摘要：本来在这场抢夺用户的外卖商战中，“优惠券”是决定胜负的关键，但谁能想到，美团因“回收券”事件被推上风口浪尖。
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
因为“外卖三国杀”，“全靠同行衬托”这句话的含金量还在上升。
本来在这场抢夺用户的外卖商战中，“优惠券”是决定胜负的关键，但谁能想到，美团因“回收券”事件被推上风口浪尖。
大量用户吐槽，自己花费不少时间和精力获得的18元无门槛外卖券，在未提前告知的情况下被平台单方面回收。 回收券 玩不起#直接被骂上了微博热搜。
在“吃相难看”的美团衬托下，京东外卖这个新入局者就显得眉清目秀了。甚至面对陷入负面舆情的美团，京东外卖不忘用“只发券，不回收”玩一波内涵。
▶ 图源：京东外卖
当然，京东外卖更吸引人的是，不仅用各种优惠福利把诚意拉满，还用“品质外卖”的差异化心智赢得了人心。
这不，最近京东外卖“清退8000家无堂食门店”的新闻，就再次引发了全网讨论。
消息来自于一位疑似京东外卖员工的朋友圈，截图内容字里行间体现出的是京东外卖对入驻商家审核的严苛标准。
诸如“京东外卖上线三个月以来，团队天天加班审核、线下巡检”“申请入驻的餐厅门店通过率不到40%”“已从近150万家餐厅中清退了约8000家无堂食门店”等，让京东外卖的“入驻门槛高”具象化了。
▶ 图源：微博
该员工义愤填膺地表示，“我们绝不能让这0.5%的无堂食门店砸了京东品质外卖的招牌，绝不能让他们破坏150万品质餐厅门店的名声”。
对此，有网友认为京东外卖确实很严格，品质是可信的。
但也有人认为，外卖品质好坏不在于是否有堂食，不少有堂食的商家同样卫生条件堪忧。
网友的争论，其实揭露出外卖行业一个令人深恶痛绝的现象，那就是无法让人放心的餐品品质。
蟑螂、虫子、头发、指甲……你永远猜不到今天会从外卖中吃出什么惊喜，但这其实已经是微不足道的伤害。
因为，有的外卖可能让人拉肚子，吃出急性肠胃炎，如果给差评，可能还会被污蔑为同行，或者是肠胃太脆皮。
当外卖成了“隐形杀手”，用户自然对那些开在隐秘角落的外卖门店退避三舍，也就是截图中员工提到的“幽灵外卖”。
幽灵外卖，指的是没有堂食场地、或已关停实体店却仍在平台营业的商家。他们常使用虚假地址、盗用他人照片，成为食品安全的重灾区。
去年8月，央视就曾曝光一家名为“望京烧烤”的外卖店铺。平台显示其门店干净整洁，资质齐全，在昌平烧烤热销榜排名第六。
但当记者实地探访时，发现地址竟是一幢居民楼，所谓的“堂食照片”纯属虚构。
▶ 图源：央视新闻
此前“国潮外卖”引发争议时，这些开在居民区的外卖商家同样被狠狠审判。谁能想到，用“国潮少女”包装得非常有品位的商家，实际的卫生条件会如此让人大倒胃口。
▶ 图源：小红书
但即使幽灵外卖年年被曝光批判，一直屡禁不止。甚至该京东员工还要拉踩一个同行，称幽灵外卖在有的平台能占到30%到50%。
面对这一乱象，京东外卖祭出了行业最严准入标准：
比如申请入驻的商家除需提供营业执照、卫生许可证外，还必须上传完整门店实拍视频，并提交第三方平台点评分数，以证明餐厅的真实性和品质。
比如京东还发动全民监督，用户推荐一家品质餐厅成功入驻，奖励100元京东饭卡；举报无堂食餐厅经核实后，立即下线并奖励40元饭卡。
不少网友就表示，在举报无堂食商家后，就收到了京东外卖发放饭卡的短信。
▶ 图源：微博
更创新的是，京东外卖推动部分商家开通“后厨直播”。消费者在平台点开餐厅头像，就能实时观看后厨操作全过程，备菜、炒菜、出餐等操作过程一目了然。
如此，用户点外卖就不再像开盲盒一样刺激了。
正如刘强东曾如此定义京东外卖的使命，“京东要做能让父母、孩子、客人都放心吃的品质外卖。”
不得不说，京东杀入外卖市场，不仅搅动了整个行业格局，加剧了三巨头的竞争，也一定程度上推动了外卖行业的发展。从中获得益处的，不仅仅是用户。
满打满算，京东外卖上线只有三个月，但是，自今年2月上线以来，它就以迅雷不及掩耳之势攻城略地。上线仅75天，其日订单量就突破2000万单，创下行业增长新纪录。
这场闪电战背后是京东的差异化战略：
针对商家，京东外卖的佣金率不超过5%，远低于美团20%-25%的综合费率。有人算了一笔账，以月售5000单、客单价28元的快餐店为例，转投京东后每月可节省成本近1.09万元。
针对骑手，京东率先为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。
表面上，这会增加京东外卖的运营成本，但由此带给京东外卖的话题度和订单量，是超乎想象的回报。
至于补贴力度，京东外卖更是“自杀式”的。
4月份京东外卖上线了百亿补贴，用户可领满25-20元券，PLUS会员和大学生额外加码。这直接导致了咖啡市场价格战的白热化。在京东外卖的补贴政策下，库迪咖啡的拿铁仅售5.9元，不少库迪门店直接爆单。
京东外卖则凭借“全网最低价”策略实现了迅速拉新，日单量从3月1日的100万飙升至4月22日的1000万。
▶ 图源：京东外卖
而根据京东集团5月13日发布的2025年一季度财报，整个季度总营收为3011亿元，同比增长15.8%。京东还首次披露了外卖业务的成绩单，京东外卖首季度贡献收入为57.53亿元，同时也传来了日订单量即将突破2000万单的好消息。
面对京东的凌厉攻势，美团和饿了么只能接招，进行反击战。
美团已完成第一批骑手的养老保险缴纳，并宣布未来每月为商家投入超1亿元专项补贴；饿了么则联合淘宝闪购推出“超百亿补贴”活动，推动了淘宝闪购日订单量突破4000万单。
但美团和饿了么的反攻，并没有让京东外卖残血，“外卖三国杀”的局面，仍会持续。
话说回来，目前京东外卖的口碑并没有达到“五星好评”的程度，不少用户差评也影响着平台口碑。
诸如在百亿补贴期间以及618活动预热期，突然激增的订单量就导致了系统崩溃，出现了骑手接单失败、订单延迟或强制取消等一系列问题。
尽管京东外卖推出了超时20分钟免单等补偿措施，但频繁宕机暴露的技术冗余能力不足，还是影响了用户体验。
此外，配送过程也出现了严重超时与骑手失职等现象，不少用户投诉订单超时长达1-8小时，骑手拒接电话、谎称餐品被取走或虚假点击“已送达”，导致用户未收到餐品且无法维权。
不少骑手则反馈，平台导航存在绕行死胡同等错误，智能派单变智障派单，让骑手“舍近求远”，导致配送效率低下。
更重要的是，市场监管总局等五部门的约谈，也给京东外卖戴上了“紧箍咒”，整改资质审核、关注食品安全等措施，或许也是为了应对监管。
但是，我们仍然要承认，京东外卖提出的“外卖品质化”主张，是人心所向，日订单量突破2000万单的成绩，已经证明消费者对品质外卖的渴求。
当后厨直播成为新卖点，当40元举报奖励变成监督利器，当0.5%的清退比例引发行业震动，这场始于食品安全的品质革命，正在重塑我们每天入口的每一餐。
万亿外卖市场，终将属于那些让消费者安心点单的人。
因为，幽灵消失处，方见真功夫。
来源：品牌观察报