摘要：一只来自中国的毛绒玩具正在欧美市场掀起疯狂的潮玩热。继泰国公主拎爱马仕包配LABUBU(拉布布)毛绒挂件后，近日，贝克汉姆在社交媒体上晒出了小女儿送的LABUBU礼物图片，这一分享让泡泡玛特旗下顶流IP拉布布在欧美明星及KOL圈更加风靡，并在全球范围内引发一场
一只来自中国的毛绒玩具正在欧美市场掀起疯狂的潮玩热。继泰国公主拎爱马仕包配LABUBU(拉布布)毛绒挂件后，近日，贝克汉姆在社交媒体上晒出了小女儿送的LABUBU礼物图片，这一分享让泡泡玛特旗下顶流IP拉布布在欧美明星及KOL圈更加风靡，并在全球范围内引发一场抢购热潮。
在拉布布用一己之力掀动全球潮玩热、助力泡泡玛特市值站上3000亿港元的同时，中国潮玩品牌亦接连崛起。
近期，又一家以IP盲盒为核心销售品类的中国潮玩品牌52TOYS递交招股书；今年年初，被称为“中国版乐高”的布鲁可在港交所上市，首日股价一度涨超82%。名创优品最新财报披露，旗下潮玩品牌TOP TOY的2024年营收接近10亿元，同比增长近50%。
中国IP衍生品市场爆发，南都记者从营收、利润、IP布局、海外拓展等方面梳理泡泡玛特、布鲁可、52TOYS、TOP TOY几大国产潮玩品牌的竞争优势及短板。
爆火
拉布布玩偶欧美爆火 泡泡玛特市值赶超奢侈品集团
LABUBU(拉布布)是泡泡玛特旗下独家IP——THE MONSTERS系列中的形象代表，由泡泡玛特签约艺术家龙家升于2015年创作。
2022年12月，泡泡玛特推出了搪胶一代拉布布，售价399元，因其暗黑的皮肤加上经典的雀斑形象被网友戏称为“黑皮体育生”。2024年，泡泡玛特持续更新拉布布不同主题搪胶毛绒盲盒，推动这一IP在全球持续火爆，新品一经推出便售罄，成为潮流玩具届的“断货王”。
上月最新发布的LABUBU 3.0系列再次成为全球范围内的顶流IP。LABUBU 3.0搪胶毛绒系列产品“前方高能”上线，产品一经发售迅速告罄，社交媒体热度持续飙升。泡泡玛特美国TikTok粉丝数也增至72.29万，在Tik Tok零售销售方面排名第一。
在线下门店，拉布布的销售更为“火爆”:人们在泡泡玛特实体店和该公司的机器人商店外排队数小时就为了买到一个LABUBU挂件；新品售罄后引发竞价战，消费者愿意在第三方网站上支付高出零售价两三倍的费用购买限量版，尤其是季节性发售或联名款LABUBU，在转售平台上可以卖到数百美元。
名人效应被认为是引爆拉布布的主要推手之一。今年2月流行歌手蕾哈娜被拍到带着一只粉色LABUBU“包搭子”，这一行为被网友戏称是“LABUBU闯美成功”。此外，奥斯卡影后凯特·布兰切特抱着一只米兰时装周限定款LABUBU走红毯；泰国公主思蕊梵在巴黎时装周期间将LABUBU挂在爱马仕Birkin手袋上；5月22日，足球巨星贝克汉姆也在社媒上晒出了女儿送自己的LABUBU玩偶，并将其挂在背包上……
与此同时，泡泡玛特与Vans、迪士尼、可口可乐等国际品牌联名，推出米兰时装周限定款、新加坡国宝主题联名款，则进一步强化了其潮牌的认知。
目前，最火爆的拉布布款式被认为是Vans联名款，该款限量3万只，原价为599元，但在二手市场上已经炒到1.3万多元。
除了名人效应外，拉布布盲盒本身的情绪价值以及社交属性也是其爆火的关键。越来越多欧美消费者为拉布布盲盒而“疯狂”，拆盲盒的刺激感被不少外国网友形容成“拆奢侈品都比不过”。TikTok Shop作为LABUBU 3.0美国线上首发渠道，在新品首发直播间投放了2万个新品，当天有9.5万人在线拼手速，商品秒售罄。
与LABUBU爆火同步进行的是泡泡玛特加速布局海外市场的线下渠道，今年以来泡泡玛特已新增10多家零售店，主要分布在美国、欧盟和东南亚。泡泡玛特优先选择地标街区(如牛津街)、文化场所(卢浮宫)和高端购物中心(MEGA Bangna)开设零售店，为消费者提供沉浸式体验和社交功能。
在LABUBU爆火的推动之下，泡泡玛特的收入、市值纷纷创新高。4月28日，泡泡玛特港股涨超12%，公司市值赶超2300亿港币，超过古驰母公司法国奢侈巨头开云集团。截至5月29日发稿时，泡泡玛特市值达到3000多亿港元。
近日，国际知名投行摩根大通首次覆盖泡泡玛特，予“增持”评级，目标价250港元。预计其海外销售额在2025年按年增加152%。
摩根大通指出，泡泡玛特是中国IP商品市场领导者，旗下LABUBU正崛起为超级IP，5月搜索热度超过Hello Kitty。预估LABUBU所在的THE MONSTERS系列销售额将从2024年30亿元人民币增长至2027年的近150亿元。
跟进
另一本土潮玩品牌52TOYS踩准热度上市
在泡泡玛特凭借拉布布横扫海外市场之际，另一家中国本土潮玩品牌52TOYS也乘着东风杀入港股战场。
近日，52TOYS母公司“乐自天成”提交招股书，披露最新业绩。52TOYS的2024年总营收不及泡泡玛特130亿元的5%，净利润更不乐观，2022年至2024年累计亏损约2亿元。
52TOYS的业务按IP类型划分为“自有IP”“授权IP”两种。和泡泡玛特以自有IP占营收主导主不同的是，52TOYS的潮玩业务模式，主要围绕IP授权展开，即IP从版权方处获取，生产制造由第三方工厂代工，销售渠道主要依靠经销商，构建的是轻资产运营的体系。
根据招股书披露，2022年-2024年，52TOYS“授权IP”业务贡献最大，2024年这一板块收入超4亿元，授权IP包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼旗下IP等80个非独家IP，以及1个独家IP。截至2024年12月31日，其“自有IP”板块，则包含30多个原创形象，其中仅变形机甲系列“猛兽匣”和Panda Roll、Sleep表现相对突出，“猛兽匣”三年的GMV为1.9亿元。
泡泡玛特的高速增长无疑让资本市场对52TOYS也充满期待。成立至今，52TOYS共获得5轮融资，投资方包括腾讯系儒意控股、易建联、启明创投、三千资本、清流资本、新瞳资本、中金公司、万达电影等。
招股书显示，若将万达电影两家关联公司视作一致行动主体，万达电影将以7%持股跻身为第七大股东。对于万达电影在IPO前夕入股52TOYS，业内人士普遍认为，其主要看中了52TOYS的影视IP合作成功经验，有意拓展衍生品“副业”。尤其是2025年以来《哪吒2》火爆的衍生品生意，让不少投资机构、影视公司看到了巨大的IP玩具市场。万达电影也在公告中表示，双方拟开展战略合作，主要合作内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。
早在2023年，52TOYS曾联名《流浪地球2》推出多款变形玩具。首款玩具“笨笨”变形机甲众筹发售于电影上映期间，上架仅10天左右成交额达到近千万元。随后52TOYS又陆续推出了“门框机器人”等其他电影内变形机甲模型玩具，持续运营IP热度。招股书显示，52TOYS与《流浪地球2》的联名合作包含中国、日本范围的玩具开发和推广，预计合作将于2025年到期。
竞争
IP衍生品市场爆发，几大IP玩具品牌全方位对比
泡泡玛特等潮玩品牌的持续大热无疑带动了国内IP衍生品市场快速扩容。花旗团队研究报告显示，中国IP衍生品市场正处于快速发展的初期阶段。2022年，中国IP衍生品零售市场规模已达715亿元人民币，但与发达国家相比，人均消费仍处于较低水平——美国的人均IP消费是中国的数十倍。
花旗预计，到2027年，中国核心IP类潮流玩具市场将以超过20%的年复合增长率增长，市场规模有望突破1000亿元人民币。这一增长将主要由年轻消费者推动，尤其是Z世代，他们对精神消费的追求，使得IP衍生品成为一种新的消费潮流。
尽管身处行业上升的风口，且备受资本市场热捧，52TOYS与头部玩家泡泡玛特的差距却仍然不容忽视。根据招股书中援引的灼识咨询报告，按照GMV计算，在中国IP玩具公司里，52TOYS排名第三，位于泡泡玛特、布鲁可之后。泡泡玛特、布鲁可、52TOYS的市场占比分别为11.5%、5.7%、1.2%，52TOYS与前两名有着断层的差距。
然而，该报告忽视了名创优品旗下年营收接近10亿元潮玩品牌TOP TOY。名创优品2024年财报显示，集团旗下潮玩品牌TOP TOY2024年总营收近10亿元，同比增长近50%；税前利润近千万元。
南都记者从营收、利润、IP布局、海外拓展等方面梳理上述几家IP玩具品牌的优劣势。
52TOYS营收、增速落后同行，亏损扩大
从2024年营收规模来看，泡泡玛特呈现断层式领先优势，52TOYS与前两名差距显著，过去三年52TOYS的年复合增长率远远不及泡泡玛特、布鲁可和TOP TOY。
从净利润情况来看，除了泡泡玛特显著增长外，其余三家家情况并不乐观。其中52TOYS在2022年至2024年期间净利润持续亏损，且亏损幅度逐渐扩大。
52TOYS之所以净利润为负数，是由于公司“金融负债公允价值”变动在持续影响利润。招股书中提到，公司与若干投资者在2018年1月至2021年8月签订的融资协议，发行了附带优先权的股份。
优先股是一种“半股半债”的混合型证券，被归类为金融负债，会受市场利率等原因数值出现波动。这类损益属于账面上的波动，不代表实际现金流变化，同时，上市后“优先股”转换为“普通股”，也将消除后续公允价值波动的影响，但如果公司上市后股价不佳，优先股也可能触发赎回条款，导致公司的现金流压力。
2024年布鲁可的归母净利润亏损同比扩大近95%，财报称主要由于优先股公允价值变动带来的账面损失以及高额的市场投入。
52TOYS、布鲁可过度依赖授权IP，毛利不及泡泡玛特
IP的受欢迎程度决定了潮玩公司的业绩盛衰，尽管几家公司销售的产品形态有所不同，核心仍是售卖IP衍生物。其中，泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY以盲盒销售为主，布鲁可主要为消费者提供拼搭角色类玩具，及少量提供大颗粒积木玩具。自主IP与授权IP的比例成为泡泡玛特与52TOYS、布鲁可等品牌的最大差异。
招股书显示，2022年-2024年，52TOYS对授权IP的依赖在加大。授权模式下的版权费是一笔避免不了的支出，授权IP到期还会有不续约的风险，也为营收带来不稳定性。值得注意的是，包括蜡笔小新、猫和老鼠等在内的多个授权IP并非独家合作。泡泡玛特、TOP TOY等国内其他头部潮玩厂商也拥有类似的IP合作开发权限，市场上同一IP的同类周边产品竞争极为激烈、销售渠道分散，消费者往往有多样的选择。
布鲁可同样高度依赖授权IP。按照布鲁可不同IP业绩拆分来看，2024年为公司贡献营收最多的3大IP分别为奥特曼、变形金刚和英雄无限(自有IP)，授权IP收入在总营收占比约为超75%，其中奥特曼、变形金刚和假面骑士三大IP贡献了主要收入；自有IP的营收占比约为13.8%(主要来自英雄无限)。
泡泡玛特则选择与艺术家签约打造爆款自有IP。2024年财报显示，自有IP则呈上升趋势，2024年自主产品收入为127.2亿元，占比上升将近5个百分点至超97%。
三者的差距也体现在毛利率上。52TOYS的毛利率，远低于泡泡玛特。
52TOYS海外增长强劲，国内仅剩5家店
在海外拓展方面，LABUBU的大热证明了泡泡玛特出海战略的成功，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾立下的“海外再造一个泡泡玛特”的flag也在去年提前完成。2024年，泡泡玛特的港澳台及海外业务表现尤为亮眼，收入超50亿元，同比增长375.2%，占公司总收入的超37%，成为名副其实的增长引擎。
从招股书来看，52TOYS同样将增长希望寄托在出海业务上，海外增速远超国内市场增速。
此外，2024年，52TOYS的海外经销商增至92家，品牌门店拓至近20家。这一数字远也远超过国内门店数量。招股书显示，截至2025年5月19日，52TOYS在内地市场仅剩5家品牌店，分布在北京、成都、天津、扬州。招股书未来规划显示，52TOYS融资的重要目的在于拓展公司的国内外直销渠道，3～5年内在国内外开设超100家自营门店，并积极出海东南亚、日本、美国等地。同时，52TOYS还计划将更多资金投品牌营销、IP扩展和产品开发，持续强化多品类玩具商的市场地位。
作为对比，截至2024年年底，泡泡玛特在内地市场拥有数百家门店，机器人商店2300间；在中国港澳台及海外地区的门店数量为130家，2025年泡泡玛特计划在海外新开约100家门店，主要集中在欧美市场。
此外，布鲁可主要依靠经销商进行销售，国内外并未开设实体门店。财报数据显示，2024年布鲁可的海外业务收入占比比例仅为2.9%，对整体收入的作用不明显。但布鲁可对于海外市场依然非常看重，截至2024年，布鲁可的海外经销商数量增至30多个，覆盖美国、东南亚和欧洲的核心市场。
据名创优品财报披露，TOP TOY在2024年全球门店数增长128家，超过270家。目前，TOP TOY已成功进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。3月25日，TOP TOY宣布计划未来五年实现海外销售占比超50%、中国IP产品占比达50%以上，目标覆盖全球100个国家核心商圈并开设超1000家门店。
谷子经济
是以二次元文化IP为核心衍生出的周边商品经济形态，主要围绕动漫、游戏等虚拟IP开发实体商品，通过赋予商品情感价值和社交属性满足消费者需求，成为年轻群体消费升级的重要驱动力。
采写:南都记者 马宁宁
制图:易福红(豆包AI)
来源：南都N视频