摘要：回顾近三十年的酒类营销创新，就是不断向前穿透、无限贴近消费者的过程。从省代模式向区县代理扁平化、从服务经销商到服务核心终端、从酒店盘中盘到消费者盘中盘、从传统品鉴到沉浸式体验，优秀企业的每一次营销创新，都是围绕超级用户的再贴近、再体验、再共鸣。

文 | 盛初咨询 杨大玉

回顾近三十年的酒类营销创新，就是不断向前穿透、无限贴近消费者的过程。从省代模式向区县代理扁平化、从服务经销商到服务核心终端、从酒店盘中盘到消费者盘中盘、从传统品鉴到沉浸式体验，优秀企业的每一次营销创新，都是围绕超级用户的再贴近、再体验、再共鸣。

当下酒类行业进入供需失衡、总需求下降、强烈度挤压竞争的阶段，三维挤压争夺叠加，一是对具备市场推广能力的优质商家进行争夺，二是对具备培育消费者的核心终端进行争夺，三是对具备引领带动作用的超级用户进行争夺，终极战场是超级用户群体的争夺，商家和终端是关键桥梁和核心阵地。

超级用户群体不仅仅适合高端和次高端酒，对于中高端价位及高线光瓶酒，在小区域市场启动中，依然需要超级用户群体带动。超级用户群体也不仅仅是党政公务员，更多要关注具备小圈层辐射力的企业老板、名人名流等群体。构建超级用户的小盘小圈小氛围，经营忠诚用户，实现小盘到大盘、小圈到破圈、小氛围到口碑流行，持续推动品牌需求扩大和产品持续动销。

我们先来看行业现状。

数据显示，2024年白酒行业989家全国规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%；白酒行业销售收入为7963.84亿元，同比增长5.30%；白酒行业利润为2508.65亿元，同比增长7.76%。

拉长时间线来看，行业进入收入低增长、产量负增长的时代，酱酒也从全面高热到冰火两重天。2024年，酱酒份额突破2450亿，同比增长6.5%，增速回落，其中茅台、习酒、郎酒TOP3的销售额达2150亿元，近三年茅习郎占比从77%、80%到2024年的86%；剩余1000多家酱酒企业下滑近150亿，平均下滑33%。

与此同时，贵州规上白酒企业183家，其中亏损企业93户，亏损面达50.8%，亏损额11.7亿元，同比增长88.7%。

基于行业的发展阶段及当下的总需求下降态势，白酒行业基本面仍未触底，高库存仍需要时间出清，2025年多数酒企将增长失速，行业仍在深度调整周期，这也是优秀企业新旧动能转化的机遇期。

时代的企业，关键要抓住时代的变量。白酒行业的“三个变量”：

首先是，人口结构的变化带来了消费结构、消费观念的变化。目前，白酒消费的主力消费人群已从60后和70后缓慢迁移到80后和90后，新消费群体更加理性，也是追求品质的一代群体。不盲目追求大品牌，不随便轻信硬广告，更多相信自己的理性判断和周边朋友式的安利，网络上出现了一大批“成分党”、“配料党”，个性化、健康化消费理念，更多被新消费群体拥抱。

其次是，短视频新媒体时代，人人都是创作者。消费者更偏向通过线上主动获取信息，尤其是80后逐步成为消费主力人群，短视频平台、微信生态、电商平台、等成为白酒消费者主动获取信息的来源。同时，短视频内容也显著影响白酒消费群体的选择和偏好，抖音成为白酒消费者最常被种草的方式之一。尤其近两年以汾酒、劲酒、会稽山等品牌的内容营销，获得巨大成功后，更多的酒类企业关注新媒体对主流消费群体的种草影响。

最后是，渠道被重新定义。在渠道变革与行业洗牌下，渠道的核心价值将不仅仅体现在规模化出货和分销能力上，更在于其直达用户、深度经营用户并长期服务用户的综合能力。截至目前，生存能力较弱的部分团购商、零售型坐店烟酒店等纷纷被淘汰，渠道和终端洗牌不断加速，线上新零售不断提升行业占比，可预期的未来，在300+万家存量烟酒店中，将有更多终端面临生存压力。

进入2025年后，我们可以明显感觉到酒企的两大竞争策略：一是价格竞争，被迫降价提高性价比、大单品系列化下延产品、消费者开瓶扫码促销提升性价比、宴席等场景型促销等。价格竞争是一把双刃剑，短期在大单品上效果明显，但如何停下促销政策和分配渠道利益，将是较大的挑战。二是价值竞争，通过产品价值创新提升、超级用户深度运营、渠道利益分配机制创新、品牌需求放大等，向终端和消费者双向赋能。价值营销是长期化的体系工程，但未来将有更多企业拥抱价值营销。

对此，酒类企业实施大单品线战略，不仅仅是一款大单品，要构建上下联动的大单品线，既要实施价格竞争，强化开瓶率强势挤压竞争对手，更要在核心产品上实施价值竞争，通过加码和升级大单品的品质、创新细分的消费场景服务等方式，提升需求粘性和不可替代性。当前同质化竞争的环境下，产品在1号位的效能进一步提升，产品价值创新值得更多酒企高层关注。围绕产品价值开展超级用户运营是不变的底层逻辑。

盛初咨询董事长、中国酒类流通协会副会长柴俊在春糖上发布《中国酒类白皮书：C端盘中盘》：“小盘带动大盘”的策略是颠覆不破的，这是整个酒业结构升级的逻辑起点，而现今，小盘指核心消费者、意见领袖、超级用户，大盘指整个市场的大盘。

行业的有效实践：

2017—至今的汾酒，自2019年，汾酒每两年就跨越一个“百亿”台阶，今年更是稳居行业第三。逆势上扬背后，是产品结构、终端建设、新媒体运营等多维度的营销创新。

具体来看，在产品价值设计上，围绕辨识度、舒适度、文化价值等重新定义产品；在渠道建设上，以终端配组织、以数字化管组织、真实配额精准供给，合理的渠道分利激活了渠道动能；在内容创造和新媒体运维上，不断借势新媒体上的优秀内容，例如桂花汾酒、白酒之源、国酒和国宴用酒、夺命黄盖汾、光瓶天花板等话题，借势造势，配置专业化组织、资源转型跟进，不断放大汾酒的市场需求。

2018—至今的武陵和李渡，二者作为湖南省和江西省的高势能型品牌，目前均已超十亿级规模，这得益于超级用户的深度运营创新。

产品价值设计上，李渡的辨识度价值是“最贵的光瓶酒”，品类品质价值是国宝元代老窖；价值内容创造上，武陵主打“同门两派、三胜茅台、优雅酱香”；

超级用户运营上，组织先行，武陵针对一个终端，对应有六个部分，“业务部、商务部、运营部、终端管理部、监督部、推广部”，系统化运营终端及背后的消费者；李渡实行“三三制”，销售达人、体验官、传播官等，构建体系化招商、培育、动销组织，组织超级用户的国粉荟，不断推进用户口碑及圈层裂变；创新新媒体的短视频内容营销，赋能品牌口碑。

由此来看，培育消费需求是驱动行业发展和业绩增长的源动力，时代变化，行业环境和消费形态也随之发生变化，这就要求企业在超级用户需求培育的路径和方法上不断迭代和创新。

通过人口结构迁移，洞察超级用户群体的新特性；通过短视频内容营销，打造超级用户互动的新媒介；通过重新定义渠道，构建超级用户培育的新阵地。为此，要以用户为中心，从产品价值设计、用户渠道链接、内容场景赋能、用户运维裂变、组织资源工具五大纬度入手，提升超级用户的运营能力。

一、产品价值设计方面，要围绕好识别、好内容、好体验三大维度进行创新和提升。好识别的关键在于器型第一、色系第二、标识第三；好内容的关键在于将产品价值转换成消费者语言，体现在产品包装上；好体验是指对标竞品的饮用舒适度以及好玩新奇的仪式体验。

二、用户渠道链接方面，四大核心价位各有链接侧重。高端酒的消费群体画像清晰，采取C端置顶策略，核心路径为C端孵化B端，发展消费商、C端推广商；次高端路径为BC一体，核心策略为通过团购大店链接超级用户；中高端路径为BC联动，核心策略为先培育B端，通过B端影响C端；高线光瓶路径为餐饮B端链C，核心策略为旺销特色餐饮培育，驱动C端口碑。

链接超级用户的两个来源：一是从C端圈层链接。品牌直链圈层，发展忠诚用户，孵化消费商，拓圈裂变，构建从大平台到小圈层到关键人到服务商的运行体系。一人一圈层，依托核心意见领袖，拓展其辐射圈层；一企一圈层，依托核心企业单位，拓展上下游圈层；一商一圈层，依托经销商的资源，拓展对应的圈层。

二是从烟酒店等B端链接超级用户。真心为烟酒店赋能，真诚为烟酒店分利，信任是基础，利益是动力，核心动作在于先算利益，利益是前提，让终端赚钱；后解顾虑，设置红线，不加联系方式，先报先保护；协助客情，协助店老板做客情维护，降本拓新客；给予名分，授予“股权商、合伙人”等荣誉，每月联谊；树立榜样，先从信任门店开始，滚动发展。

三、内容场景赋能方面，首先需要解决如何从硬广告升维软内容，让用户自传播的问题。聚焦一个中心内容，就是品牌竞争战略，依托品质科普化，验证放大信任，借助品牌故事化，用故事征服人心。

围绕“产品替消费者说话”，让消费者在使用场景中收获体验价值和情绪价值，做到场景造需、场景体验、场景传播。关键点是走进用户的场景，为用户待办任务赋能；用户走进品牌的场景，为用户提供获得价值；借助深度回厂游，游学结合丰富价值，学习型场景，社交学习的获得价值。

从硬广旧媒体向内容新媒体全面深度转型。酒企成立新媒体组织，专职团队运营；发起年度主题活动，短视频挑战赛；热点短视频跟进放大，投流、翻拍；全员皆媒体，热销传播、活动传播、主题传播、名人传播；样板市场专项投入，构建区域达人传播矩阵等。

四、用户运维裂变方面，区域和总部构建超级用户建档体系、鉴真体系和标准转化体系。用户建档及标签体系，不断完善鉴真，通过天网工程（企查查等）、地网工程（线下活动）等方式；构建统一的标准化转化旅程：小品会切入——上门拜访——转化策略（销量型，买赠回厂游；领袖型，三个一顾问权益）——深度回厂游——转化后服务。创新线上触达旅程：朋友圈、短视频平台精准投流；互动权益：销量登记，销量型用户锁码/销售台账登记；推广登记，领袖型用户推广及转介绍登记。

五、组织资源工具方面，旧地图到不了新大陆，传统销售组织是以B端为中心构建的，而超级用户运营需要C端型的新组织。中后台组织革新，发育三大新能力，以新媒体内容营销为职能的内容营销组织，进行内容生产和新媒体传播；以场景化品推为职能的场景体验组织，进行场景构建和超级用户体验优化；以用户运维为职能的用户运维组织，进行用户鉴真建档，做好线上精准内容触达和线下权益的个性化服务。

正如德鲁克所言，“用户运维和裂变不是算法催生的泡沫，而是价值观共振的涟漪。”盛初咨询在春糖发布了“C端盘中盘”模式，30多家头部酒企全面导入超级用户模式，拥抱创新变化永远是酒企不变的主题。当下行业更需要优秀企业的不断探索，用创新之火点照亮行业的前行之路。

来源：微酒一点号