摘要：聚美丽得到了这两张分别标注着淘系护肤类目TOP店铺、抖音美妆类目TOP品牌的榜单及同比增速的完整表格，可以看到二者排名均为TOP100，数据维度则均为2025年5月对比2024年5月的同比涨跌幅。
流传的数据仅供参考，但争议背后的行业集体情绪值得深思。
来源 | 聚美丽
作者 | 文 静
端午节期间，化妆品行业内广泛流传着两张今年5月份电商平台销售排行榜单的图片，引发了不小的讨论。
聚美丽得到了这两张分别标注着淘系护肤类目TOP店铺、抖音美妆类目TOP品牌的榜单及同比增速的完整表格，可以看到二者排名均为TOP100，数据维度则均为2025年5月对比2024年5月的同比涨跌幅。
聚美丽基于上述表格数据，在与行业人士探讨的过程中，发现该数据的准确性和真实性存在着较大争议。
先从流传的淘系护肤类目TOP店铺榜单及同比增速图片来看，有九成护肤品牌同比为下滑或未显示，仅10%的品牌同比呈增长。
因此，行业人士在看到上面这张图片时，立马就跟聚美丽反馈说：“这张图表可能有误，因为几乎所有的品牌都出现下滑，不少甚至下滑40%-50%，第一感觉都是：这是不可能的。今年5月，还有延长时间的618前半段，不应该出现9成品牌都出现如此巨幅下滑的情况。”
在上面的图片中，仅TOP30品牌里，国货珀莱雅、可复美、薇诺娜、自然堂、HBN、优时颜等都显示有50%左右的下滑，非常触目惊心。兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、OLAY等品牌也同样下滑50%上下。
聚美丽了解到，该图片由独立第三方根据电商平台后台数据整理制作，当我们试图采访制作该图片的机构相关人员时，对方表示当前各电商平台对于数据高度敏感，经常对数据公司以进行起诉。最近的案例就是小红书诉蝉妈妈旗下蝉小红，后者被判侵权赔偿490万。所以他们仅面向合作客户内部发送该榜单，并不对外(销售这些)数据。
而对于该图片引发的争议，受访人员表示这两张图的数据是根据正规方法编制的，结合了电商平台收费数据以及品牌客户调研情况后调整得出，但因为现在电商后台也做了很多技术处理，不保证与现实世界完全对应，该图也仅供参考。对于淘系数据为何出现如此大的下滑，受访人员表示这可能是今年和去年电商平台GMV统计算法进行调整造成的。
聚美丽第一时间联系了图片提及的几家知名化妆品品牌电商从业人士，其中有几家不愿对图片发表评论，也有简单回复说：“(我们品牌)下滑没(图片显示的)这么多。”
满婷营销VP刘彬则表示，其对于这一榜单结果(包括同比数据、排名等)并不意外。“因为两个平台的生意结构，本质上有着非常大的不同。一个是货品电商生意驱动，一个是广告算法分配驱动，二者内在的核心驱动力不一样。”
另有两家电商负责人在仔细研究榜单后，向聚美丽表示图片数据“基本可信”，其中一位负责人解释道：“(淘系大幅下滑)应该是因为两年的统计口径不一样，去年跨店满减会把跨店满减的总额算到单家店的GMV，淘系一直有这样的情况，就导致GMV虚高。但今年他们改了规则，蒋凡回来后淘系就搞直减，也只按照单店自己成交额来统计，这样就更符合实际情况了。抖音就一直没有搞这个(跨店满减)之类，抖音的数据就更准确一些。”
而对于该图片显示数据与实际的差额，该负责人对比了自家品牌5月份真实销量，“如果考虑GMV统计口径的调整，倒推实际数据可知图片下滑是20%-30%是平台‘挤水分’。然后我们公司内部都是只算退后数据，是要把退货部分扣除的，该数据和我们实际数据还有10%左右的差额。”
也就是说，这张表格的数据，比实际数据低了30%-40%左右不等，“大家可以给每家加一个30%-40%，基本就得出真实增长率了，除了我们家，我也看了几家同行品牌的数据，这样调整后就大差不差了。”
对于这个比例的偏差，另一家受访的头部企业电商负责人向聚美丽表示，“差不多，就是这个意思。”
聚美丽得知，这张图片眼下在业内被广泛传播，还有一个重要因素是品牌普遍感觉到国内消费整体在承压，“消费普遍都不行，生意难做”，“发现今年线下也没有流量，就很可怕”，所以这份标注着全体大幅下滑的图片，成了行业验证生意难做的印证，“图片上的数据是否那么准确不重要，重要的是大家的体感就是很难。”
前文已提到，由于淘系、抖音GMV统计算法、大促方式的差别，在与业内人士探讨的过程中，有观点认为抖音数据图的可信度可能会更高一些，且榜单背后也揭示了一些不同寻常的趋势。
针对上面这张业内流传的图片，即抖音美妆类目TOP品牌榜单及同比增速图背后所呈现的美妆行业竞争形势，有美妆品牌指出，如图显示国际大牌开始占据头部越来越多的席位，“这种形势很像2018-2020年天猫双11榜单上，TOP品牌从国货头部转到国际大牌的那一轮切换。”
这是因为当一个平台的玩法开始趋于稳定，国货和新锐们就完成了先行者探路的工作，平台和头部红人自然倾向于顶级客户，“像国际集团既有顶级的品牌号召力，又有足够的预算加持，在流量固定的情况下，肯定是倾斜支持国际大牌更划算，也更有确定性的结果。”
另有不具名业内人士告诉聚美丽，抖音榜单上国际、国货品牌排名的变化，其实某种角度看，是因为国际品牌在看到中国品牌于抖音上的成功，开始反过来学习了，当其慢慢适应线上规则，就会进行收割，座次也会因此产生些变化。
刘彬则从平台生态角度进行了解答，其表示：“抖音的底层商业模型是媒介广告，它的算法及电商环境具备一定爆发属性，能够实现快速破圈、快速拉升爆款，大促期间也是它整体流量释放的最大的一个窗口期。国际美妆巨头的综合竞争力在持续大量品牌投入和稳扎稳打的运营体系下，不管在哪个平台都不容小觑。”
除了国货品牌和国际品牌的榜单席位之争外，抖音平台与淘系平台还有一个很大的不同，就是白牌生态。结合上述抖音榜单来看，国际品牌约占3成，国货品牌占4成，白牌同样占据榜单近3成，只是位次多分布在榜单中下游。
对比两份榜单来看，韩束在抖音榜单上位居TOP1，在淘系榜单上仅位居第22位；珀莱雅、可复美在两份榜单上位次相差无几；SK-II在天猫、抖音平台均居于TOP7，但后品牌在抖音位居TOP9，在淘系仅位居第36位，在抖音榜单上，白牌MEICHIC美诗、蒂洛薇已然超越了修丽可、资生堂等国际大牌，位居TOP16、TOP19。
对于两个平台出现的排位差异，有资深业内人士表示：“抖音在预算充裕的前提下出圈上榜要比传统电商更容易，抖音的榜单未必代表品牌的综合竞争力，只能代表一定的阶段性的爆发力。天猫榜单反之，我认为它是代表了品牌的长线综合竞争力。所以我觉得这两个平台底层商业逻辑不同，不能说哪个平台好与坏，它们之间的差异化可能什么都说明不了，是因为两者本质不同。”
需要注意的是，提及抖音平台，在过去一段时间，业内不少人有一些情绪上的波动。事实上，大家对于抖音更多的情绪，来源于过去两年间该平台针对美妆品牌发动了“内卷式的排位PK赛”，把品牌间的竞争从季度排位赛直接拉到了以天为单位，甚至直播间分钟级的流量争夺战。
有品牌代表告诉聚美丽，“仅在美妆类目，抖音就投入了数十位‘类目小二’，每天往返于不同的美妆商家，拿着竞品最新的数据与打法，刺激品牌不断加码在平台的投入”，而比这个更让品牌直呼吃不消的是，“抖音每个月都在变流量计费规则，一家企业摸索出来的新利润打法，当月就会被复制到同行，第二个月就调整成无利可图，相当于经验全部归零。”
但对于这个数据是否就代表了抖音平台“利润还不错”，很多品牌方的代表都表示抖音数据统计的口径是品牌，而不像淘系统计的是按店铺计，很多品牌的销量大头其实在红人，也就是“达播”，有品牌告诉聚美丽“今年感觉达播不赚钱，就少做了很多，重心都放在品牌店铺的自播上。”
也有品牌方分析道：“达播要不今年卖不动货，要不就是要对应巨额的投流，算上投流开支品牌也不赚钱。你看榜单上有家传统头部品牌，显示做了一个多亿，但我们都知道它家如果扣除投流费用，至少要亏1000多万。”
上述榜单发布的节点，正值今年618之际，要知道在美妆行业的营销日历上，上半年最重要的大促就是38和618，今年618提前很多，但5月份的成绩单说不上好看，有业内人士表示要说出路，“最好的方式就是把38、618、双11全部取消，这样品牌更有可能赚钱。大促和大节，钱都让达人赚走了，而且最后大部分都进了平台的口袋。”
刘彬则认为，可以从自然吸气和涡轮增压两种发动机原理来看天猫和抖音的大促运营模式，淘系平台更像自然吸气，平稳输出，而后者则是涡轮增压的瞬间爆发，因此，在当下的这个市场环境里面，一个让人深思的问题就是：618值不值得让我们把油门踩到底？
另外，刘彬在谈及618体感时表示：“在现在大促趋于平淡和日常化的节点上，于品牌和用户而言，无外乎就是考虑节点性收割，以及节点性享受优惠力度的问题，所以我觉得今年618整体的体感普普通通，就像是白开水一样，喝了不解渴，但也不能说就不喝了。”
6月19日，由聚美丽主办，稀物集联合主办的主题为“中国成分主权计划”的2025中国科学品牌大会将在上海静安香格里拉酒店召开。
在本次会议上，除了发布该功效成分及行业技术趋势白皮书，还将围绕中国成分，以及国货品牌如何选择并界定自己的技术方向、如何更好利用中国特色珍稀植物及相关成分、以及如何用核心技术撬动市场等展开深度讨论。
作为在中国最早提出“科学品牌”定义与口号，并最早在全行业发起关于社媒营销(2017年)、科学传播(2018年)、科学配方(2020年)等行业大讨论的专业媒体，聚美丽最新一届科学品牌大会聚焦行业最新发展态势与竞争格局，继续就技术与营销、科学与故事、传播与品牌打造等展开深度研讨，与您共探美妆行业长周期的趋势与洞察。
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来源：聚美丽中国