摘要：凭借着“茶拿铁+东方文化”的独特定位，霸王茶姬在国内新茶饮市场竞争加剧、海外不确定性增强的背景下，依旧实现了稳步增长。不俗的业绩表现背后，则折射出霸王茶姬已成功在消费者当中塑造东方叙事、时尚健康的品牌形象，树立起茶饮行业中的领先地位。

凭借着“茶拿铁+东方文化”的独特定位，霸王茶姬在国内新茶饮市场竞争加剧、海外不确定性增强的背景下，依旧实现了稳步增长。不俗的业绩表现背后，则折射出霸王茶姬已成功在消费者当中塑造东方叙事、时尚健康的品牌形象，树立起茶饮行业中的领先地位。

登陆纳斯达克后的霸王茶姬，正在引领一场有关东方茶饮文化的新潮。

5月30日晚间，霸王茶姬公布了其上市后的首份季度财报。根据财报内容，2025年第一季度，霸王茶姬在GMV、净收入、利润、门店数、注册用户数和季度活跃用户数等方面均实现稳健增长。

具体来看，截至2025年一季度末，霸王茶姬全球门店数达到6681家，季度总GMV达82.3亿元，同比增长38%。本季度实现总净收入33.9亿元，同比增长35.4%；实现净利润6.77亿，同比增长13.8%；小程序注册会员用户数突破1.9亿，季度活跃用户数达4490万。

对此，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示，公司业绩的稳健提升主要得益于三大战略支柱的协同发力：全球化布局的持续推进、产品创新的差异化优势，以及用户生态的良性发展。

正是得益于较为出色的业绩表现，有不少机构上调了对霸王茶姬的评价。5月29日，IBD（Investors Business Daily）对霸王茶姬（CHA）相对强弱（RS）评级从89上调至92。

同一天，Wall Street Zen在一份研究报告中将霸王茶姬的评级从持有上调至买入。6月2日，摩根士丹利分析师Lillian Lou首次对霸王茶姬（CHA）进行覆盖，并给予增持评级，目标价格为37.5美元。

产品是最好的营销

《颠覆性创新》作者威廉·泰勒曾总结：决定品牌地位的，不只有经营利润和规模，更重要的是在行业变革中所处的地位——“最优秀的品牌往往是每一轮变革的驱动者，而不是跟随者”，作为全球现制茶饮行业头部品牌的霸王茶姬，显然正扮演着驱动者的角色。

作为中国排名第一的中高端现制茶饮品牌，霸王茶姬选择以“原叶鲜奶茶”的差异化产品卡位15-20元轻奢价格带，并成功在消费者当中塑造东方叙事、运动健康的品牌形象，进而树立起茶饮行业中的领先地位。

正如霸王茶姬亚太区首席营销官李尤金在接受采访时所言：“CHAGEE 的使命是以一种个性化、有目的性且仍扎根于工艺的方式革新茶文化。我们全球畅销产品的全球重新命名标志着从单纯关注饮品的功能属性向拓展其情感特质以及它给人带来的感受转变”。

洛伦佐·德拉·拉马也在《社会脉搏》中感叹道：霸王茶姬的使命远不止于美学。他们的愿景是围绕茶饮打造一种全球生活方式，它的愿景——每年在全球 100 个国家供应 150 亿杯茶——同时帮助人们放慢脚步，重新建立联系。这些饮品都体现了这种关怀。

更为关键的是，在霸王茶姬的引领下，轻乳茶已掀起一股热潮，根据艾瑞咨询，2019-2024 年高端品牌（≥17元/杯）交易总额CAGR达45.1%，2024-2028年预计保持17.8%的高增速，其中轻乳茶受益于消费者健康意识提升，同时配方简单、出品高效、原料易储运等优势，使其标准化规模扩张具备天然禀赋。

在此背景下，霸王茶姬自然获得了更多机构的认可，中信证券在研报中指出：“行业加速出清，集中度持续提升，我们测算2024年以GMV计，霸王茶姬以11.4%的全价格带市占率仅次于蜜雪冰城，较2023年份额提升 6.3pcts，增长势头迅猛；而以门店数量计，2024年霸王茶姬以20.3%的市占率成为高端价格带份额第一。从单店经营效率看，茶姬在已上市/准备上市的中高端品牌中表现最好，2024年单店日均800+出杯量，远超同行300~400杯区间。”

用户是门槛也是核心资产

詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》一书中提及，世界不过是两种游戏：有限的游戏、无限的游戏。有限游戏的目的在于赢，无限游戏却想让游戏永远玩下去，要探索搭建一个生态，不断完善、健全、提升它。

显然，当下的霸王茶姬正在搭建一场无限游戏，而这场无限游戏的背后，离不开其对用户生态的精准把控，茶姬商业模式正在将公司带向新的高度。

从产品层面来看，霸王茶姬采取核心大单品策略，2024年“原叶鲜奶茶”系列占中国 GMV 的91%，能够提高单店经营效率，也避免供应链复杂，使得公司库存周转缩显著优于行业平均水平。

中信证券认为，面对产品周期问题，霸王茶姬有两套解决路径，一是轻乳茶品类本身健康清爽的口感，且咖啡因含量更高（单杯含量约100mg，接近咖啡），具备更强成瘾性，使得其客群分布更类似咖啡品牌，有望突破传统芝士茶、果茶的生命周期；二是围绕“茶”的拓品，除了传统在“茶+果”“茶+奶”的创新以外，公司创造性地对标咖啡体系打造4.0版本门店，融入现萃茶、手冲茶、特调等全新系列，有望凭借供应链和标准化运营经验填补现制纯茶的空白，成为继轻乳茶爆款后的“第二杯茶”。

立足于优质产品链的霸王茶姬，还在不断加码品牌形象的打造。营销采取“东方文化”和“运动健康”双线叙事吸引消费者，并通过线下高势能选址（78%商场店位于一层黄金铺位）和线上多平台运营不断提升品牌声量。

除此之外，霸王茶姬还有着不俗的门店自动化水平，其主打产品原叶鲜奶茶能够实现8秒出杯，并保证饮品差异率在2‰以内，较同行相比高峰期吞吐量更高。

优越的加盟体系，同样是霸王茶姬用户生态的重要组成部分。根据中信证券的研报内容，霸王茶姬凭借12个月左右（2024年测算结果）的单店回收期吸引广大加盟商，并对加盟商实施事前事后严格管理，以“1+1+9+N”模式快速扩张，预计茶姬未来在办公、社区、交通枢纽等区域仍有开店空间，中信证券测算茶姬在国内的门店天花板约9000~12000家，对应当前仍有40%~90%增长空间。

此外，以私域为核心的会员体系建设，也显著提升用户粘性与品牌资产转化效率。截至2024年底，霸王茶姬注册会员达1.77亿，同比增长156%，年度活跃会员数近1亿，占比超过五成；截至今年一季度末，霸王茶姬小程序注册会员用户数更是增至1.924亿，季度活跃用户数达4490万，进一步凸显其私域运营的高效率与用户黏性优势。

东方叙事

市场对于霸王茶姬的青睐，还得益于公司在海外市场的开拓。

财报中显示，海外市场GMV达到人民币1.78亿元，同比增长85.3%，体现了海外市场的巨大增长潜力。霸王茶姬全球CFO黄鸿飞对此表示，“现阶段，我们专注于在海外组建团队和构建体系。这有助于为健康、长期、可持续的发展奠定坚实基础。在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。”

据悉，早在2018年霸王茶姬成立海外事业部，主攻东南亚市场；2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开设第一家海外门店，并正式与新加坡当地合作伙伴签约；2022年12月，茶姬在泰国开设首家门店。

2025年4月11日，霸王茶姬在印尼雅加达成功开设了首家门店，正式进军印尼市场。这家店前三天的累计销量突破1万杯，首周获得5000多位注册用户，4月份日均销量超2000杯。

截至2025年3月31日，茶姬海外门店数量达169家，主要聚焦东南亚，尤其是当地华人较多的马来西亚门店数量达157家。

在东南亚，霸王茶姬保留了产品的茶韵特色，价格定位仍为20~30元的中高端品牌，通过更本土化的合作、与当地文化联名等方式获取本土消费者认可。

同时，由于相较于东南亚具备更强的消费力，并拥有较大的人口基础，欧美等高端市场也成为许多茶饮品牌的出海目标。自2023年7月起，霸王茶姬已开始在美国组建团队，计划进军美国市场。2025年4月，茶姬洛杉矶快闪店正式亮相，其北美首店亦于5月正式营业。

通过数据看，美国奶茶店（现制茶饮）过去五年的增速达 9.1%，快于咖啡店增速（6.9%），也快于瓶装茶饮1.9%）、袋装茶饮（1.5%），但从绝对值而言，2024 年美国奶茶店市场规模仅 26 亿美元，相较咖啡店740亿美元仍有较大差距。因此，对于出海美国市场的现制茶饮而言，海外发展前景值得期待。

正如美国当地媒体Daily Bruin提到的，“CHAGEE现代茶馆提供令人振奋的口味和前沿的时尚感，势必会打破西洛杉矶咖啡馆和面包店的格局。”而这，必将成为当下环境里一个东方叙事的有趣样板。

来源：环球老虎财经