摘要：如今老年人的钱真的好赚。在城市里，尤其三四线以下小城市里，经常会有向老年人推销产品的活动，从器械类产品到营养品、食品等不一而足。他们惯用超值优惠、充值送礼等等小恩小惠来吸引老年人。几万、十几万甚至几十万元的投入进去。
这是新消费智库第2645期文章
新消费导读
老年食养，中国市场下一个万亿蓝海。
作者：lyy
编辑：竺天
审核：Single
如今老年人的钱真的好赚。在城市里，尤其三四线以下小城市里，经常会有向老年人推销产品的活动，从器械类产品到营养品、食品等不一而足。他们惯用超值优惠、充值送礼等等小恩小惠来吸引老年人。几万、十几万甚至几十万元的投入进去。
乱象的存在，恰恰说明了老年人的市场真的很大，银发经济正成为一种主流，但更加暴露出养老市场痛点十分突出。
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银发经济不是传统意义上的养老，它是一个涵盖多领域的庞大产业。
根据国家统计局数据，2024年，我国60岁以上人口已突破3.10亿，占全国人口的22%，其中65岁及以上人口数量为22023万人，占全国人口的15.6%。而在2022年和2023年，我国60岁以上人口数量分别为2.80亿和2.97亿。这意味着，在过去两年，我国60岁以上人口数量每年增加超过1300万人。
“人口老龄化”水平不断加深，老年食养作为刚需赛道，必然会迎来爆发式增长。从普遍意义上的吃饱吃好到精准营养、细分化健康管理，从高蛋白营养奶粉到糖尿病定制餐，从社区助餐服务到智能健康监测食品，创新产品、服务、业态层出不穷。
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而在这种爆发背后，却是老年人需求痛点得不到满足、行业不足尚不能妥善解决。比如，食品饮品口感差、价格高、标准缺失等，导致老年人买不到、买不起自己需要的，甚至在面对很多产品的时候不敢买。
造成这种矛盾的根源就在于，老年人多元化需求与市场供给之间的割裂。因为除了要营养、健康，老年人也有享受生活的多元需求。在消费升级时代，老年食养市场将迎来怎样的变局和机会？我国老年食养市场如何突破同质化竞争与技术瓶颈？未来又将如何满足越来越多银发族既要吃的健康又要充分享受生活的多元化需求？
老年食养：
银发刚需背后，对美好生活的追求
“银发经济”的本质，是老年人群与一般消费者的显著需求差异点。
随着年龄的增长，老年人将要面临身体机能的逐渐衰退，随之而来的问题包括生理功能的减退，身体所需的维生素以及矿物质缺乏，各类慢性病患病率显著上升。
比如，老年人普遍存在由于肠胃功能减退导致消化吸收难的问题，因牙齿缺损影响咀嚼能力，唾液分泌能力下降导致口干和吞咽不适等等，这些生理机能上的问题给老年人的日常生活带来了很多问题和难度。
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生理机能的下降还会进一步引发其它问题，最为常见的就是维生素、矿物质的缺乏，比如缺乏维生素D或者钙摄入量不足，会导致人体内钙质不足，继而引起老年人常见的骨质疏松，且65岁以上人群更容易患骨质疏松，相比男性，女性更容易患骨质疏松。
同时有调查表明，我国公民的钙摄入量普遍偏低，这也就意味着随着年龄增长，钙质缺乏的问题会更加凸显。不仅如此，老年人的慢性疾病患病率更高。比如，高血压、糖尿病、失眠等，在60岁以上人群当中都是较为普遍存在的疾病。
也正因如此，老年人的食养需求可以从以下三个维度来进行划分，一类是健康刚需，如补钙、降压、降糖；一类是功能性需求，如牙齿缺失人群对易咀嚼食品的需求，存在一定的吞咽障碍的人群对易于吞咽的食品的需求等；还有一类属于多元场景需求，如社交、休闲等。
如果进一步根据诱发老年人需求的原因去细分，则大体可以分为以下几种：
1）慢性病调理，如心血管疾病、糖尿病等，以保证生活质量不受影响；
2）营养补充，降低脏器功能减退对日常饮食营养吸收带来的影响，以保证基本的身体健康状态；
3）适口性需求，确保最大程度降低身体机能减退对饮食的影响，保证营养摄入，满足味觉、口感需求；
4）消化便利性，保证食物代谢和营养吸收，降低器官功能减退造成的代谢和吸收障碍影响。
实际上，这些需求最终都指向了老年人对于享受美好生活的诉求，辛劳一辈子，到老应该充分享受生活的美好。无疑，饮食是影响老年人生活质量的重中之重。
万亿蓝海的最大矛盾：
日益增长的需求得不到满足
在老龄化人群不断扩大的推动下，市场需求正呈现快速增长的趋势。根据中商产业研究院分析预测，我国银发经济市场规模在2025年将达到9万亿元，而食品保健相关产业在其中占据重要份额，市场份额约为23.5%。目前我国老年食养市场的需求呈现出以下特点：
其一，需求的多元化。老年人对食养产品的需求不再局限于传统的营养补充，还包括针对特定疾病的食疗产品、满足特殊口感和口味需求的食品等。
其二，产品的品质化。消费者对产品质量和安全的要求越来越高，一方面，他们更愿意选择有品牌保障、质量认证的产品。另一方面，现在老年人们对食品的原材料、生产工艺、包装等方面要求更高，比如采用有机食材、环保的包装、先进的保鲜技术等。
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其三，服务的专业化。大部分人对于老年食养的认知是模糊的，或者对于如何选择适合自己的食养产品缺乏专业的判断能力。所以老年人对于能够提供专业服务的品牌会有更高的好感度和信任度，如营养咨询、健康管理方案制定、个性化饮食指导等等。
其四，渠道的线上化。随着移动互联网的普及，线上销售渠道正逐渐成为老年食养产品的重要销售平台，老年人也在逐渐熟悉并养成网络购物的习惯。
但在需求增长的同时，各种痛点也随之暴露出来。
首先是产品同质化问题。目前市场上的老年食养产品，尤其是保健食品，在原辅料、剂型等方面存在较大的同质化现象，众多品牌的产品在功能和形态上相似。
二是缺乏统一标准与规范。在法规层面，目前普通食品中并没有针对“老年人”的食品分类，声称“适合老人食用”是没有法规支撑的。也正是由于缺乏标准和法规，许多企业会通过宣传产品适合“老人”来提升产品竞争力，但产品本身在食品配料、营养成分上与其他普通食品无明显差异，属于营销手段。
三是虚假宣传。这是比较常见的问题，因为老年人分辨骗局的能力不足，很多不法分子会以会议、讲座、健康咨询、专家义诊等形式，来吸引老年人，用情感攻势或现身说法来骗取信任，进而诱使老年人花费高价购买所谓的“老年食养产品”。
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四是产品种类单一。与儿童食品、女性食品等细分市场丰富的品类相比，老年食养产品种类还很贫乏，大多以老年奶粉、藕粉、芝麻糊等冲调类食品，以及无糖饼干等无糖糕点为主，无法满足市场需求。且很多产品实际上对营养改善作用并不大。相较之下，日本老年食品行业分类体系较为成熟，可以按适应人群分为介护食品、高龄者食品、病者调理食品等；也可以按功能性状分为流质饮食、软食、营养辅食、补水辅食、调稠/凝固辅食、低蛋白饮食等。
五是价格不合理。一方面，部分老年食养产品价格过高，打着“高端”“进口”旗号，利用老年人重视健康的心理，定价虚高。另一方面，有些产品价格较低，但质量难以保证，存在营养成分不足、原材料劣质等问题。这对老年人做选择是极大的困扰。
六是消费场景有限。目前，老年食养产品的销售渠道主要集中在传统的药店、超市以及一些保健品专卖店。而老年人购买产品更喜欢有人能够提供专业咨询和现场体验，这也就是为什么很多骗局喜欢用会议、讲座、健康咨询、专家义诊等形式来吸引老年人。
解决这些痛点，不仅需要企业加大研发投入，还需要政府完善相关标准和监管机制，共同推动老年食养市场的健康发展，才能逐步满足日益增长的老年群体对食养产品的需求。
产品、创新、法规、标准，
中国老年食养市场要加快多头并举
就世界范围来看，无论是产品还是服务，发达国家的老年食养产业体系都更加完善和成熟。以日本为例，作为全球老龄化程度最高的国家，对同为亚洲国家的我国老年食养市场还是很有参考意义的。
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在产品方面，日本对老年食品的分类更加细致，也十分注重注重结合老年人的生理特点和营养需求，开发出功能和口感更符合老年人需求的产品。针对不同人群，日本将老年食品分为介护食品、高龄者食品、病者调理食品等。按功能和性状，又可分为流质饮食、软食、营养辅食等。这也反应了日本老年食品企业对产品研发与创新的重视。比如，丘比沙拉酱的品牌方丘比，也是日本通用设计食品（UDF）主要发起方之一，早在1998年就结合保健品及婴幼儿食品研发经验，推出具有护理食品基础技术专利的温和食谱（Yasashii Kondate）系列，且至今该系列已推出超过58款产品，成为易于咀嚼和吞咽且健康的软食品品牌代表。而这类企业在日本有很多。
产业的成熟发展，自然离不开行业标准与规范。日本在这方面也已经非常完善，专门成立官方委员会制定相关标准。如在2002年，日本食品制造商成立了日本护理食品委员会，根据护理食品在食用上的便利性定制相关标准，按照硬度、粘度等指标将食品分为易咀嚼、可用牙龈压碎、可用舌头压碎和不需咀嚼四个等级。
再如2013年，日本MAFF（农业、林业、渔业部）专门成立微笑看护食品促进委员，推出Smile Care Food护理食品框架，利用颜色划分目标人群以及产品，蓝色是适合咀嚼或吞咽没有问题、需补充营养以保持健康的人；黄色代表适合有咀嚼问题的人；红色代表适合有吞咽问题的人。2015年，该委员会又整合日本当时私营企业制定的各项吞咽食品标准，为有咀嚼问题的人建立“针对吞咽障碍友好食物的日本农业标准（JAS）”。之后针对为吞咽障碍的人提供的食物，日本又出台健康促进法案，将特殊用途标示许可制度与分类相结合......由于相关标准不断完善，日本老年食养产业快速成熟与完善。
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除了适老，也要充分考虑一些更加人性化的方面。比如，在日本，有专供老年人食品的商店或者超市，不仅会针对不同年龄段和各种慢性病人群提供适合的食品，也会根据不同地域的饮食特点对不同食物进行营养强化。而在啤酒文化盛行、老龄化程度同样较高的德国，甚至推出适合老年人的啤酒，比如降低酒精度，在啤酒中添加营养素等等，既保留啤酒应有的香气和风味，又可以让老年人在不改变生活习惯的情况下获取必需的营养。
与日本和德国等成熟市场相比，我国老年食养市场的发展仍然存在很大的不足，但就目前而言，我国老年食养市场正处在一个快速发展的初期，庞大的需求意味着巨大的市场潜力，整个产业体系也在不断完善。
尽管在产品划分上缺乏更加系统的类目体系，但针对老年人的不同需求，也已经有了较为明确的分类。如市面上较为常见的营养补充剂类产品，包括蛋白粉、维生素片、钙片、鱼油等产品，能弥补老年人日常饮食中可能缺乏的营养。营养补充剂品牌较多，国产品牌中，汤臣倍健成立较早，如今已经成为我国膳食营养补充剂领域的领军企业。旗下不仅涵盖蛋白粉、维生素系列、钙片、螺旋藻片、红葡萄籽片、深海鱼油软胶囊等100多个品种的产品，还在主品牌之外，针对不同用途的产品推出了专业品牌，如销售进口产品的十一坊，针对骨关节营养的健力多，针对眼营养的健视佳等等。
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还有特殊医学用途的配方食品，针对如患有糖尿病、肾病、肿瘤等疾病特点定制配方，既能满足老人对营养的需求，又有助于控制病情。根据我国《食品安全国家标准特殊医学用途配方食品通则》，特医食品是指“为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品”。
根据国家市场监督管理总局“特殊食品信息查询平台”发布的信息，截至2024年12月31日，在我国获得注册审批的特医产品共有214款产品，其中，进口特医食品为32款，国产特医食品为182款。同时根据中研普华研究院的报告，2025年我国特医食品市场规模预计突破480亿元，复合增长率为30%。其中，成人疾病管理类产品占比45%，儿童营养补充剂占28%，老年特医食品占27%。
再如市面上最为常见的专为老年设计的奶粉，通常以富含钙和蛋白质为主，还分为高钙、低脂等不同配方，适合不同健康状况和年龄段的老人。而面向老年人的养生滋补品，除了枸杞、人参、蜂蜜、燕窝等这类传统产品，相关企业还开针对老年人的不同养生需求，以中医食养的理论为依据，开发出如灵芝孢子粉、铁皮石斛等新型养生产品，如百年老字号同仁堂，就基于传统中医滋补养生文化的精髓，结合自身在中医药领域的资源优势，进一步融合现代营养学知识，推出了多款老年滋补产品。
还有方便老年人咀嚼、容易消化吸收的软面条、馄饨、藕粉、芝麻糊等易消化食品等，也非常受欢迎，如维维、黑牛、福事多等品牌，都有面向中老年人的麦片产品。与此同时，国内针对某一健康领域，加大针对特殊人群、特殊需求进行的老年食品研究的企业也在逐渐增多。
市面上也出现了很多适老的产品创新，不仅体现在产品功能上，还表现在剂型、口感、包装、食用场景等多维度。例如，近年来功能性食品领域新锐品牌BuffX、Minayo等推出了“透明质酸钠软糖”和“GABA睡眠饮”等创新剂型，通过“零食化”的剂型，使功能性食品转变为享受型健康零食，在兼顾营养补充的同时，不仅易于食用，也有很好的口感，营养也越来越精准化，大幅降低了老年人的心理门槛和使用障碍。市面上也出现了一些打破了保健食品与休闲零食品类界限的产品，将休闲食品功能化，比如功能性饼干、蛋白棒、营养果冻等产品形态，既满足了老年人的休闲食品需求，又提供了额外的健康价值，特别适合作为两餐之间的营养补充或社交场合的健康小食。
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包括针对老年人特定生活场景而做出的创新，比如针对晨起场景的易消化营养早餐组合，针对夜间场景的助眠饮品，针对户外活动的便携营养补充品等。就连包装都更加适老化，比如大字、易开启、防滑等，能够显著提升老年人的产品使用体验。
市场似乎呈现出一片积极走向繁荣的景象，不过，我国在老年食养产品相关的标准和、政策、法规等方面，相较于行业发展较为滞后，且部分企业对已有标准的执行也不够严格，整个产业还有很长的路要走。2018年，国家卫生健康委员会发布了我国首个老年食品国家标准《食品安全国家标准老年食品通则》(征求意见稿)；2021年2月，我国营养学会正式发布《易食食品》团体标准，规定了易食食品的定义、种类、原料要求、加工要求、技术指标以及标签要求等；2024年，由中国商业经济学会发起，以江苏博领科技集团股份有限公司等多家单位以及科研院所共同起草的《老年营养食品通则》团体标准发布......
从国家相关部门采取行动，到相关组织机构和企业的参与，这两步的迈出才真正意味着我国老年食养市场将会更加快速地走向规范化、有序化，也意味着整个行业将会迎来真正的大发展机遇。
结语
尽管我国老年食养市场成熟度和完善度较日本、德国这些发达国家还有一定差距，但是随着行业的不断发展，相关标准与法规的逐步完善，将会进一步推动整个银发食品市场向更加多元化、精细化的方向发展，让老年食养产品进一步融入老年人的日常生活场景，成为健康管理不可或缺的组成部分。
而未来，老年食养产品的竞争必将回归人性本质，成为老年人群的一种重要情感载体，是子女的牵挂，也是社交媒介、休闲伙伴等等。
对于食品企业而言，参照其它成熟市场的发展经验并非不可取，但只有真正深入理解老年消费心理、行为模式，抓住多元化、品质化和情感化的需求特征，针对不同细分人群的需求特点开发差异化产品，构建全方位的消费体验，并进一步将科技的温度、文化的厚度与情感的浓度进行深度融合，才能在竞争日益激烈的银发食品市场中赢得持续增长的机会。
参考资料：
1、《2025年中国银发经济行业市场规模、竞争格局及发展驱动因素》 华经产业研究院
2、《预见2025：中国银发经济行业发展预测》中商情报网
3、《3200亿黄金赛道崛起，深度解析「老年食养」5大功能场景》未来食品实验室
4、《打破消化功能减退与营养不良的恶性循环 适老食品产业：从0到1，须小步快跑》中国食品报社融媒体
5、《老年保健食品销售市场现状分析及思考》中国消费网
6、《被“低估”的老年食品市场》食安时代
7、《养老供给不足、保健品乱象频出，亿万“银发族”消费谁来满足》经济参考报
8、《银发老人的吃饭蓝海：一个隐藏的赚钱赛道》蓝鲸财经
9、《博领集团参与起草的《老年营养食品通则》发布》中国质量新闻网
10、《我国首个老年食品国家标准发布》株洲新闻网
11、《2024两会：银发经济受关注，老年健康食品市场发展需加快脚步》世界营养联盟
12、《银发经济破局战：看日本食品饮料如何靠用户体验做产品？》数食主张FDL
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来源：新消费内参
