摘要：汽车行业正从流量争夺转向心智深耕，KOC内容营销成为竞争关键。KOC本质是在“AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral)”心智培养旅程中已形成品牌亲密度、具有为品牌主动贡献价值意愿
汽车行业正从流量争夺转向心智深耕，KOC内容营销成为竞争关键。KOC本质是在“AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral)”心智培养旅程中已形成品牌亲密度、具有为品牌主动贡献价值意愿的核心用户。KOC运营即以“共建共生”理念为基础，引导其多元价值产出。
然而，在实践中，部分车企KOC运营低效，根因在于将KOC工具化、运营任务化、资源平均化。罗兰贝格在《车企核心用户（KOC）分层运营指南》中强调，KOC运营应以品牌亲密度为核心，并提出在资源有限条件下，车企可基于“二八原则”构建KOC分层运营体系，打造“聚焦头部、联动腰部、辐射尾部”的策略框架，系统性提升运营效率和传播效果。同时，罗兰贝格提出“五角星”价值分层模型、KOC三层梯队建设与协同运营模型等，指导上述分层运营体系落地。
引言
当前，全球汽车零部件行业正面临严峻的市场格局。增长停滞，竞争加剧，地缘政治存在不确定性，技术转型所需时间不断拉长进而导致成本压力陡增。基于对汽车零部件行业的长期观察，我们认为该行业现状可以被称为“Stagformation（停滞转型期）”，其有两大显著特征：销量增长停滞及现有商业模式亟待转型。
过去几年对汽车零部件行业而言十分艰难。疫情后的复苏如昙花一现般迅速消失，增长乏力，但成本、监管和供应链等方面的挑战却层出不穷。全球汽车零部件供应商所面临的严峻形势完整地反映在了他们的财务指标上，全行业的息税前利润率较疫情前的水平下降了两个百分点；2024年仍是利润率下滑的一年，行业平均水平或降至4.7%。未来几年零部件企业的盈利性仍将面临持续挑战。
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KOC分层运营的核心逻辑
KOC不同于KOL （Key Opinion Leader - 关键意见领袖），其价值贡献源于品牌亲密度与主观意愿，而非商业采买。这种内生性特征决定了KOC群体在价值创造意愿和能力上存在天然分层。
KOC分层运营的核心逻辑在于：
价值识别：通过多维模型评估KOC价值，并分为“头腰尾”三大梯队；资源聚焦：将有限资源聚焦投放至更高层级的个体，而非盲目追求全量活跃与产出；协同赋能：发挥不同层级优势，头部重原创，腰部重二创与裂变，尾部重轻创作与广泛传播，形成三级协同的运营机制。这种运营模式实现双重价值：对品牌，通过梯次资源配置实现传播策略的“减量但增效”；对用户，高价值KOC获得更多赋能，既深化品牌黏性，又可通过示范效应带动潜力KOC进阶成长。
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车企KOC“五角星”价值分层评估模型
为了实现有效分层，车企可从“主动活跃度、内容专业度、传播裂变力、价值转化力、品牌契合度”五大能力维度，构建车企KOC价值分层的“五角星”评估模型。
主动活跃度：指KOC主动参与品牌交互、持续输出品牌声量的行为强度与稳定性。
评估项可包括：主动交互密度、账号活跃度的长期稳定性、基于账号生命周期（成长期/稳定期/衰退期）判定的账号成长潜力等。
品牌契合度：指KOC与品牌在价值观层面的契合与认可程度。
评估项可包括：品牌价值观认可度、品牌营销活动站台支持、竞品排他性（未同时作为竞品KOC）等。
内容创作力：指KOC基于车辆购买和使用体验，以用户思维产出UGC[1]的创作能力与专业水准。
评估项可包括：内容创作质量、垂直领域专业性（如越野、改装、摄影、露营等专业性）、情感渗透效能（唤起情感共鸣或特定圈层渗透的能力）、平台适配性等。
传播裂变力：指KOC通过内容传播或圈层运营等方式达成的传播影响力，主要包括优质内容的传播裂变，以及通过活动组织、圈层或车友会运营达成的传播影响。
评估项可包括：公域传播力（曝光量、转评赞等）、私域传播力、跨平台传播力、活动组织或圈层运营力、自带资源所带来的能力加持等。
价值转化力：指KOC通过内容传播或圈层运营等，为品牌带来实际价值转化与产出的结果指标。
评估项可包括：购车线索产出量、购车成交转化量（如转介绍）、衍生价值带动（如售后回场、商城文创GMV[2]）等。
需要指出的是，KOC基于品牌亲密度与主观意愿，因而“主动活跃度”与“品牌契合度”是考量KOC价值分层的基础维度（即必要条件）。
与此同时，不同车企可基于业务需求，灵活设置合适的考量维度与权重，定制化构建评估模型。
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KOC“三层协同”运营机制
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三层梯队构建
基于上述分层逻辑，可将品牌KOC划分为“头部、腰部、尾部”三大梯队：
头部“旗手型”KOC：擅长观点首创、话题创新、标杆内容打造、传播势能引爆等，是KOC队伍UGC创作等的领军者。
腰部“潜力型”KOC：其创作能力尚在成长阶段，但凭借其稳定的品牌忠诚度与社群渗透力，能够持续维系社群氛围，并推动头部KOC所创作内容的二创与裂变。
尾部“跟随型”KOC：其在内容创作上较为薄弱，但是在内容传播与社交圈层中仍具备一定资源，能够在成熟内容的场景化适配、轻量化再创作及口碑扩散等环节发挥价值，完善传播链路的长尾覆盖。
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三层协同运营
由头部、腰部、尾部构成的KOC“三级协同”体系，可形成“话题首创-二创放大-裂变传播”的价值链路。KOC三大梯队基于其自身主动意愿与能力，可在营销矩阵中差异化承担梯次职能，相互配合。
例如，在话题声量传播上，头部KOC可主动承担原创引领功能，聚焦观点输出与叙事构建；腰部KOC热度接力，进行话题解构与二创，放大内容势能；尾部KOC则依托工具赋能，基于成熟的内容进行轻量化再创作，以规模化UGC覆盖补齐传播长尾。
对KOC转介绍购车，头部KOC擅长以专业内容激发消费决策，可在公域等平台实现更广泛的转介绍裂变；腰部及尾部KOC则侧重熟人场域推荐，通过“人情链”驱动轻决策场景下的转化促进。
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构建“选用育留+支撑”的一体化KOC运营机制
“选” - 筑实KOC基盘
构建KOC招募标准，通过私域招募、公域挖掘、终端推荐等多元渠道，完成招募并启动新手考核。新手期设置轻量级创作任务，根据用户响应情况对其价值分层，为精准运营打好基础。
“用” - 围绕价值目标分层运营
整体上基于前述KOC三层协同运营体系，针对不同分层的KOC差异化引导。同时，结合日常活动、权益福利、KOC圈层运营等机制，常态化维系KOC群体的活跃热度；此外，在新车上市等重点营销节点，设计即时场景化任务，实现KOC集中激活与价值引导。
“育” - 搭建KOC分层成长助力机制
品牌可为头部KOC提供“一对一”精细化运营指导；为腰部KOC提供如内容共创营、视频创作班、平台流量投放等扶持，提升其内容专业度与平台操作力；对尾部KOC重在提供内容模板等通用工具，降低其创作门槛。
“留” - 构建优胜劣汰的动态机制
建立周期性再评估机制。对头部KOC持续维系品牌亲密度与稳定性；对腰部KOC提供成长引导；对尾部KOC中的后进者可自然淘汰，进入“休眠期”，避免运营资源的低效投入。
同时，借助车企整体用户运营体系能力，为KOC运营匹配一系列工具支撑，例如：
传播引导：围绕品牌营销节奏与重大战役节点，构建KOC内容创作的引导主线；激励工具：构建多层次激励工具，涵盖入门奖励、任务奖励、进阶激励、荣誉激励等；活动体系：设置一系列节奏明确的主题活动，持续维系KOC活跃热度并激发UGC创作灵感；风控机制：建立内容合规审查、舆情预警等防护机制，保障KOC业务稳健运营。5
结语：共建共生，价值共享
在用户主导的新传播时代，KOC不应仅是车企传播链条的参与者，而应成为品牌共建的核心力量。车企需树立“与用户共创品牌价值”的KOC业务理念，在此基础上，可在运营中将优质资源精准投放至头部群体，同时为腰部和尾部用户设计差异化参与路径和协同机制，持续提升运营效率与传播效果，实现品牌与KOC的“共建共生、价值共享”。
1. UGC指User Generated Content，即“用户生成内容”；其相对概念一般包括PGC（Professional-generated Content，即专业生成内容）、BGC（Brand Generated Content，即品牌方主导生产并发布的内容）等。
2. GMV：Gross Merchandise Volume，商品交易总额
作者 | 郑赟 罗兰贝格全球高级合伙人，亚洲区汽车业务负责人
戴江宁 罗兰贝格全球合伙人
徐虎雄 罗兰贝格全球合伙人
罗兰贝格于乐然、吴超、吴怡璇、张群对本文亦有贡献。
来源 | 罗兰贝格
罗兰贝格管理咨询公司成立于1967年，是全球顶级咨询公司中唯一源于欧洲的公司。当前，罗兰贝格在全球33个国家的主要商业中心设有52家分支机构，拥有3,500余名员工，服务超过1,000家国际客户，并在过去五年中为超过40%的财富500强企业提供专业服务。
罗兰贝格一直将中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。自1983年在中国开展首个项目以来，罗兰贝格已深耕中国市场40余年，先后在上海、北京、香港、台北和广州开设办事处。作为公认的全球意见领袖，罗兰贝格在主流咨询机构排名中屡获佳绩：在“2025年度Vault亚太地区20佳咨询公司排行榜”中位列前三，并多次荣登福布斯“全球最佳管理咨询公司”榜单。凭借多元化的欧洲背景和丰富的本土经验，罗兰贝格致力于为企业提供全面的管理解决方案与专业咨询服务。
来源：运营学社
