得“割韭菜”“玩套路”。但是你听听看，这个例子站不站得住。

这是有一次我在直播卖书的时候，讲的一段话——

“我这本书你自己买不买、看不看，我真的没把握。但是你可以想象这么一个场景：你把这本书买回家，就搁在你们家书架上。没准一个夏天的下午，当阳光洒进你们家书房，你家孩子突然就从书架上把这本书给取下来了，突然就翻了两页，突然就对这个题目感兴趣，从此爱上了一门知识。你接下来要花的这4块钱，是为了多年后可能发生的那个场景而花的。”

我大概讲了这么一番话，结果一下爆单了。你说这是套路吗？也许是。

但是，我帮他想象出了一个非常具体的场景。我小时候爱读书，就是这么读的。

我爸有时候买回来一些书，往书架上一搁，我去上厕所的时候就顺手抽一本。然后在上厕所那几分钟，突然有本书就读下去了。

这就是一个少年，跟一个知识门类产生缘分的一个真实情境。我只不过把这个情境说了一下，用户真的就买单。

虽然他自己也不需要，甚至很多用户连孩子都没有，就是为多年之后的一种可能性，花了40块钱。这就是内容营销。

所以，当所有的人都在劝你怎么做IP的时候，我必须承认那是一条路。但是，还有另外一条路，就是要让人能够在一个具体的场景中，重新想象一个自我。

马想老师和团队做得到新商学这个产品的时候，我觉得他们也下了很多心思。比如增长大会的会场，他们每次都会做这种幕天席地的条幅，它构成了会场的特征。

他就在营造一个值得向往的，一个能沉浸式学习的，「创业者帮创业者」的场景，让所有看到的人觉得：哇，好浓厚的学习氛围。

马想老师他们的办公室有一面墙，我看了都有点震惊。

这面墙是得到新商学的糗事榜，他们把自己这个业务过去一年遇过的最尴尬、最失败、最挫折的一些事，全给写上了。

但是，所有参观得到新商学的人，在这面墙面前停留时间最多，几乎没有人能忍得住不举起手机把它拍下来。

我觉得这是马想老师的一个“套路”。因为所有的人看见这张榜，都能够想象这个团队平时的工作状态。虽然全是字，连幅图都没有，但是这个团队应该还不错。

第一，正视问题；第二，愿意改正问题；第三，同事之间的交流相对来说是透明的；第四，他把和用户之间的壁垒也给拆了，用户看这些，他们也不介意。所以你看，这也是用一个具体的情境，让大家去想象什么是好的团队。

刚才我讲了这么多，归根到底就是这么一句话：唤醒用户向往的方法，就是让你的用户可以想象一个「未来场景」里的自己。

顺便说一下，跨年演讲这个产品的设计思路，其实就跟这个有关。

我从来不认为我是一个顶级的演讲者，我能做到的顶多就是认真写稿。一次跨年演讲的稿子，我会花半年时间去写，从来不敢说我的演讲水平或者是内容水平有多高。

事实上，跨年演讲也从来不是什么爆款内容，我觉得也就是尽力而已。

但是，跨年演讲是为谁设计的？一个很有意思的点，跨年演讲是一个在网上和电视上，都可以免费看到的内容。但是，每年居然有近一万人买票到现场，听跟线上一样的东西。

甚至，有些看现场的视角还不见得有电视上那么好。现场票还挺贵的，好几千块钱。如果你是跟团队一起去，加上往返飞机票、住宿，听一场跨年演讲得好几万块钱。为什么还有人愿意来？

我觉得，这就是很多做内容的人的盲区。他老觉得做内容的价值就体现在内容上，其实不是。你做内容的目的，是让用户可以想象一个场景里的自己。

跨年演讲重要的不是我讲什么，是我所有的用户都知道，我跟那帮听演唱会的不一样，我是有正经事要干的人。

跨年这一天，这个晚上的四个小时，跨年那一秒钟，我要以我独特的方式去度过，我要和我的团队在一个场合里面。罗振宇在那讲，他只是我的伴音，我们这帮人要想的是自己的事儿。我要以如此郑重的方式，迎接自己生命当中新的一年……

这些是用户的想象，这是跨年演讲那张票卖的价值。

所有做内容的人最难破的“认知障”就是这个障——老觉得自己的内容值钱。你的用户能够借你的内容想象一个自己才值钱，他就会买单。

这个时代，我们进入了一个「效用品消费」的时代，每个人是为自己想象中的自己买单。

那么多网红打卡地真的值得去吗？但是只要你成功地让他想象，我到这个地方站一下，我打个卡就值了，可能几千块钱就花了。几天的旅途劳顿，他就受了。

这是第一个层次，接下来我们聊第二个层次。

03

内容营销的第二个层次：影响力

除了把东西卖掉之外，我们总还想获得一点影响力。影响力跟流量其实没什么关系，跟美誉度也没什么关系。不信我给你举个例子，春晚。

你说它有美誉度吗？大家经常边看春晚边骂。但有的时候，骂春晚反而成为了那天晚上的全民娱乐。

但是你不能否认，它的影响力是吓人的。很可能我们这一代中国人，留给子孙最重要的内容产品，就是央视的春晚，它制造了一个新的民俗。

你看，真正的影响力，其实跟美誉度都没啥关系。

那么，影响力的本质是什么？我自己的体会，可能是个偏见，就是这么一句话：输出秩序，嵌入他人的时间表。

这是我们公司做事向来的一个算法，你也可以称之为是一个套路。但是我们反复用，持续有效。

道理很简单，一个做内容的人，你永远不能指望自己在内容上能抖一辈子机灵，每次出手都比别人高明。

「创作力」是会耗尽的。网红这一两年红，过一两年就不行了，这是一个正常现象。因为他是个具体的人，没有什么人能够逃脱得了这个规律。

但是，你要想获得影响力，又得要靠时间积累。怎么办？我们摸索出来的一种方法，就是向世界输出秩序。

你回到生活当中，观察一个现象。前面一个人在走路，你不认识他，你就跟在后面喊“一二一”，五秒之内他就不会走路了。你没有强迫他任何事情，你只是为他输出了一个秩序，他马上就要遵从你，然后他就难受，他感觉到自己被控制。

这个世界最公平的底层的尺度，是人的时间和生命的节律。所以，只要你在时间上形成节律，别人就会不自觉地被你控制。这是最底层的一个人间秘密，因为人这个动物就是这样，我们的生命就依靠节律，一次一次的呼吸，一次一次的心跳，构成我们的一生。

人是对时间极其敏感的动物。所以一个食品厂想挣钱，每年的月饼季你是不可以错过的。你不要觉得他们想做月饼，那么多人吐槽这个东西很俗，吃起来不健康……但是食品厂敢错过月饼季吗？一下全年的利润就没了一大块。

人就是按照这种节律生活的，而这种节律一旦形成是不会消失的。中国人从唐朝开始吃月饼，从那个时候定下中秋节，一直到今天。

所以，用节律来影响他人，这是最深刻的影响。这就是春晚的秘密，它占据了中国人最深的一种生命节律。它寄生在这个节律当中，它就赢了。

我们不止一次这么干。

当年的每天60秒，内容每天都好吗？我可不敢这么说。但是，每天早上6点半准时出现，成为一种生命节律。

我能一直能保证「罗胖60秒」流量高吗？并不能。只是我说了要干10年，我真的就干了10年， 3652天。为什么还有个2？因为还有两个闰年。

很多人刚开始听，觉得这个罗辑思维60秒有点意思。后来不听了。再过几年发现，这胖子还在讲，对我心生尊重。

现在新媒体的思路是什么？我的内容要被看到、被看到还要说服你、说服了你，你还要喜欢我、你不仅喜欢我还要给我转赞评……其实这不重要，重要的是你在他生命节律当中的稳定出现，这是影响力的来源。

就像我的跨年演讲得好不好，没那么重要。但是每到12月31号晚上你会发现，不管你喜不喜欢罗辑思维，喜不喜欢罗振宇这个人，他总在朋友圈里给霸了屏，他是准时出现的现象，这是他影响力的真正来源。不是因为他说的对，说的好，我赞成。

所以，我们要做的事情就是形成一种节律。是按天，还是像《时间的朋友》一样按年，或者按周、按月，都可以。不管是什么节律，只做一个内容。

这两年有很多朋友的孩子要上大学了，他们会来问我说：罗叔，我在学校里能干点啥？学点啥？读点什么书？你给我开张书单吧。

我说，开书单就算了。我给所有上大学的孩子都是一个建议：公众号、小红书，赶紧开起来一个号，然后稳定地输出内容。就干一件事情：写你们这一行，你尊重的牛人的小传。不用写作技术，在网上搜资料就行，因为他是牛人，你搜得到。

大学四年的时间，你可以一周写一个，这样就是200个。你只要开一个号，把你这一行的牛人小传写到 200个，你放心，不仅你对这一行已经烂熟于胸，这行里一定已经有你这么一号人物了。

作为成年人，我们马上知道这一招很高明。不用流量多高，一个行当里面，你需要的是稳定、靠谱的输出。

做生意的老板，脑子中有很多价值尺度。有的人说价格越便宜越好，有的人说质量越高越好，有的时候越创新越好……

但是，真正有价值的、有影响力的商业是什么？靠谱。用户在某个特定场景下就能想起你，这才是最有影响力的、有价值的商业。

比如说我要买个房，或者租个房，我第一个想到的，是楼下有没有7-11超市。7-11的东西不一定都好，但是我知道它24小时营业，而且我基本上知道我在它那能买到什么。

家里没笔了，我到7-11肯定买得到；家里突然有人受伤了，创可贴我肯定能买到；我饿了，关东煮我肯定能买到。它有多好不一定，但它靠谱。所以，稳定地按照某种节律在用户的跟前去晃，这是形成影响力的重要尺度。

这也是我们设计很多产品的一个思路。包括我现在做的《文明之旅》这个项目，在设计的时候，其实我内心有一个特别大胆的设想：我能不能不要流量？

事实上，做这个项目我面对了两大难题。

第一大难题，谁都知道这是一个短视频时代，我偏偏要做一个长视频，每期一小时，这是逆流量而动的。现在40分钟的电视剧都没人看了，你敢做一个一次一小时的长视频，这就是不要流量。

我跟我们的同事直到今天还在博弈这件事，他们还天天用流量逻辑跟我讨论业务，但是我干这件事，在起始的设定上就已经排除了流量的因素。

第二个难题，我是从公元1000年开始讲起，大概在四年之后，我会讲到13世纪。这之后，我会进入一个黑洞，也就是南宋后期加整个元朝大概150年左右的时间。

这期间，几乎没有一个历史人物是现在中国人还听过的。相关的史料也很少，成熟的研究更是非常之少。 所以，大概我那3年的节目，流量会掉到谷底。就盼着能早点讲到朱元璋造反，节目流量还能回来点。

所以你看，这是一个20年节目的设计，它在一开始就非常清楚，有两个要素是逆流量的。但是为什么我还要干？就是因为等我把这个黑夜熬完，持续讲了200年的历史，300年、400年、500年……等它快完工了，罗胖快70了，牙都没了还在讲，它就是个东西了。

所以我一开始这个发愿非常简单，就是我想陪一代孩子长大。如果你们家里有一个十几岁的孩子，你觉得他这一辈子还有必要和中华文明的“根”，在认知上长在一起，现在不妨让他一周花一个小时的时间，我陪着他一起长大。他今年十几岁，等我更完了他30多岁，他的价值观整个成型的过程，我陪着他每周走。

《文明之旅》我既是为了自己，也是为了中华文明，也是为了让我们公司获得一种信用资产，各方面的思考肯定都有。但是，我举这个项目为例，不是想吹嘘我自己，而是想让大家看到，内容营销的本质不在于流量本身。

如果你要获得影响力，你就制定一个坚定的舞蹈节奏，然后把这个舞跳下去。我们非常清楚，这个舞蹈只要按照这个节律往下走，它就会积累出可怕的影响力。

你作为一个7-11的老板，你不能去算夜里营业得花多少电费，你就是把灯亮着，让小区所有的人都看见，晚上下班回来知道这儿灯亮，这本身就重要。

还是回到那句话，人都是用时间度量自己生命的动物。你要做的，是嵌入他人的时间表。

得到新商学也是一样。他们的增长大会，不管有人没人，都用最大的力气，每个月必须办。

每个会员不见得每次都有时间来，但是没关系，只要你在这个社群里面，得到新商学肯定是每个月围绕最新的话题，请最前沿的实践者，让真干过的人来跟你讲，这就是这个社群的价值。

你等马想再干个三五年，再看看增长大会长啥样？所以不用怕，当前挣钱、不挣钱这些小账真的可以不算。

这句话是我自己经常鼓励我自己的话：获得信用的方法，就是和有信用的东西在一起；获得影响力的方法，就是建立一个“体外心跳”。

我自己从十几年前就开始给自己建立体外心跳。最早的罗辑思维每天的60秒语音，最早的每周一次的视频，后来的跨年演讲，它就是一个心跳。我自己用生命的节律控制不住我自己，我就用一个体外的力量来控制我自己。

就像我现在做《文明之旅》，也是苦不堪言。每周熬一个大夜写稿子，毕竟是50岁开外的人，身体也不太受得了。但是没办法，那个体外的心脏在波动，我得跟着它走，所以建立一个体外心跳特别重要。

我不管你从事哪个行业，也不管你用什么方式，先把你的号开起来。

你可能会说，我没有内容创造的能力怎么办？每周你是不是会给同事开个会？直播这个会，就是你的体外心跳。

你的周例会总能播吧，自己不会讲，开例会的时候让大家轮流发言总可以吧？开起来。给自己的组织，一种面对全社会制造内容、贡献价值的自觉，这就是最好的内容营销的开始。

坚定地占住一些时间，不要怕我这场直播只有两个人在看，在看的两个人，很可能就是你的客户。当他们发现，这个公司直播自己例会已经坚持两年了，在成单的时候对你的敬意是会增加的。

每次直播例会才耗多少电钱？极低成本的投入。但是，训练自己用一个心脏起搏器的方式生存，不断地、均匀地跳动，这是得到这么多年摸索出来的又一个方法。

04

内容营销的第三个层次：持久力

最后一个话题，持久力。内容营销想达到的终极目的，就是摆脱个人、摆脱时间的约束，能够持久。

怎么做到？

我先从一个人说起。他叫李敖，活了80多岁，是台湾的一个大学者、大评论家、大斗士，在国民党的监狱里住了很多年。

这本书的封面上用的是他18岁的一张照片，但是他写这本书的时候已经80了，所以写了一本《李敖风流自传》。

在这本书里他说：“我小时候有一个梦想，当驯兽师。我觉得太神奇了，怎么一个那么弱小的人，可以驯服那么大、那么凶猛的狮子和老虎？我觉得这是世界上最牛的一个职业。”

他还开了一个玩笑，说因为驯兽师都是父传子、子传孙，有一天一个马戏团的驯兽师，就把所有的狮子赶到舞台上，然后掰开每一个狮子的嘴，把自己的头伸到里面。大家都觉得这个人疯了，现在也没有观众，这在表演啥呢？大家就问他干嘛呢？然后他说，“我找我爸”，他爸被吃了。

这个场景是在告诉我们什么？其实驯兽师面对狮子是没有力量反抗的。但是，为什么狮子会害怕这个驯兽师？懂得这个道理的人就懂得人间一切秘密。

因为很简单，在狮子非常小的时候，驯兽师不给他任何机会试探底线。狮子不知道他有多强大，他手里有鞭子，很小的时候他就让狮子知道：触犯我的天条，你试试。

其实狮子这一生只要稍微试探一下，看看他到底有多厉害，驯兽师就完了，但是它不敢试探。这就是驯兽师的底层秘密。

李敖说这段话的时候，他是在解释为什么他能跟国民党斗，因为国民党并不知道他到底有多厉害，所以不大敢碰他。他其实在说自己也是个很普通、很脆弱的人。但我读到这一段之后，内心还是有一丝触动。

我们谁还不是个驯兽师呢？这一生我们都在狐假虎威。一个人活到了30岁，不会狐假虎威可以理解。活到40岁，就必须能狐假虎威了。

你往江湖上一站，名片一递、微信一换，打出来的title都得比对方大。我是某个大厂的、是各种“师”、是主理人……所有这一切都是驯兽师面对狮子时玩的小诡计，你必须狐假虎威才能在江湖上杵得住，这就是人间的基本技巧。

持久力的核心，就是把自己当成驯兽师。说白了，要把这个苍白、脆弱的小生命，装载到一个更庞大的意义结构当中，这才是持久力的来源。

马克斯·韦伯有句话：人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。没有人可以摆脱对意义的追求。

但是，我们这一代人常常不好意思说大词，总觉得冠冕堂皇的话有点害羞。可是你会发现，所有干大事的人都敢说，而且敢说一辈子。有时候你觉得他很假，但他就是扛得住。他知道你心里觉得他很假，可他还是一直说，这就是能力。

有一次，一个记者问我：罗老师你为什么要做《文明之旅》这个项目？我当时脑子一抽，说：“为了不朽。” 那个记者愣了一下说：“好多年没听人说这么大的词了。”事实上这真是我的想法，只是那一刻我没有忍住，平时我都能忍住，因为也觉得不好意思。

但是这个时代就是这样：很多人都在干特别大的事，只是眼下还没做到。比如我随手搜到几个自媒体：有人说要拍100个中国女孩的家，也许只拍了一两个；有人要做100场职场访谈；有人要遇见100位作家……

这些行为的本质，是“哥们儿来了就不走了，不到100个我可不撤”。它是一个坚定的姿态，而这背后，其实就是驯兽师的狐假虎威，把自己装进大壳里“吓唬”别人，这就是起号的策略。

得到新商学起手就是这句话：创业者帮创业者。想出这句话的时候，我们什么都没有。谁能想到一年多以来我们能够服务2万多个老板，能召集到那么多成功的创业者来给大家分享经验。当时什么都没有，但不妨碍我们先把意义框架立起来。

这个世界上很多事就是这样，别不好意思把那个意义说出来。你说的时候可能心里也怀疑“真的吗？我罗振宇真能不朽”？但是人生经验告诉我们：“我爱你”这三个字，说一次可能是假的，说一辈子肯定就是真的。

AI时代不可逆转地来了，它颠覆了过去关于「竞争」的底层逻辑。过去我们一谈到竞争， 说的都是能力竞争。考卷考场是最公平的，会就是会，不会就是不会，所以竞争是由能力跟这个世界死磕。但是，今天的市场竞争已经不是这样了。

今年最炫目的一次成功，是饺子导演的《哪吒2》。他并不一定是中国电影界最好的导演，但是《哪吒2》是他不理中国电影界，在四川死磕出来的结果。就是那股“有些东西我就要，这个效果不要就不行”的劲儿，是他的愿力构成了他的竞争力。

做《文明之旅》也是一样。扪心自问，我不是学历史的，这个专业里在我前面可能排着一万名厉害的学者。为什么我不具备这个能力，但我能干？因为说实话，别人吃不了我这份苦。

干这个活儿，意味着我从50岁到70岁，不休假、不退休，看到任何其他好机会，都不能眼红、不能去，把自己像一颗钉子一样，扎在这个项目上20年。这是我要承担的代价，有多少人能受得了？

这个时代真正的竞争，不是能力，而是愿力，甚至是你的忍耐力。而这个东西不靠学习、不靠练习，就靠你对意义的想象。

所以咱们继续往下追问：罗胖你为什么能吃这份苦？是因为你忍耐力超强吗？不是，我不是个意志力特别坚定的人。是因为我对这件事情意义的认知，可能跟别人不太一样。

我经常幻想一个场景——20年后我70岁，牙掉光了，坐着轮椅出来，有人握着我的手说：“罗老，你是当代司马光”，我就特别爽。

可能很多人听到会觉得“这有什么可爽的”？你看，这就是对意义认同的不同。我幻想中的这个场景，能把我体内所有的生命力逼出来，让我投身到当前的一次次苦行之中。

所以，无论如何，把自己狐假虎威地装进一个意义框架里。现在就开始说、开始喊。“为中华之崛起而奋斗”这种话可以说，但是你得认，一旦选定那个意义，你就喊一辈子。哪怕每次半真半假，喊一辈子就真了。

哪怕我只开一家宠物医院，也可以把意义写出来挂在门口：世界支离破碎，小狗缝缝补补。

我就是想让大家都感受到宠物给我们的温情，这就是我一生奋斗的目标。把它写出来，刻在墙上，这个东西喊一辈子，就会打动无数的人。

我今天特别想跟大家说，要克服不好意思。从生命深处找一句话，甚至你现在都做不到、不敢想的话，把它像礼花一样放到天上去。你先盯着他，自己先信了，然后天天讲，这就是品牌持久性的来源。

前不久读王阳明的书，有这么一个小段子——

有人跟王阳明说：老师你天天总是逮着人讲学，不会不好意思吗？

王阳明说：这有什么不好意思的？就像你开饭馆，门口有人经过，我都会往里让一让。

没错，你守住的不是眼前的生意，而是你用生命认同的一个意义。这就像是在饭馆门口，往里让一让宾客，这就是咱生意人一辈子的姿势。

总结一下，今天聊的其实就三句话，也是我们公司做到今天，内容营销的基础算法。这个算法里没有抖机灵，没有强调我的内容做得有多好，也不追求流量和IP，我们就强调三件事——

第一，唤醒用户对未来自己的向往。做到这一点，你就有用；

第二，在时间表上输出秩序。做到这一点，你就靠谱；

第三，把自己装载到一个更大的意义框架里。做到这一点，你就有魅力。

祝各位成为有用、靠谱、有魅力的老板。

来源：商财洞察君