摘要：据摩根士丹利于2024年6月3日发布的最新报告，全球奢侈品行业正在进入一个深度转型期，曾主导增长20多年的头部品牌，正首次集体遭遇市场集中度下滑的压力。这标志着过去赢家通吃格局的拐点正在形成，未来行业或将从高度集中的寡头结构，迈向更复杂多极的竞争格局。

奢侈品消费者还在买单，但他们不再盲从。

据摩根士丹利于2024年6月3日发布的最新报告，全球奢侈品行业正在进入一个深度转型期，曾主导增长20多年的头部品牌，正首次集体遭遇市场集中度下滑的压力。这标志着过去赢家通吃格局的拐点正在形成，未来行业或将从高度集中的寡头结构，迈向更复杂多极的竞争格局。

按照2024年营业收入计算，全球前十大奢侈品牌依次为LV、Chanel、爱马仕、Dior、劳力士、卡地亚、Gucci、蒂芙尼、Prada，以及首次跻身前十的新贵梵克雅宝。

其中，法国品牌占据六席，继续主导全球奢侈品市场。

2016至2024年间，LV、Chanel、爱马仕、Dior 和 Gucci五大品牌合计贡献了行业72%的收入增长与82%的利润增长，牢牢掌握了行业命脉。

但2024年，这一优势开始动摇。

LV去年全年销售额为222亿欧元，同比下降1.5%，为非疫情年份首次录得全年负增长，尽管利润率达49%，但其2019年以来累计超过60%的涨价策略正面临天花板，价格杠杆的空间趋于枯竭。

Chanel销售额168亿欧元，同比下降5%。其中皮具业务录得双位数下滑，CEO Leena Nair对2025年表达非常谨慎的预期，市场信心明显走弱。

Dior营收122亿欧元，同比下降10.1%。虽然短期承压，但其过去十年复合增长率与爱马仕并列，为14%，长期潜力仍被看好，本周，Jonathan Anderson接替Maria Grazia Chiuri成为Dior女装创意总监。

Gucci连续两年收入下跌，2024年跌出行业前五，市场份额持续被瓜分。

与之形成鲜明对比的是少数品牌展现出强劲韧性。爱马仕2024年营收增长13%，达到148亿欧元，是前十中增速最快的品牌，也是过去十年复合增长率最高的品牌之一。分析师普遍预计2025年其仍将维持两位数增长，持续扩大与竞争对手的差距。

劳力士2024年营收约111亿欧元，同比增长5%。尽管销量下降2%，但在瑞士制表领域市场份额高达32.1%，几乎市场无可撼动。

卡地亚突破百亿大关，营收109亿欧元，同比增长3.3%，显示出稳定的增长。

梵克雅宝首次跻身全球前十，2024年营收达39亿欧元，同比增长8%。自2013年的7.5亿欧元起步，十年间增长超过五倍，是珠宝品类中表现最抢眼的新贵。

在充满不确定性的经济环境中，保值成为越来越多消费者购买奢侈品时的重要考量。具备抗跌属性的珠宝与腕表品牌因此受到市场青睐。梵克雅宝之所以能跻身收入榜单，不仅归功于其卓越的工艺，也在一定程度上反映出消费者对其高度偏爱，特别是来自中国的消费者。

这或许与中国长期以来所推崇的含蓄之美息息相关。相较于夸张、张扬的图案设计，梵克雅宝一贯的小巧、克制、充满诗意的视觉语言更契合中国市场的审美文化。而品牌中所蕴含的柔美与女性气质，也更容易唤起佩戴者对优雅与内敛的情感认同。

摩根士丹利指出，2024年行业格局正在发生根本转变，消费者偏好变化、全球市场需求错位，以及高端定价能力的边际正在衰减，增长模式不再奏效。

奢侈品行业已从爆款驱动、涨价驱动过渡到一个更复杂的阶段，品牌影响力的延展性、文化共鸣力以及多渠道用户渗透率将成为未来核心竞争力指标。

分析师预测，未来几年奢侈品市场将不再由少数品牌主导，而是更加激烈的分化，部分品牌将继续享有全球稀缺性红利，另一些则将在审美疲劳、叙事乏力和用户老化中被边缘化。

来源：时尚商业Daily