摘要：现在的年轻人一边嘴上说着“没钱”，一边为喜欢的品牌支付溢价，他们的消费逻辑和消费观念发生了明显变化，“性价比”不是唯一需求，“心价比”变得十分重要，二者共同构建起了年轻人的消费决策机制。只有找到“性价比+心价比”的平衡点，才能更好地打动年轻人，让他们成为品牌的
整理｜Serena
现在的年轻人一边嘴上说着“没钱”，一边为喜欢的品牌支付溢价，他们的消费逻辑和消费观念发生了明显变化，“性价比”不是唯一需求，“心价比”变得十分重要，二者共同构建起了年轻人的消费决策机制。只有找到“性价比+心价比”的平衡点，才能更好地打动年轻人，让他们成为品牌的“忠实粉丝”。
在围绕年轻人进行营销时，传统的营销模式和营销玩法已经很难满足他们的“胃口”，尤其在碎片化时代，品牌越来越难进入年轻人的内心，找到消费者最关注的问题，将为营销进一步指明方向。
那么，怎样针对当下的年轻人做好营销？鲸鸿动能·鲸鸿研究院负责人Gary Fang表示：回归到营销人的战场，即消费者的大脑。借助鲸鸿指数实现洞察，能够更多地了解年轻人怎么思考，从而帮助品牌构建营销影响力。
5月22日，在第三届品创·品牌节，「中国新流行」论坛中，鲸鸿动能鲸鸿研究院负责人Gary Fang以《解码"心"经济：鲸鸿指数从中间开始》为题进行了分享。
以下是演讲实录，iBrandi编辑整理：
场景化时代，找准营销关键问题
在演讲开始前，我想先为大家介绍一下鲸鸿动能？鲸鸿动能是鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，立足于解决营销行业的大问题。
在如今这个场景化时代，随着媒体资源由有限变为无限，消费者的注意力从9秒变成3秒，心智装不下3个以上品牌，每个品牌都越来越难抓住消费者的心，营销的关键问题也就变成了如何更好地把握消费心智。
但现实却是，市场部在衡量营销效果时，更看重指标，而忽视目标；CMO在组织部门会议时，也经常出现各种KPI互相竞争的情况，这引发了我们的思考，如此是不是本末倒置了？
其实早在九年前，市场碎片化、流量焦虑化就已经为市场部团队之间的矛盾埋下了伏笔，那时候大家更看重GMV的疯狂增长，但实际上却离品牌、离消费者越来越远。
一方面关注“营”，以Branding、Marketing、Communication为代表；另一方面则立足“销”，重点放在Sales、E-commerce、私域/用户经营等。不仅市场部内部经常会出现“打架”的情况，而且营和销之间的壁垒也变得越来越厚。
针对这个问题，2019年、2020年我们找到了一个相对完美的新方案，叫做“从中间开始”，把“消费者考虑度”作为核心去帮助品牌解决问题，也就是鲸鸿指数。
通过构建市场洞察大脑，基于快、全、准的模型和数据，结合六大应用场景去赋能品牌，让品牌发现更多的商业机会。其中包括鲸鸿指数“营销七式”，还有品类榜、品牌榜等不同榜单。
用好“营销七式”，打爆产品
在确定好新的方法论之后，怎样在日常中影响业务，这里就要用到“营销七式”。经过3年时间的推动，目前华为在全球的上千个营销团队都在使用。我们可以利用鲸鸿指数去焕新品牌增长，以及实现更好的营销洞察和思考。
需要注意的是，品牌借助“营销七式”进行营销策略实践时，每一步都有需要关注的重点，也在很大程度上决定着营销效果。下面我为大家详细介绍一下“营销七式”。
第一步，四步复盘。在营销效果评估中，经常会出现不同团队视角割裂的情况，比如营销团队侧重活动执行量级，而销售团队聚焦最终销售结果，两者指标往往难以有效对齐。为了弥补这些差距，可以采用“四步法”复盘campaign。首先评估营销投入与鲸鸿指数的有效性，其次确认鲸鸿指数与销量的相关性，然后考察鲸鸿指数与SO的转换效率，最后评估营销对整体品类鲸鸿指数的拉升。
第二步，每日盯盘。对鲸鸿指数进行逐日监控，以评估campaign投放之后的效果。包括每天的增长趋势、阶段转化率是否符合预期，从而实现对整体数据变化的系统性评估。
第三步，动能洞察。营销成功的关键在于以消费者为核心，只有在营销诉求与消费需求保持高度一致时，才能实现消费心智的建立和产品销售的转化。有时候通过鲸鸿指数检验时会发现，部分购买行为并不是源于品牌认知或心智驱动，仅仅是价格便宜导致的刺激消费。这就需要品牌转换营销关键词，在不同的决策阶段契合消费需求。
第四步，媒介建模。过去只要做好电商平台、传播平台运作即可做好营销，但在当前环境下已经远远不够，引入“鲸鸿指数”作为串联可以系统量化媒介投放与公关活动对消费者考虑度的实际影响。通过构建体系化评估能力来打造媒介效果评估模型，借助鲸鸿指数可以精准识别贡献度高的媒介以及发现新的媒介机会。
第五步，媒介地图。根据媒介投放成本对鲸鸿指数的影响，对不同媒介进行分层和分级，沉淀形成媒介地图。然后优先选择重点媒介渠道，以曝光+搜索形成消费者完整心智，最终引流到电商平台形成闭环。
第六步，饱和攻击。CMO很关注的一点在于怎么利用有限的预算去做好一年的campaign，借助数据化方式为品牌提供科学指引。通过鲸鸿指数的拉升程度可以反映消费者心智的建立，也决定着后续的营销方案和投入。
第七步，预算分配。以往的预算分配要么是做“营”要么是做“销”，如今则要兼顾“营”和“销”，预算怎么分配是最难的一个环节。不过，鲸鸿指数可以提供更简单的计算方式，即往前端推算怎么做曝光，往后端关注销量，最后回过头来再看如何提升鲸鸿指数。
场景洞察，
发现更多“新”机会
在场景化时代，品牌方还可以利用鲸鸿指数洞察品类爆款和场景爆款，从而找到营销机会。前面已经提到了一些场景化思路，下文将借助三个案例来进行更好地说明。
第一个案例：用好数据做场景洞察，抓住细分机会——“睡眠经济的崛起”
今年很有意思的一个现象是：越来越多的人睡不好觉了。失眠、熬夜、睡眠质量差成了热门话题，而且大家对这些问题的关注度会周期性上涨——这些波动点，正是品牌营销的好时机。
透过鲸鸿指数可以发现，睡眠症状的关注度在周一、假期结束的时点出现明显小高峰，比如清明假期为睡眠问题关注低点，假期结束后睡眠症状较假期前整体上升。说明在周末、假期之后出现睡眠问题的可能性较大，也是品牌投放营销的关键节点。
那么，睡不好觉的人都在做什么呢？根据鲸鸿指数洞察来看，排在前面的两类关注点份额均达到了32%：
1.助眠产品——枕头、床单、被子这些寝具特别受关注；
2.助眠方法——白噪音、ASMR音乐或者找人聊天放松心情也很常用。
更有意思的是，科技产品也成了“助眠神器”，虽然占比只有2.33%，但相比常规寝具来说是一个新的机会点。比如华为的智能手表，很多人用它监测睡眠质量，说明消费者不仅知道自己睡得不好，还想量化“到底有多不好”。
此外，除了常规睡眠用品之外，也能看到两个新兴趋势：
睡眠喷雾（比如祖马龙、欧舒丹等相关产品），虽然刚火起来，但消费者考虑度增长飞快；
睡眠面膜，把美容和睡觉结合，成了爱美人士的睡前必备。
还有像“亚朵深睡枕”这类产品，专门针对睡眠优化，已经成功打入消费者心智。
“睡眠经济”里藏着很多细分机会——无论是智能硬件、美妆个护，还是家居家纺，只要能帮消费者睡个好觉，就有市场空间。而借助“鲸鸿指数”这样的工具，品牌可以精准捕捉这些机会，在细分赛道里抢占先机，成为消费者心中的首选。
第二个案例：美妆产品洞察，“抗皱”和“紧致护肤”新机会。
现在美妆市场有个明显变化：消费者对抗皱、紧致类护肤品的要求越来越高，不仅追求效果，还要看成分是否科学、高端。简单来说就是——既要好用，又要高级。
鲸鸿指数显示，4月抗皱/紧致护肤产品价格带关注度中，1000元以上产品关注度最高、达到39.29%，品质需求驱动产品向高端化升级；另外3-4月消费抗皱/紧致决策关注点中，除功效之外，成分排在了第三位，说明科学护肤成分是影响购买决策的主要考虑指标之一。
另外过去人们提到抗皱紧致，可能觉得是女性专属需求。但现在不一样，男性护肤市场快速崛起，越来越多的男士也开始关注怎么让自己看起来更年轻、皮肤更紧致。随着“他经济”的到来，男士也开始认真挑选起抗皱产品。
第三个案例：明星KOL的新洞察
关于明星KOL的洞察，我们发现鸿蒙生态用户对于不同的明星的喜爱度是不一样的。
比如前一段时间，智界选择刘亦菲作为代言人，很多人会疑惑为什么华为用刘亦菲就可以取得如此出圈的效果，别的领域为什么不行？这是因为在寻找代言人的过程中，我们也会通过鲸鸿指数去判断明星是否可以帮助产品打爆。
还有一个例子，在选择男明星作为华为运动健康手表代言人时，通过舆情监控分析发现，他的形象正面且运动、阳光人设深入人心，具备良好的代言人基础；并且粉丝和用户对他的记忆点是与宝格丽等奢侈品相挂钩，这时候与华为品牌相结合更容易建立高端感，因此会是选择代言人时考虑的重点。
虽然具备同类气质的男明星不少，但是我们更加关注数据和指标。就拿同为运动人设的另一男明星来说，通过舆情监控分析，如果发现他的负面舆情更大、存在“塌房”的可能性，在进行内部讨论的时候自然不会选择风险更大的这位明星。
结语
今年我们一直在不断提升鲸鸿指数的能力，相比之前单纯做洞察，现在可以把鸿蒙生态中品牌最关注的消费需求挖掘出来。而且除了华为人在用鲸鸿指数，我们还与很多公司进行了合作，这就充分证明鲸鸿指数的穿透能力，能够为品牌提供大量的数据支撑。
在碎片化场景中，一个消费者的消费路径可能是成百上千，但是对于品牌而言，找到最短、最有效、最能帮助提升消费体验的黄金转化路径，是需要致力去选择并完成的一件事。
面对这个问题，鲸鸿动能要做的就是更好地帮助品牌去提升消费体验，让更多的用户留存下来。从鲸鸿指数开始，不断帮助品牌找到更多、更有效的触点。
最后，我在营销行业做了20年实践，觉得营销行业一年比一年难，很多营销人已经被海量数据所裹挟、被行业声音所裹挟。相信通过鲸鸿动能的数据赋能，每一位营销专家都可以讲好自己的故事、自己品牌的故事。
来源：Morketing一点号
