摘要：无需过多探寻便能捕捉的变化，发生在酒旅。6月5日，美团于山东青岛举办2025美团住宿生态伙伴大会，美团核心本地商业CEO王莆中于会上呈现了美团与万豪国际联合会员体系上线后的成果。

20年互联网荏苒，代际变化开始摧毁过往的体系，亦在创造新机遇。

无需过多探寻便能捕捉的变化，发生在酒旅。6月5日，美团于山东青岛举办2025美团住宿生态伙伴大会，美团核心本地商业CEO王莆中于会上呈现了美团与万豪国际联合会员体系上线后的成果。

数据显示，该体系上线的24小时内，万豪在美团上预订量同比增长88%，其中，95后年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的70%。

大会上，美团酒店旅行负责人李锦飞还公布了美团会员旅游消费数据。数据显示，过去一个月，美团铂金及以上会员30岁及以下用户占比51%，较其它等级用户高出14%。他们的酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。

美团高级别会员更年轻、消费力更强，是当下和未来的文旅消费主力。他们能为高星酒店提供的不仅是品质住宿需求下的“住够间夜，花够金额”，传统逻辑之上，由住宿向外延展的“吃喝玩乐”跨场景消费还在加速酒店收入多元化。

趋势被完整呈现前，更多细微的变化早已发生。逐渐成为高星酒店标配的游泳池、手工坊以及品质餐饮等，均表明高星酒店在年轻用户个性化体验消费的追求下，开始向吃喝玩乐一体化转型。

值此背景下，有别于传统OTA的美团会员体系不仅是高星酒店渴求的最大增量来源，更是一场包含场景、价值乃至服务在内的“加权”。

新人群，注入活水

作为高星酒店代表，万豪们时下面临的最大挑战是曾经赖以支撑集团发展的会员体系，逐渐为时代所解构。

酒店会员制起源于欧美的高星酒店连锁，以培育品牌忠诚度与直接预订渠道为核心目标。伴随OTA为代表的第三方渠道崛起，消费者已经养成通过第三方渠道预订的习惯，由此发展的新会员对酒店会员身份的逐利性强烈，迫使万豪们“提直降代”。

另一方面，2023年的报复性复苏同样是关键节点。在此之前，虽然酒店行业整体经历ADR（平均房价）与RevPAR（每间可供出租客房收入）的震荡下滑状态，但对于更多承接差旅需求高星酒店而言并无大碍。

反倒是旅游行业复苏后，酒店供给密集增加与差旅需求的持续萎缩，导致酒店行业出现前所未有的供需失衡。大量本土中高端酒店品牌崛起，冲击国际高星酒店集团。

一位业内人士提到，高星酒店会员体系的核心问题在于其试图聚拢更多住宿外业态，但酒店的非住宿业态与会员体系相对独立，因此聚焦住宿与少量餐饮权益成为“小而美”的必选项。餐饮的作用，也从早期的“增收”变成“引流”。

2020年，高星酒店集体发力餐饮。这一举动在当时尚且锚定的是“淡季非住宿收入”，以本地年轻食客为主要客源，渠道呈现线上化特征。时至今日，异地出游需求爆发，一站式吃喝玩乐需求的背后，年轻化、个性化的消费群体成为高星酒店的纳新目标。

新一代游客走得更远、玩得更深。美团旅行数据显示，异地出游场景下，30岁以下用户的占比达44%。他们对文旅的需求更加多元。在距离格局方面，年轻消费者愿意走得更远，其中，300公里以上的“中长线游”需求增速超15%。

异地出游消费自然不会局限于住宿，由《黑神话：悟空》引爆的山西古建、天水麻辣烫甚至是两年前的淄博烧烤，均表明旅游消费呈现本地化趋势。

个性化消费正在重塑住宿消费市场，自大盘上看，这一趋势更加明显。过去一年，美团上的“住宿+餐饮”跨界间夜需求激增近87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。

每个代际都在通过需求重塑消费行业，上一代差旅需求的萎缩对应的是这一代“消费新贵”的崛起。代际变化下，消费需求自自单一品质住宿需求拓展到综合体验，也推动传统高星酒店与住宿频次强绑定的会员体系“开闸引水”。

经整合后的美团会员体系分为普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻6个等级，累计消费金额是等级提升的唯一方式，黑金及以上会员人均年消费在1万元以上，黑钻会员人均年消费超3万元。相较于传统酒店会员累计间夜的逻辑，囊括吃喝玩乐等一系列消费行为的美团会员呈现出更高的消费活力。

于万豪会员体系中，白金卡需一年住宿50次。而美团黑钻会员仅需参与“120天内在万豪住8晚”挑战即可直通白金卡。两者会员体系的直连，折射出高星酒店争夺“消费新贵”的强烈需求，而经美团重塑的会员体系与活水的引入，也让高星酒店会员体系自“住出来”拓展到“玩出来”。

“住宿+”的心智渗透

锚定消费群体并引入活水后，万豪们的下一步是在新的消费群体内建立品牌心智。与之对应的是将服务场景拓展到品质住宿之外，本地化是第一步。

作为非惯常环境下的消费行为，旅游消费通常会呈现与本地消费不同的特征。

然而近年来旅游开始本地化，异地游客到目的地后希望可以“玩当地人的景点，过当地人的生活”。去到成都，游客们要一探当地最悠闲的茶馆，喝上一碗盖碗茶；去到苏州，游客们亦会和本地人一般在早上6点摸黑起床，只为享受由“头汤”（每天熬出的第一锅）煮出来的苏面；即使是旅游特种兵，也要留出时间City Walk。

作为游客们到目的地的第一站，酒店自然而然地开始了自己对本地服务场景的探索。而将酒店融入本地日常的第一步，就是将本地的美食、景点等特色元素融入住宿中，让游客觉得住宿只是起点，在住宿中感受本地人的生活方式，才是旅行的重点。

在苏州，不同消费等级的连锁酒店均蹭上了苏面的东风，成为游客们争相打卡的另类“景点”。位于胥城大厦的书香世家酒店便以起源于昆山的名吃“奥灶面”风靡社媒。原本藏身于街头巷口的本地美食被端上了星级酒店的餐桌，令本地食客“口服”的味道与更佳的用餐环境一度在社媒引发新老面馆谁更适合食客打卡的争议，亦有不少连锁酒店集团争相效仿。

用户粘性本质上是品牌资产的沉淀，粘性的培育需要的则是经由服务传达的情绪价值。

一个典型的案例是率先认识到酒店消费者需求多样化的洲际酒店。作为国内最早做下沉策略的国际酒管之一，洲际推出了国内首家立足于县域的国际全服务酒店品牌“假日”，以“儿童食宿， 欢乐尽享”的家庭礼遇为服务标准，房型供给是家庭房与IP主题房。

洲际酒店集团大中华区首席商务及营销官蒋韡表示，年轻人势必会成为未来5年~10年，不论是国际还是国内酒店需要接待以及针对性更新产品服务SOP的群体，“这么大的消费市场需要我们去回应”。

事实上，在旅游消费本地化背景下，酒店不仅是用户吃喝玩乐的一环，更是这些休闲消费的“原点”。在用户视角下，旅游消费决策是贯穿于行前、行中、行后的一系列复杂行为选择。出门一趟，在多个App中来回切换，甚至住酒店之前先掏出一把会员卡，计算哪一家更实惠，成为当下旅行的真实写照。

以吃喝玩乐揽下7亿会员的美团，其一站式服务的特点也凸显出相对传统OTA平台的差异化价值。一体式平台从某种程度上整合了消费偏好这个内生变量，将消费行为通过决策习惯“收束”在平台之内。呈现在酒店管理，即更多用户消费行为更可能以“一条龙”的形式在酒店内发生。

美团旅行数据显示，2025年第一季度，“酒店+汉服/簪花”等旅游套餐同比增长127%，跨品类联动增速明显，传统酒店的标准化产品服务亟需融入更多灵活的场景体验。

正如李锦飞提到的，美团能为酒店提供的用户价值不仅在于间夜，更在于跨场景的消费能力。跨场景消费为高星酒店增加收入的同时，也在加速高星酒店品牌心智渗透。

未来：AI工具提效

自本地生活杀入酒旅后，美团的酒旅故事便开始自最初由外卖业务引流“高频打低频”的间夜逻辑，过渡到跨场景消费的多元消费逻辑。

在这一过程中，美团酒旅供给随业务发展而逐渐充盈，高星酒店供给不断增多，截至目前，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个。凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。

与之同步的是不断整合的大数据与管理能力。正如其在餐饮行业的进程一般，一套完整的B端服务能力经由平台服务而得以沉淀。得益于此，美团率先推出了面向酒店管理的AI提效工具——美团既白。

据悉，“美团既白”将主要从高效获客、长效经营、重塑服务三方面出发，帮助酒店从业者从经验决策转向综合数据决策，提高客人入住环节满意度。

作为业内“第一个吃螃蟹”的先行者，杭州黄龙饭店董事长杜宏新在住宿生态伙伴大会上分享了第一个体验该产品的真实感受。

令他印象尤为深刻是被美团整合进“美团既白”的本地消费感知能力。在酒店周围城市范围内，不论是演唱会、马拉松或者其它线下消费热潮，以及交通票务预订的周边环境数据都能经由工具获取清晰感知，从而进一步指导酒店的动态经营。

他表示，通过“美团既白”，酒店管理者不用再一笔笔翻老帐去分析价格体系怎么定，并且可以借助AI预知客人潜在需求，节省了70%的时间来拿到最终结果。

另一方面，发端于本地“毫末”之间的美团亦未将AI能力束缚在顶层经营的场域内，而是进一步下放到一线服务之中。

自黄龙酒店的经营来看，酒店的服务与产品SOP可以经“美团既白”快速分发到一线并落地。酒店可以把服务流程和政策输入系统，让前台员工独立处理更多问题。比如夜间突然有大量订房，以前需要叫经理来帮忙，现在前台就能自己解决，服务效率更高。

2025美团住宿生态伙伴大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，美团旅行去年9月整合多个业务，通过多场景、多品类为住宿业务创造增量。从渠道链接到生态链接，从聚焦业务增长到关注生态发展，这是美团住宿角色的重要转变。

经营工具的迭代，折射出上述美团住宿角色的变迁。会员体系在流量、场景等不同维度的加权，则充分展现了“住宿+”对酒店经营的提振效应——与美团达成战略合作的万豪与黄龙酒店已然开始撬动全新的增长机会。

通过借势本地平台，酒店不再需要强迫自身发掘用户消费生活场景，而是顺势转身，挖掘美团7.7亿“消费新贵”，探索“住宿+”的融合场景，打开传统OTA“浸润”下有些固化的酒店市场。从“住进来”到“玩起来”，高星酒店的会员体系有了新解法。探索AI工具提质增效，高星酒店也终将开启文旅业新的纪元。

来源：光子星球