成年人儿童节抢疯了的玩具，居然是瑞幸的发条鱼？

摘要：带着“我必须拿下这两条鱼”的决心，我去了解了一下瑞幸这次与海绵宝宝的联名。除了断货速度堪比春运抢票的发条玩具，周边产品还有纸袋、杯套、可挂微缩纸袋、贴纸、冷变杯等。

海绵宝宝联名那么多，

最出圈的竟然是两条“鱼”？！

六一儿童节刚过去，这个不再只属于儿童的节日，

因为瑞幸的一场联名，

成了成年人的大型情绪共鸣现场。

瑞幸还是我们熟悉的整活高手，

这次和海绵宝宝一联名，

就把话题度直接拉满。

我一刷抖音小红书，

首页全是这两条表情搞笑、状态诡异的发条鱼。

在这次联名里，瑞幸完全不走寻常路。

很难想象瑞幸是以什么样的精神状态，

首次推出了两款发条玩具：

没选主角打头阵，

反而选了比奇堡的两条“路人鱼”，

名字也起得非常有反差萌效果——

聪明鱼、努力鱼。

但是瑞幸你看看这个鱼，眼神这么呆滞，

它真的能叫聪明鱼吗？

还有这个，

躺平得如此松弛，它真的努力吗？

再配合“上发条才会动”的设定，

仿佛就是每天在工位上摇摇欲坠的打工人本人。

这种“丑萌”“死鱼微活”的抽象感，

不仅没有劝退，

反而因为强烈的个性，

戳中了年轻人的内心。

从预热阶段就话题不断，成功吸引了网友的注意。

“好消息，瑞幸联名了海绵宝宝。

坏消息，联名了两个路人。”

放在整个联名圈，也是相当炸裂的存在。

“好有病，好想要。”

“第一眼，真丑啊。

第二眼，要不再下一单，都集齐吧。”

这位网友演我心路历程。

“做海绵宝宝周边购买欲望：50%

做丑得很牛的路人鱼购买欲望：10000000%。”

丑的不感兴趣，

丑到一定程度，我必须拥有是吧。

“家里不乱的，可以买俩回家添点乱”

这条评论让我笑了两分钟。

还有网友形容这两个玩具，

是有种“微死但没有完全死掉”的感觉。

很精准。

这两条鱼的状态，

很符合喝瑞幸用户的精神状态。

最离谱的是，

大家已经开始脑补使用场景了。

“一般有病的我看不上，

这种特别有病的，我必须拥有，

放在工位体现我美丽的精神状态。”

这让我想起了之前大家都在用的，

让老板失去沟通欲望的弱智头像。

真·表情包走进现实，

从互联网热梗到线下实物的闭环。

更好笑的是，

网友还给这个玩具起了个新名字，

“天青色瞪眼鱼”，

我嫉妒这位网友的才华。

还有上“价值”的，

“有人问为什么不是那些主角，

是这条丑鱼，

其实我的朋友，我们都是这条丑鱼。”

大师，我悟了。

网友的整活能力也从不让人失望，

这些二创一个比一个抽象。

聪明鱼祁煜时候，

这位网友我真没空跟你闹了！

在瑞幸推出聪明鱼玩具之前，

就有游戏玩家把祁煜和聪明鱼p在了一起。

何尝不是一种callback！

努力鱼长得像陈奕迅的？

一旦接受了这种设定。。。

这个二创很有生活了，

看起来真的很难让领导委以重任。

可以和之前的顶流可达鸭组成工位氛围组，

领导来了都不敢多看一眼。

甚至还有网友给聪明鱼和努力鱼组cp？

真是什么都能嗑啊！

口味太重了。。

带着“我必须拿下这两条鱼”的决心，我去了解了一下瑞幸这次与海绵宝宝的联名。除了断货速度堪比春运抢票的发条玩具，周边产品还有纸袋、杯套、可挂微缩纸袋、贴纸、冷变杯等。

不过最吸引大家还是联名玩具，这两个发条玩具火到什么程度？上线不到2天便迅速售空。要知道，这可是瑞幸首次做玩具，上来就Pick了海绵宝宝里两条“查无此鱼”的路人鱼。结果路人鱼直接原地飞升，成了今年六一的新晋顶流玩具！

连网友也表示，“联名海绵宝宝的品牌那么多，整两个路人的，瑞幸也是独一份了。”

瑞幸的联名方法论：

不是借力IP，而是激活IP

瑞幸这次的成功并非偶然，每个元素都精准拿捏，实打实地玩出了新花样。虽然海绵宝宝早已不是第一次被品牌联名，但瑞幸却是做得最出圈、最让人眼前一亮的那个。这背后有一套很清晰的逻辑，我总结成了一个「IP情绪共振五步法」，不是简单地借力IP，而是在重新打造一个“年轻版”IP。换句话说，这不仅是童年情怀，更是一场精神状态的表达。

第一步，精准锚定时代情绪。IP本身的吸引力是一方面，更重要的是，瑞幸深刻洞察了时下年轻人“表面躺平，内心发疯，靠自嘲续命”的集体精神状态，并把这些不可言说的精神状态，具象化成两条眼神呆滞、上发条才诈尸的鱼。将这些情绪可视化，放在工位上，就像在说“我已经疯了”，是一种带有幽默感的自我表达。这不是浮在表面的情怀，是扎进现实里的情绪。

第二步，就是反套路选角。别的品牌联名海绵宝宝，大多数选择的是那些大家耳熟能详的核心角色，走的是一条童年回忆的安全路线，让人带着滤镜怀旧。而瑞幸大胆选择非主流、边缘化甚至“抽象”的角色，规避了同质化，并对其进行创造性塑造，赋予了全新的名字：聪明鱼和努力鱼。这种反常规本身就是传播点——一堆联名都在卷主角，突然蹦出个捧配角的，话题不就来了吗。

第三步，将周边打造成“社交硬通货”。这次最让我感到惊喜的是，瑞幸第一次做玩具，就能玩得这么透彻。周边玩具的设计抽象到极致，打破了传统可爱周边的套路，击中年轻人追求个性表达和乐于分享怪东西的喜好，成为爆款社交货币。放在工位上就是一种无声的社交暗号，成了年轻人表达自己状态的一个小道具。

第四步，巧妙嵌入了一个具有天然情绪释放属性的时间节点。六一这个节日早就不只是儿童的专属了，成年人同样需要一个正当理由来“装可爱”“搞幼稚”，这其实是一种逃避现实、寻求短暂释放的情绪仪式。瑞幸没有说“成年人也能过六一”，而是直接把所有人宠成了小朋友，给足了大家一个情绪出口。再搭配上配套果蔬茶健康无负担的调性，降低了成年消费者的心理门槛，成功覆盖了全年龄段人群。产品与周边两条线齐发力，撬动了更大规模的消费者关注和购买。

第五步，激发消费者共创力。真正让这次联名出圈的，是网友们自发的二次创作和传播——这也是营销的最高境界：不是品牌单方面的输出，而是消费者帮品牌补全传播闭环。瑞幸这次联名成为一场全民参与的情绪共鸣秀。

这也是瑞幸真正做对的地方：不是借力IP情怀做营销，而是把老IP重新二创为一场全网参与的情绪共鸣，够疯、够懂、够好接梗，激活了消费者自我表达的热情。所以哪怕海绵宝宝早已被无数品牌联名过，这次最出圈的还是瑞幸，因为只有瑞幸把联名变成了一场全民精神状态的高光时刻。

瑞幸重新定义联名，

将联名周边化。

这两年品牌都在卷联名，但真正把联名卷成一种行业现象的，是瑞幸。瑞幸已经在用联名塑造自己的品牌资产，不只是频率高、反应快，更是用实打实的数据告诉所有人：联名不是玄学，而是能直观带动销量、拉升品牌热度的营销手段。

更重要的是，瑞幸不只是在做联名，还带动了联名“周边化”的新趋势，持续拓宽周边经济的可能性，把曾经只属于潮玩、二次元的“谷子文化”带进了饮品圈。原本大家只为一杯饮品，现在开始为了挂件、小凳子、发条玩具而排队抢购。周边不再只是赠品，更成了社交货币、收藏单品和年轻人日常情绪的表达介质。瑞幸真正做到把一次次“周边玩法”变成长期策略，让年轻人对下一轮瑞幸联名始终保持好奇和期待。

尤其这次发条鱼玩具的爆火，也许正标志着瑞幸已经进化到了玩具工厂。瑞幸这条“不务正业”的周边之路，可能才刚刚开始。在瑞幸的带动下，整个行业对“什么能成为联名周边”这件事，也有了更大胆的想象力。