摘要：曾经靠“天价营销”爆红的网红雪糕品牌钟薛高，在2023年被曝资金链断裂，2025年正式宣布破产清算。从66元一支的“雪糕贵族”到无人问津的破产品牌，它为何短短几年就走向末路？

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图源：钟薛高

近日，早已淡出大众视野的网红冰淇淋品牌钟薛高，又因为其子公司新增的一起破产审查案件重新被大众所注意到。

据消息称，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司（以下简称“钟茂食品”），因无力清偿到期债务且明显缺乏清场能力，被上海安得列郎晴食品贸易有限公司向法院申请破产清算。

除此之外，钟茂食品还涉及多起案件广告纠纷，且已经多次成为被执行人，并被限制高消费，被执行金额近8300万元。

这等的萧瑟场景和2018年双十一，15分钟抢完万份雪糕的场景完全见不到关联。

此前的钟薛高在卖场上可是占据了整个雪糕区最显眼的位置，天花板悬挂着的商品牌也都是钟薛高标志性的瓦片雪糕，可现在却连货架都上不了，大一点的商场如永旺、沃尔玛，还能够给它单独划分出一个区域，可是更多的商场则是直接将其与其他雪糕摆放在了一起。

并且其本身实力也与之前形成了极强的反差，相比于之前琳琅满目，不同风格、口味的雪糕，现在其在天猫旗舰店上仅仅只有三种口味不同的雪糕进行售卖。

图源：36氪

从风靡一时到跌落神坛，钟薛高到底是如何一步步走到今天的呢？

高调出场，野心勃勃

2018年以15-20元切入高端市场，2020年推出“厄瓜多尔粉钻”系列标价66元/支，远超中国雪糕均价5元，甚至高于哈根达斯（30-40元）。

这便是钟薛高刚刚进入大众视野的“高级”操作，远超于同行的昂贵价格让它不仅仅有了食用属性，更还有了奢侈品的象征意义。

但是，食品想要卖到远高于同行，那么就必须满足几个条件：

如米其林餐厅一般细致、优越的服务。也就是价值维度的全面升级，让消费者从“饱腹”到“体验”。

让价格变成价值符号，让原本的食品不再是单单的食物，而变成身份地位的象征。

以及让消费者的心理自然地产生合理化，不让自己落入“自证陷阱”中，反而让消费者自己说服自己。

图源：网络

而钟薛高也确实有按照这条路子来走，但是迈步的过程中，却还是出现了偏差，这小小的认知偏差就导致了如今的惨淡局面。

在钟薛高的视野中，一开始的高价格，如爆款品类“厄瓜多尔粉钻”系列标价66元/支，就引起了群众的广泛热议，纷纷议论其是否为“智商税”

这与同样一份沙拉，“国民西餐”萨莉亚卖十几块，上海某餐厅恺撒沙拉卖88块如出一辙，遭致的讨论也是一模一样。

但钟薛高作为雪糕零售却无法带来餐厅内的服务，这从消费者的角度上就已经少了服务、体验这一块的价值，也就少了更能支撑如此高昂价格的服众理由。

并且作为雪糕，能够用来象征身份的更是早已有了位置，如哈根达斯、DQ、歌帝梵，它们作为高级雪糕早早地就将市场份额给掌握在手中，想要在这样一个市场上抢占到蛋糕，难度可想而知。

何况，作为一家瞄准中产的雪糕，钟薛高在生产原料上的风波更是不断。

最出名的莫过于“火烧不化”事件，某博主用火焰直接灼烧钟薛高，不仅没有发生预料之中的融化现象，反而还出现了“美拉德反应”的焦糖色。

如此一来，更是让消费者难以接受，甚至说不敢接受。

图源：网络

从爆火到破产

成也价格败也价格

2018年是钟薛高进入大众视野的一年，当年“11·11”钟薛高爆品“厄瓜多尔粉钻”在15分钟内售罄、2万份的雪糕一时间供不应求。

2019年是钟薛高高速发展之年，全渠道销量超1500万支，营收破亿。

2018-2021年间，钟薛高成为了资本眼中的香饽饽，甚至经过4轮融资，最高的A轮融资甚至达到了2亿。

但是，钟薛高终究还是没能在辉煌处再造佳绩，属于它们的幻梦终究不过短短数年。

图源：知乎

艰难地在高端市场闯荡了几年之后，钟薛高或许是认清楚了高端市场的蛋糕终究不属于它，或许是实在无力维持低销量、高价格的状态。

钟薛高终于是在2024年将原本60块的雪糕，大跳水降落到2.5元。

而这一切，早已有了踪影。

在钟薛高的巅峰时期，2021年，营收5.1亿（同比+170%），但净利润率仅3.2%（伊利冷饮净利润率8%），营销费用1.8亿（占比35%），研发投入仅5%。

2022年营收暴跌至3.1亿（-40%），亏损1.3亿。

2023年营收不足1亿，负债超2.5亿，现金流断裂。每卖出1支雪糕需投入1.2元营销费用，而原料+生产+物流成本占比达60%，形成“卖得越多亏得越多”的恶性循环。

低原料成本、高营销成本的生产模式是钟薛高从最初便执行的，但是其在已经达成了初步成功后却没有及时进行修正、调整，以求适应新的市场和挑战。

图源：食品内参

如上图钟薛高所言，所谓减产就是在线下货架战场上的退出，但是对于线下零售必争的货架来说，少了一点，就代表着竞争对手的优势大了十分。

尤其是当它始终都没有将最难啃的高消费人群啃下来后，钟薛高不得不再一次面临最广大消费者的审视。

尤其是消费模式的改变，消费者从“不求最好，但求最贵，最难买”转向了“不是xx买不起，而是xx更有性价比”的消费理念，钟薛高的竞争对手也从原本定位的哈根达斯、DQ，变成了伊利、蒙牛、旺旺。

而这些竞品可以说是根植人心，一直以来的形象都是平易近人，价格更是美丽，反观从高端消费市场下来的钟薛高，甚至连让大众看一眼它价签的资格都没有。

即使它自从降价后的价格已经和之前完全是两个样子，但是钟薛高此前的形象和表现实在是太过难看，始终无法取得消费者的青睐。

只能艰难地缩在冰柜一角，苟且偷生着。

网红品牌的致命通病

网红品牌、网红店基本都是吃到了抖音、小红书等新型媒体的红利，借助这些软件达到宣传和线上运营的目的，并且以特色产品或服务吸引眼球，从而达到快速增长的目的。

但是，大部分的网红品牌和门店都如同夏虫一般，往往不能长久。

网红品牌如趁烧，是呷哺集团推出的定位于高端的烤肉品牌，将客单价定在昂贵的250元，创始人贺光启甚至还对媒体宣称，将在三年时间突破百家门店。

但是两年的时间却已折戟沉沙。

如今的网红店一茬接一茬，但是他们的周期却越来越短，究其原因还是因为它过度的依赖营销，重噱头轻产品，无法满足消费者需求。

厦门一网红店，野草莓自由市场排队七年，但仍旧经久不衰，已经从一时兴起的网红店有了向市民首选店面变化的趋势，它又是为何能够与一众网红店不同的呢？

图源：野草莓自由市场

首先是极致的差异化，这是每个网红店都会着重的部分；其次是极致的性价比，50元的肋排却足够两个成年男子吃，这种性价比成为了它拥有回头客的重点；最后是有稳定的消费群体和消费场景。

反观那些破产倒闭的网红店、网红品牌对于以上三点皆是无法很好满足，还是以钟薛高举例：

钟薛高的差异化一方面体现在它的价格上，一方面是造型，但是对于只有夏天才会有大销量、大需求的雪糕品类来说，造型并不重要，价格反而成了扣分项。

性价比方面，则因为对广大消费群体而言毫无优势，对中产客户又没有讲好品牌故事，因此又扣了一大分。

而这样的例子还不在少数，以下是部分跌落神坛的网红品牌。

图源：联商网零售营业中心

写在最后

钟薛高的破产不是偶然，而是流量时代“重营销轻产品”的必然结局，我们本次的内容也不仅仅只是钟薛高一个品牌的破产故事。

在它周围还有许许多多一样曾经红极一时的门店和品牌，如今正在悄然走向没落，它们落败的身影都警示着其他品牌：靠噱头只会昙花一现。

因此，流量时代代表着品牌在接受流量带来的馈赠之外，更加要注重好产品与服务，否则必然会受到流量的反噬。毕竟评论区的一个小小差评就能够让销量大打折扣。

图源：林盛直播

一个有些反商业化的逻辑是，在几乎所有高端品牌中，产品力或许是最廉价的证明。

爱马仕之所以能够得到世界的青睐，在于其卓越的匠人精神已经是它们最好的广告。

星巴克的常青是因为它对第三空间的利用，带给了人们更多的消费附加。

但钟薛高的营销却建立在其不知价值几何的原料上，其老板更放不下身段接受“网红”称谓，这种对自身定位的不明确或许是导致钟薛高等一种网红品牌落寞的最关键原因。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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来源：品牌官一点号