桃李面包坠落启示录：当便利店、零食巨头与现烤烘焙联手 “围剿”

摘要：曾经横扫商超货架的 “面包第一股”，正经历一场前所未有的行业绞杀战。2025 年 Q1 财报显示，桃李面包营收同比下滑 14.2% 至 12 亿元，净利润暴跌 27% 仅剩 8403 万元，毛利率与净利率双双创下上市以来最差纪录。而拉长时间线更令人惊心：202

曾经横扫商超货架的 “面包第一股”，正经历一场前所未有的行业绞杀战。2025 年 Q1 财报显示，桃李面包营收同比下滑 14.2% 至 12 亿元，净利润暴跌 27% 仅剩 8403 万元，毛利率与净利率双双创下上市以来最差纪录。而拉长时间线更令人惊心：2021-2024 年营收增速从 6.24% 一路跌至 - 9.93%，净利润连续四年负增长，曾经的 “面包界富士康” 究竟被谁逼入绝境？

一、行业洗牌：从规模红利到场景战争的残酷转型

中国烘焙市场正经历一场颠覆性重构。

艾媒数据显示，2023 年行业 CR5 仅 11.2%，达利园、桃李、盼盼等传统巨头面临 “前有狼后有虎” 的困局：预包装面包的 “经典产品 + 渠道铺货” 模式，正在被新兴势力彻底瓦解。

三只松鼠的 “爆品逻辑” 成为鲜明对比 —— 其西式糕点 SKU 超 120 个，水牛乳千层吐司单品贡献 30% 销售额。“用头部单品集中爆破市场认知，再用矩阵式产品覆盖全场景”，短视频电商负责人鼠飞轩的策略，直击桃李 “产品迭代缓慢” 的命门。

这不仅是单个品牌的危机，更是整个传统包装面包行业的 “中年危机”：曼可顿收缩华南业务、达利食品退市，与桃李经销商流失形成共振。行业正在从 “工业化生产” 向 “精准化运营” 转型，而固守传统模式的玩家，正在被时代抛弃。

“新鲜烘焙 + 社交打卡” 正在重塑消费认知。奈雪的茶、好利来们用现烤面包抢占下午茶、打卡场景，BUTTERFULCREAMOROUS 等高端品牌在北上广开出排队门店，35 元一个的欧包成为年轻人新宠。线上电商渠道，欧包品牌通过冷链配送渗透全国，传统短保面包的 “新鲜” 标签不再稀缺。

罗森、711 的现做三明治和面包套餐，正在瓦解商超渠道的根基。广州零食批发商小李发现，三年前货架 70% 是桃李，如今网红品牌与区域小牌占比超半数。便利店不仅用即时性分流客群，更通过 “自有品牌优先陈列” 挤压传统品牌空间 —— 罗森冰皮月亮蛋糕在华南销售额已超越桃李，成为短保隐形冠军。

三只松鼠、良品铺子等零食品牌跨界做面包，用 “极致性价比 + 流量复用” 快速渗透市场。近 30 天面包热销榜中，三只松鼠占据半壁江山，19.9 元三箱多口味组合装直接击穿传统价格体系。山姆、盒马等商超更凭借供应链优势推出自有烘焙，麻薯、瑞士卷月销数千万个，胖东来的 “德丽可思” 烘焙店直接开到桃李的货架隔壁。

三、桃李之困：工业化模式的三重枷锁

2024 年桃李商超渠道营收占比仍达 61.5%，但新增 118 个经销商的同时流失 144 个，华东地区净减 34 个。过度依赖传统渠道的代价，是在便利店占比 32% 的新消费时代节节败退 —— 华南市场毛利率长期低于 20%，而产能利用率更低的西南地区反而高出 20 个百分点，暴露出区域适配性的致命缺陷。

当三只松鼠用 “水牛乳千层吐司”“西瓜吐司” 刷屏时，桃李的核心产品仍是切片吐司和天然酵母面包。2024 年研发投入骤降 31.8% 至 2296 万元，研发费用率仅 0.38%，不足行业均值 1/3。“啃老本” 的后果，是消费者对其 “短保 = 新鲜” 的认知逐渐瓦解，三线城市调研显示，超 60% 消费者认为中长保面包 “同样安全，更关注配料表和价格”。

在三四线城市的夫妻店，盼盼法式小面包凭借 “长保质期 + 低运输成本” 占据主导，单个县级市场仅设 1-2 个经销商，用 “农村包围城市” 策略碾压桃李。西南经销商王芳直言：“短保是桃李最大短板，乡镇市场根本铺不开，长保品牌单利润低但流通快，需求稳定。”

四、破局者们：从产品创新到渠道重构的突围路径

当传统品牌陷入困局，新锐势力正在用场景化思维改写规则：

a1 零食研究所用 “西瓜吐司”“一根面包半根蕉” 等爆品，将烘焙变成 “视觉经济”；豪士借《宁安如梦》中插广告和下沉渠道，用 “娱乐营销 + 社区小店” 实现弯道超车；三只松鼠复制 19.9 元爆品逻辑，构建 “达人资源 + 敏捷研发” 体系，面包 SKU 快速拓展至 200 个；盼盼试水 “咖啡烘焙小馆” 和零食连锁店，试图打通长保产品与现制体验的链路。