成年人儿童节抢疯了的玩具,居然是瑞幸的发条鱼?

360影视 动漫周边 2025-06-03 15:09 2

摘要:带着“我必须拿下这两条鱼”的决心,我去了解了一下瑞幸这次与海绵宝宝的联名。除了断货速度堪比春运抢票的发条玩具,周边产品还有纸袋、杯套、可挂微缩纸袋、贴纸、冷变杯等。

海绵宝宝联名那么多,

最出圈的竟然是两条“?!

六一儿童节刚过去,这个不再只属于儿童的节日,

因为瑞幸的一场联名,

成了成年人的大型情绪共鸣现场。

瑞幸还是我们熟悉的整活高手,

这次和海绵宝宝一联名,

就把话题度直接拉满。

我一刷抖音小红书,

首页全是这两条表情搞笑、状态诡异的发条鱼。

在这次联名里,瑞幸完全不走寻常路。

很难想象瑞幸是以什么样的精神状态,

首次推出了两款发条玩具:

没选主角打头阵,

反而选了比奇堡的两条“路人鱼”,

名字也起得非常有反差萌效果——

聪明鱼、努力鱼。

但是瑞幸你看看这个鱼,眼神这么呆滞,

它真的能叫聪明鱼吗?

还有这个,

躺平得如此松弛,它真的努力吗?

再配合“上发条才会动”的设定,

仿佛就是每天在工位上摇摇欲坠的打工人本人。

这种“丑萌”“死鱼微活”的抽象感,

不仅没有劝退,

反而因为强烈的个性,

戳中了年轻人的内心。

从预热阶段就话题不断,成功吸引了网友的注意。

“好消息,瑞幸联名了海绵宝宝。

坏消息,联名了两个路人。”

放在整个联名圈,也是相当炸裂的存在。

“好有病,好想要。”

“第一眼,真丑啊。

第二眼,要不再下一单,都集齐吧。”

这位网友演我心路历程。

“做海绵宝宝周边购买欲望:50%

做丑得很牛的路人鱼购买欲望:10000000%。”

丑的不感兴趣,

丑到一定程度,我必须拥有是吧。

“家里不乱的,可以买俩回家添点乱”

这条评论让我笑了两分钟。

还有网友形容这两个玩具,

是有种“微死但没有完全死掉”的感觉。

很精准。

这两条鱼的状态,

很符合喝瑞幸用户的精神状态。

最离谱的是,

大家已经开始脑补使用场景了。

“一般有病的我看不上,

这种特别有病的,我必须拥有,

放在工位体现我美丽的精神状态。”

这让我想起了之前大家都在用的,

让老板失去沟通欲望的弱智头像。

真·表情包走进现实,

从互联网热梗到线下实物的闭环。

更好笑的是,

网友还给这个玩具起了个新名字,

“天青色瞪眼鱼”,

我嫉妒这位网友的才华。

还有上“价值”的,

“有人问为什么不是那些主角,

是这条丑鱼,

其实我的朋友,我们都是这条丑鱼。”

大师,我悟了。

网友的整活能力也从不让人失望,

这些二创一个比一个抽象。

聪明鱼祁煜时候,

这位网友我真没空跟你闹了!

在瑞幸推出聪明鱼玩具之前,

就有游戏玩家把祁煜和聪明鱼p在了一起。

何尝不是一种callback!

努力鱼长得像陈奕迅的?

一旦接受了这种设定。。。

这个二创很有生活了,

看起来真的很难让领导委以重任。

可以和之前的顶流可达鸭组成工位氛围组,

领导来了都不敢多看一眼。

甚至还有网友给聪明鱼和努力鱼组cp?

真是什么都能嗑啊!

口味太重了。。

带着“我必须拿下这两条鱼”的决心,我去了解了一下瑞幸这次与海绵宝宝的联名。除了断货速度堪比春运抢票的发条玩具,周边产品还有纸袋、杯套、可挂微缩纸袋、贴纸、冷变杯等。

不过最吸引大家还是联名玩具,这两个发条玩具火到什么程度?上线不到2天便迅速售空。要知道,这可是瑞幸首次做玩具,上来就Pick了海绵宝宝里两条“查无此鱼”的路人鱼。结果路人鱼直接原地飞升,成了今年六一的新晋顶流玩具!

连网友也表示,“联名海绵宝宝的品牌那么多,整两个路人的,瑞幸也是独一份了。”

瑞幸的联名方法论:

不是借IP,激活IP

瑞幸这次的成功并非偶然,每个元素都精准拿捏,实打实地玩出了新花样。虽然海绵宝宝早已不是第一次被品牌联名,但瑞幸却是做得最出圈、最让人眼前一亮的那个。这背后有一套很清晰的逻辑,我总结成了一个IP情绪共振五步法」,不是简单地借IP,而是在重新打造一个“年轻版”IP。换句话说,这不仅是童年情怀,更是一场精神状态的表达。

第一步,精准锚定时代情绪IP本身的吸引力是一方面,更重要的是,瑞幸深刻洞察了时下年轻人“表面躺平,内心发疯,靠自嘲续命”的集体精神状态,并把这些不可言说的精神状态,具象化成两条眼神呆滞、上发条才诈尸的鱼。将这些情绪可视化,放在工位上,就像在说“我已经疯了”,是一种带有幽默感的自我表达。这不是浮在表面的情怀,是扎进现实里的情绪。

第二步,就是反套路选角。别的品牌联名海绵宝宝,大多数选择的是那些大家耳熟能详的核心角色,走的是一条童年回忆的安全路线,让人带着滤镜怀旧。而瑞幸大胆选择非主流、边缘化甚至“抽象”的角色,规避了同质化,并对其进行创造性塑造,赋予了全新的名字:聪明鱼和努力鱼。这种反常规本身就是传播点——一堆联名都在卷主角,突然蹦出个捧配角的,话题不就来了吗。

第三步,将周边打造成“社交硬通货”这次最让我感到惊喜的是,瑞幸第一次做玩具,就能玩得这么透彻。周边玩具的设计抽象到极致,打破了传统可爱周边的套路,击中年轻人追求个性表达和乐于分享怪东西的喜好,成为爆款社交货币。放在工位上就是一种无声的社交暗号,成了年轻人表达自己状态的一个小道具。

第四步,巧妙嵌入一个具有天然情绪释放属性的时间节点六一这个节日早就不只是儿童的专属了,成年人同样需要一个正当理由来“装可爱”“搞幼稚”,这其实是一种逃避现实、寻求短暂释放的情绪仪式。瑞幸没有说“成年人也能过六一”,而是直接把所有人宠成了小朋友,给足了大家一个情绪出口。再搭配上配套果蔬茶健康无负担的调性,降低了成年消费者的心理门槛,成功覆盖了全年龄段人群。产品与周边两条线齐发力,撬动了更大规模的消费者关注和购买。

第五步,激发消费者共创力。真正让这次联名出圈的,是网友们自发的二次创作和传播——这也是营销的最高境界:不是品牌单方面的输出,而是消费者帮品牌补全传播闭环。瑞幸这次联名成为一场全民参与的情绪共鸣秀。

这也是瑞幸真正做对的地方:不是借力IP情怀做营销,而是把老IP重新二创为一场全网参与的情绪共鸣,够疯、够懂、够好接梗,激活了消费者自我表达的热情。所以哪怕海绵宝宝早已被无数品牌联名过,这次最出圈的还是瑞幸,因为只有瑞幸把联名变成了一场全民精神状态的高光时刻。

瑞幸重新定义联名,

将联名周边化。

这两年品牌都在卷联名,但真正把联名卷成一种行业现象的,是瑞幸。瑞幸已经在用联名塑造自己的品牌资产,不只是频率高、反应快,更是用实打实的数据告诉所有人:联名不是玄学,而是能直观带动销量、拉升品牌热度的营销手段。

更重要的是,瑞幸不只是在做联名,还带动了联名“周边化”的新趋势,持续拓宽周边经济的可能性,把曾经只属于潮玩、二次元的“谷子文化”带进了饮品圈。原本大家只为一杯饮品,现在开始为了挂件、小凳子、发条玩具而排队抢购。周边不再只是赠品,更成了社交货币、收藏单品和年轻人日常情绪的表达介质。瑞幸真正做到把一次次周边玩法变成长期策略,让年轻人对下一轮瑞幸联名始终保持好奇和期待。

尤其这次发条鱼玩具的爆火,也许正标志着瑞幸已经进化到了玩具工厂。瑞幸这条“不务正业”的周边之路,可能才刚刚开始。在瑞幸的带动下,整个行业对“什么能成为联名周边”这件事,也有了更大胆的想象力。

最后总结一下,瑞幸这在IP联名陷入同质化红海时,实现了破圈。把“周边”从赠品玩成了营销核心,在饮品赛道开辟出“潮玩副业”,重新定义了饮品品牌联名的天花板,不愧是爆款制造机。也为饮品赛道探索出联名的更多可能。

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来源:姜茶茶一点号

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