黄金十年还会不会来

摘要：6月9日，欧莱雅宣布收购英国护肤品牌Medik8，纳入高档化妆品部。Medik8势头迅猛，2024销售额增长50%，预计2025年销售额将达1.15亿美元（约合8.26亿人民币）。

高端美妆的处境，让欧莱雅坐不住了。
6月9日，欧莱雅宣布收购英国护肤品牌Medik8，纳入高档化妆品部。Medik8势头迅猛，2024销售额增长50%，预计2025年销售额将达1.15亿美元（约合8.26亿人民币）。
英国《金融时报》称，欧莱雅这笔交易花了10亿欧元(约合82亿人民币)。

高端线查缺补漏
今年以来，欧莱雅高档化妆品部动作不断。
5月底，执掌兰蔻12年的全球总裁Françoise Lehmann宣布将辞职，Aesop伊索的中国大陆首店也关闭；2月，先后收购Amouage和JACQUEMUS少数股权，并获JACQUEMUS美容版块授权；1月，重启高端香水Cacharel卡夏尔。
而在前两年，该部门还通过天价收购伊索、设立香水分部、拿下Miu Miu美妆香氛独家授权等方式查缺补漏。

10年增长21.6倍后，情况急转直下
2015年来，欧莱雅高档化妆品部销售额从7.23亿欧元上涨至155.91亿欧元（约1280亿人民币），10年间增长了21.6倍，2021年首次跑赢大众化妆品部，连续两年拿下集团销冠。
不过，2022年开始，该部门增幅急转直下，2023年失去集团最大事业部地位，且连续两年成为集团增长最慢部门。

主编观点
高盛研究发布的报告显示，2011-2021年，中国高端美妆市场复合增长率21%，堪称黄金十年，而2021-2024年，复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿，缩水214亿。
高端美妆这种情形估计还会持续几年，毕竟市场需要时间修补，欧莱雅这样的巨头也需要时间来讲出新故事。
上一个黄金十年，高端美妆的竞争本质是百货专柜渠道红利与认知红利的叠加，一些神乎其神的故事，给了它们高不可攀的优越感。而直播电商的出现，几乎砍断了高端大牌神秘的价值链，乱价、免税渠道崩塌等，让用户不再相信LOGO。
欧莱雅中国副CEO马晓宇感慨，“中国消费者是最精明的，他们需要超越产品本身的体验与价值认同。”
言外之意是，躺赚时代一去不返，未来的高端品牌，要在技术壁垒、深度服务、和文化共鸣上给到与价格匹配的独特价值。
所谓🐻市攒资产，🐮市攒收益，当下的欧莱雅，正在通过资本手段打响高端美妆保卫战！