摘要：《办法》强调了不履行法定义务应当承担的法律责任，细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用电子商务法、反不正当竞争法等相关法律法规规章或者新设处罚条款，明确了处罚依据，增加了可操作性和针对性。

作者｜宸汐

编辑｜天宇

6 月 11 日，国家市场监管总局会同国家网信办研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）正式向社会公开征求意见。

这份长达五十七条的《办法》文件，首次系统性明确平台、直播间、主播服务机构及营销人员的责任边界，标志着直播电商行业将迎来最严监管时代。

监管利剑之下，行业野蛮生长的红利期结束。商家们面临的不仅是合规调整的阵痛，更是一场关乎生存的转型大考。

惩戒力度加大！黑名单切断“复活”路径

《办法》强调了不履行法定义务应当承担的法律责任，细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用电子商务法、反不正当竞争法等相关法律法规规章或者新设处罚条款，明确了处罚依据，增加了可操作性和针对性。

根据《办法》第四十四条，市场监督管理部门依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、平台内经营者等主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚、存续状态、列入经营异常名录和严重违法失信名单等信息，以及不予配合抽查核查情节严重的企业名单，依法通过全国信用信息共享平台统一归集并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统公示。对存在严重违法失信行为的，依法实施联合惩戒。

《办法》还首次明确要求平台建立黑名单制度，并禁止“复活”：加强对列入黑名单的直播间运营者、直播营销人员的管理，采取必要措施禁止其通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等方式，重新进入平台从事直播电商活动。过去封号后换个“马甲”重来的现象很普遍，《办法》从制度上堵死了这条路。

在这样的严规之下，不少商家需要 “连夜整改”。首当其冲的是证照不全的中小商家。在过去，部分中小商家凭借灵活的运营模式在市场中分得一杯羹，但其中一些并未完全按照规定办理齐全相关证照。如今，《办法》要求平台加强对商家资质的审核，这类证照不全的商家若不及时整改，将面临无法在平台继续经营的风险。

依赖 “价格套路” 的促销型商家日子也不好过了。《办法》对直播价格作出严格规范，要求直播间运营者在直播页面显著展示商品或服务价格相关信息，促销时必须标明 “被比较价格”“实际销售价格”“折扣幅度” 等详细信息，并明确被比较价格的真实含义。以往一些商家通过虚构原价、虚假打折等 “价格套路” 吸引消费者的手段将不再可行。

此外，曾有违规记录的 “马甲账号” 也将无所遁形。以往部分商家和主播因违规被封禁账号后，通过注册新账号继续违规操作。新规实施后，平台的黑名单制度以及联合惩戒机制将让这些 “马甲账号” 难以逃脱监管，一旦发现关联违规，同样会受到严厉惩处。

《办法》倒逼商家从“流量赌博”转向“信任经营”，那些心存侥幸、试图继续钻规则漏洞的商家，必将被市场所淘汰，唯有将合规植入基因的商家，才能穿越周期。

利刃之下，中小商家遭遇生存压力？

“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%。与之相伴的是，直播带货投诉举报量在持续攀升。

根据国家市场监管总局数据，2023年直播带货投诉量同比增长52.5%，虚假宣传、货不对板、售后缺失三大问题尤为突出。2024年，全国12315平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。加上“三只羊假牛肉卷”、“东北雨姐虚假宣传”等事件频发，也折射出行业在高速扩张中的失序状态。

在业内人士看来，《办法》直击直播电商痛点，从平台责任、主播行为到监管手段进行全面规范，构建起全方位监管体系。《办法》正式实施后，行业将逐步告别“野蛮生长”的时代，在“合规红线”与“创新蓝海”之间找到平衡点，走向“精耕细作”，迈向规范、良性发展新征程。

《办法》实施无疑将引发行业的深度洗牌，商家转型调整已不可避免。比如，《办法》对经营主体的规范化要求，直接推高了商家的运营成本。以资质审核为例，商家需要花费更多的时间和精力去准备各类证照、文件，甚至可能需要聘请专业人员来处理相关事务，这无疑增加了人力成本。

在商品质量把控方面，为了确保商品符合标准，商家可能需要增加商品检测环节，与专业检测机构合作，这又带来了额外的费用支出。

在价格促销方面，以往商家惯用的一些促销手段如今受到了精准打击。《办法》对直播价格促销的明确规范，对直播间促销话术设计提出了更高要求。商家不能再随意使用模糊、误导性的语言来吸引消费者，而需要更加清晰、准确地向消费者传达商品价格信息和促销规则。

这意味着商家需要重新策划促销活动，培训主播和客服人员，要适应新规要求，这也增加了运营的难度和成本。

当然，对于那些能够积极适应新规、注重商品质量和服务提升的中小商家而言，行业的规范将为他们创造更加公平的竞争环境。

在过去，一些不良商家通过不正当手段获取流量和订单，挤压了合规中小商家的生存空间。如今，随着监管趋严，市场将逐渐回归理性，消费者也会更加倾向于选择诚信经营、商品优质的商家。中小商家若能借此机会，提升自身的核心竞争力，有望在新的市场格局中脱颖而出。

市场监管总局网监司相关负责人也特别表示，“《办法》严格依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规制定，从具体操作层面，对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确，对相关法律法规中的监管要求进行整合细化，总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。”

商家如何破局？四步构建合规竞争力

面对合规高压线，商家需从资质、品控、数据、内容四维度重构运营体系，以此构建合规竞争力。

1、资质规范化

商家要确保自身经营资质的齐全与合规。仔细梳理所需的各类证照，如营业执照、行业许可证等，对于经营范围有特殊要求的商品，必须提前办理相关资质。同时，要密切关注政策法规的变化，及时更新资质信息，避免因资质过期或不符合新规要求而导致经营受阻。

2、品控体系化

建立完善的品控体系是商家合规经营的关键。在选品阶段，要对供应商进行严格筛选，考察其生产能力、质量管控水平、信誉状况等。与优质供应商建立长期稳定的合作关系，从源头上保障商品质量。在商品销售过程中，要实时关注消费者的反馈，对于出现质量问题的商品，及时召回并进行处理，同时分析问题原因，对品控体系进行优化。

3、内容合规、价格透明

在直播内容方面，商家要确保宣传内容真实、准确、合法。主播在介绍商品时，不得使用虚假、夸大、误导性的语言，要如实阐述商品的性能、特点、使用方法、售后服务等信息。在价格方面，严格按照《办法》要求，在直播页面显著位置清晰展示商品价格相关信息，促销活动中的价格折扣、优惠条件等要明确易懂，杜绝价格欺诈行为。

4、数据存证

在直播过程中，商家要对交易数据、消费者评价数据等进行留存，同时要确保数据的真实性，通过真实的数据积累良好的口碑，提升店铺和品牌的信誉度。例如，积极回复消费者的评价和反馈，对于消费者的好评表示感谢，对于差评要诚恳道歉并积极解决问题，将处理过程和结果展示给其他消费者，让消费者看到商家对他们的重视和负责态度。

对于新手商家而言，还有一个重要的策略是借力平台合规红利。目前，包括拼多多在内的不少平台为了鼓励商家合规经营，对于新店铺、新主播仍有一定的流量扶持政策，但前提是必须严格遵守平台规则和《办法》要求。新手商家要充分利用这一机会，从一开始就建立起合规经营的理念和模式，在平台的支持下，逐步发展壮大。

《办法》的出台，标志着我国直播电商正从“野蛮生长”迈向“规范发展”的新阶段。它既是对过往问题的一次集中纠偏，也为行业发展指明了方向。对平台而言，合规将成为核心竞争力之一；对主播而言，职业化、专业化是唯一出路；对消费者而言，维权渠道更广、权利保障更强。

当然，任何新规的落地都需要时间磨合，短期阵痛不可避免。但长远来看，监管重锤实为信任基石，这场由监管引发的行业革命，最终将推动直播电商从“流量驱动”转向“价值驱动”。

过去拼谁更敢吹牛，现在拼谁更值得信赖。监管倒逼之下，一场“良币驱逐劣币”的进化浪潮已势不可挡。

参考资料：

《引入“黑名单”，规范AI直播！直播电商监督管理办法征求意见有哪些亮点》.澎湃新闻

《直播电商监督管理办法公开征求意见 明确责任边界 推动直播电商健康发展》.证券日报

《细化平台、直播运营者责任 直播电商监管再加强》.北京商报

《加强直播电商监管！两部门发布新规征求意见》.贝壳财经

《直播电商新规征求意见 几家欢喜几家愁？》.竞争秩序场

来源：派代网