摘要：提及品牌公益，我们总会本能地想到催泪和煽情这些字眼，在一定程度上这样的认知也限制了我们对于品牌公益的创意想象力。不过最近笔者留意到伊利旗下的高端冰淇淋品牌——甄稀，为萌宠公益探索出新玩法。在社交平台上#动物的美妙尾巴知道#保护尾巴计划等话题的评论区，吸引了一些

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

消费者对公益无感？

品牌亟待探索新玩法

提及品牌公益，我们总会本能地想到催泪和煽情这些字眼，在一定程度上这样的认知也限制了我们对于品牌公益的创意想象力。不过最近笔者留意到伊利旗下的高端冰淇淋品牌——甄稀，为萌宠公益探索出新玩法。在社交平台上#动物的美妙尾巴知道#保护尾巴计划 等话题的评论区，吸引了一些网友的讨论。让我们看到原来公益不只有严肃说教的一面，还有暖心和软萌的另一面。

要知道过往的一些公益之所以让人看了无感，一是品牌叙事方式不够接地气，二是品牌没有赋予自身丝滑的角色，三是普通人找不到“与我有关”的归属感。而这一次甄稀为将公益融入了更多的新意和心意。

甄稀把原本看似宏大的保护萌宠行动，拆解成“守护萌宠尾巴”这个具象化的话题上，让每一个养宠主人都可以在公益中找到与我有关的参与感。

这背后离不开甄稀精准洞察萌宠尾巴的话题度，要知道萌宠的尾巴就像是猫猫狗狗的情绪窗口，他们每一次摆动尾巴都是在输出自己的情绪和心情：

当它将尾巴竖起，就是表示有点小兴奋心情还ok，同时暗示主人陪自己一起玩；当它的尾巴毛发呈现如触电效果，表示猫咪此刻感觉自己受到了威胁。

可以说，萌宠拥有丰富的尾巴情绪故事表达，有效支撑起此次公益的颗粒度和讨论度，有利于激发大众探索猫猫狗狗的好奇心。

让品牌进入场景：

以便利店为互动触点，

场景化营销养宠计划

品牌落地一场公益，不能只是单方面进行内容输出，还需要为自身设计一个合理的发起者角色，才能让品牌更好地融入到生活化的公益场景中，进而吸引更多人驻足停留。

基于此，甄稀锁定办公楼、写字楼等零售渠道地方，展开公益场景化营销，在全家便利店设置超吸睛的宠物尾巴视觉与泊宠位。依托于沉浸感的萌宠主题打卡点，甄稀以寓教于乐形式科普萌宠尾巴语言的冷知识，增加公益主题的吸睛力。

甄稀在产品端设计了公益装包装，在销售端打造尾巴主题便利店作为猫猫狗狗的清凉空间，深化品牌守护萌宠的公益角色形象。

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除此之外，甄稀线上打造了一条创意公益短片，把镜头对准猫猫狗狗的日常生活，有效展示猫猫如何从citywalk转变为途中遇到便利店，通过主人日常遛猫citywalk的熟悉一面触发集体共情，自然带出甄稀的冰淇淋售卖场景。

这一系列举措利于品牌持续强化自身与宠物公益行动的关联，让大家对于“品牌持续在保护动物”这件事上产生直观的感知，并转化成品牌好感度。

引导行动力：

搭建公益转化路径，

触发守护萌宠实际行动

公益的本质并不是传播而是播传，因此在品牌落地公益的过中，要避免陷入“我说你听”的单向传播当中，这容易让大家觉得看了无感。这时候考验品牌设置一个暖心的行动的着力点，将公益认知转化为实际的公益行动，引导消费者把目光落到助力萌宠上。

甄稀以尾巴作为保护动物的沟通切入点，设计守护萌宠情绪的公益路径，消费者只要购买甄稀冰淇淋公益装，或者分享小程序邀请好友参与包装扫码互动等，就可以获得萌宠周边......让大家找到守护小动物一片清凉的参与感。

对于甄稀而言，通过锁定核心白领消费者群体和办公周边场景，将尾巴状态代表的动物情绪关联到品牌的美妙时刻，打造萌宠、萌宠爱好者与品牌的圈层身份共同体，触发大家参与公益UGC的兴趣之余，有效将品牌角色打入大众生活，形成了线下线上无缝衔接的公益闭环，将话题流量转化为持续的品牌留量。

以长期主义落地公益，

强化企业公民角色认知

正如现代营销学之父菲利普·科特勒曾提到：“新一代的营销必须是价值观营销，更是注重企业的人文关怀和社会价值。”一语道出了在商业价值之外，品牌以企业公民角色为己任，提供社会价值的重要性。

从某种程度上来说，公益广告就是连接商业价值和社会价值的纽带。那么当我们在谈论品牌公益的时候，我们在讨论什么？甄稀的公益案例无疑早已给出了答案。

品牌做公益需要打破营销短视症，以时间为维度落地长期主义，通过一次次公益行动的叠加，将每一份善意落实到社会的每一个角落，最终实现平衡商业价值与社会价值。

甄稀也在践行这一点，每年聚焦不同的CSR公益议题对话大众，此次再次延续过往公益行动玩法，将公益语言转化为宠物语言，把动物情绪和品牌美妙时刻进行捆绑，打造人人触手可及的公益入口。

这种有温度的深度定制不仅赋予甄稀公益角色认知，还搭建起消费者与萌宠之间的沟通桥梁，让甄稀得以号召更多人关注动物的情绪价值，最大化甄稀的公益社会价值，最终提高消费者视角中品牌在社会责任上的感知力。

来源：首席营销官