摘要:5月27日,美团宣布联合百大餐饮、零售品牌,于5月28日至6月18日开启618大促活动。该预告的焦点,是美团闪购将上线“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动,并面向全体消费者发放618元神券包,用于购买酒水饮料等产品。
创造过“酒仙网”的郝鸿峰,在日前的“裸奔”主题演讲中做出预判:流通品在未来5年都很难有毛利;只要互联网还存在,流通品就很难有毛利。
当前需要担心的问题,不是互联网会不会还在,而是互联网各个平台和模式正在加速布局白酒行业。而白酒企业也多对之报以青睐。
美团闪购发布战报,618大促开始前12小时:23万人抢1499元茅台,白酒卖了3亿元。在最冷的淡季,即时零售却竞争火热。
万瓶茅台,名酒点燃即时零售
5月27日,美团宣布联合百大餐饮、零售品牌,于5月28日至6月18日开启618大促活动。该预告的焦点,是美团闪购将上线“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动,并面向全体消费者发放618元神券包,用于购买酒水饮料等产品。
5月28日早上10点,1499元飞天茅台准时开卖,毫无意外,开售后便被秒空。而社交平台上,不少成功购得茅台的买家纷纷晒出订单,这些“社交式炫耀”从侧面说明,抢购茅台是真实大促活动。
美团方面提供的闪购酒品类首轮战报显示,12小时内,1499元飞天茅台已有超23万人预约。
飞天茅台之外,五粮液和剑南春等名酒成交额在12小时内成交额均破千万元。美团闪购白酒品类的整体成交额破3亿,同比去年实现超200倍增长。
根据美团公开的活动信息,上万瓶飞天茅台将分为三轮抢购期,第一轮抢购期在5月28日-6月1日,二、三轮则在6月4日-6月9日、6月15日-6月18日之间举行,持续整个大促期间。
2024年,美团闪购酒水方面就有大的破局,特别是啤酒品类诞生多个年销10亿的品牌(嘉士伯10亿、青岛啤酒超10亿、百威中国达13亿),同时,白酒也在去年呈现100%的增长。
此后,在宣布“10万家闪电仓”计划后,美团加速了对白酒的布局,并在今年推出618元神券包,以平价飞天和低价名酒高调拉开618大促大幕,以价格优势将618的战事从传统电商,引火到了即时零售领域。
“价格战”开始冒头
知酒发布的《今夏迎平台大战,即时零售重卷万亿赛道》(点击阅读原文)就有过价格方面的担忧:一切商业模式,以“价格屠刀”的形式存在,才会带来质的改变。
美团闪购推出的“618元神券包”就有这样的威力,价格比传统电商平台更低。
以五粮液为例,美团闪购最低到手价为858元,京东、天猫等电商平台普遍在979-1000元之间;剑南春为399元每瓶,其他平台多数在412元左右,不少消费者都在5月28日凌晨“薅羊毛”,下单五粮液、剑南春等名酒。有媒体关注了广州地区的情况,截至5月28日中午,五粮液、国窖1573、水晶剑等已售罄下架。
除特殊限量促销的商品外,随时上线都可看到低价白酒产品,10元的小郎酒、297元的水井坊臻酿、39元的玻汾、697元的茅台1935……几乎都满足各类超低价囤货的消费需求。
名酒引流,价格诱惑,并做出“假一赔十”的保真承诺。这是美团闪购今年618大促使出的组合拳,从12小时成交3亿的结果看,这些手段是极其有效的。
有业内人士撰文发出担忧,渠道“价格战”很容易引发价格体系的坍塌。当前,白酒商家就正经历这一考验,这是许多终端门店倒闭的原因。
1919&酒仙“火拼往事”会上演吗?
价格战,是行业所担忧的问题。而引流神器“茅五剑”在每一个价格战周期,从未缺席。
这很容易想到10年前的酒类垂直电商火拼时的价格战:双十一期间,1919推出远低于市场价的飞天茅台和五粮液的组合装,并宣称备货2亿参战;酒仙网则以10万瓶茅台不限量销售回击,甚至将茅台价格降至比1919更低。
为了抢夺市场,两大平台还打过口水仗:酒仙网质疑1919数据真实性,称其“订单量存在疵漏”;1919则反击酒仙网烧钱亏损的商业模式必灭亡。
当时,白酒企业无法忍受低价带来的冲击,茅台、郎酒鼓励经销商回购,泸州老窖否认与1919合作,茅台曾向工商局投诉1919倾销,洋河更直接封杀1919供货,引发一场全行业参与的大战。
但从现状看,即时零售暂时没有引发剧烈的价格战和平台之争。原因有多方面,一是平台竞争走向理性,单纯烧钱的时代已经结束;二是平台与厂商之间有更紧密的沟通甚至合作,如茅台投放平台产品给美团、茅台酱香酒公司招募三家运营商(抖音、饿了么、美团)打造终端主题店;三是厂商都处于库存的高位,急于转移至社会端。
美团发布的《2023酒类即时零售白皮书》指出,白酒即时零售市场在2020年至2022年间增长了超过五倍;预计到2027年,整个即时零售市场规模将突破千亿,其中酒类品类的渗透率预计将达35%。
这意味着即将形成一个2000亿以上的大消费市场。即便不会引发超低价格战,以及厂商与平台之间的矛盾,单从发展角度看,价格一旦被击穿,新的价格被消费者认识,酒业也只能接受新的渠道关系,重新制定分润机制。
即时零售对酒业场景的改变、零售的革命和价格的冲击,由美团发起,只是刚刚开始。
来源:XN知酒