摘要：而电商“老大哥”淘天，在贯彻“扶持优质品牌和商家来做增长”这一核心战略下交出的成绩单，虽说在预期轨道之中，但却不乏意料之外的亮点。
今年这一届长达近40天的大促，终于要结束了。
昨天，618活动迎来高潮，淘宝、京东等主流电商平台当晚虽然没有披露GMV等具体数据，但也争相晒出战报。
声称618不卷活不下去、连机器人都在“战斗战斗、只做第一”的京东，如愿以偿站上了C位。
而电商“老大哥”淘天，在贯彻“扶持优质品牌和商家来做增长”这一核心战略下交出的成绩单，虽说在预期轨道之中，但却不乏意料之外的亮点。
京东：618再创新高，即时零售立大功！
我们先来看京东今年的战绩。
截至6月18日23:59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。
如此亮眼的数据，显然表明又是合作小红书，又是赞助“苏超”联赛，又是在采访中喊话美团王兴的“狠人”东哥，近段时间的努力没白费。
与此同时，京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。
在国补的加持下，京东的优势类目超常发挥，3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一。
服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
不过，要说京东能取得如此成绩，一大功臣莫属于“京东外卖”。
作为高频消费业态，京东外卖不仅让过去相对边缘的线下实体门店商品也参与到线上大促之中，盘活了线下库存，也助力了平台激活全场景消费生态。
在昨天京东的“618”媒体开放日上，京东介绍，外卖业务在“618”大促期间迅速发展，超出预期。京东计划本季度末全职骑手扩招至15万人。
同时，京东还公布了外卖与零售协同的相关数据，“618”期间，京东外卖带动商超日用等跨品类消费增长；外卖带动PLUS会员单月新注册超40万；PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍。
值得一提的是，核心用户以一二线城市中产为主的京东，这一次618在下沉市场也尝到了不小的甜头。
县域农村地区订单量同比增长超130%，用户数同比增长超140%。南昌市南昌县、菏泽市成武县分别成为京东618消费力最强、消费力增长最强区县。
最后，京东生活服务类消费也增长显著，推出“先享后付”的京东自营家政服务成交额破亿，自营家电清洗、洗衣订单量同比分别增长211%、超10倍。
总体而言，立足于“又好又便宜”的京东，今年618下沉市场的消费活力得以充分释放，即时零售与生活服务消费呈现爆发式增长态势，各项消费数据可谓是亮点频现。
天猫：新品、品牌是重点也是亮点！
我们再来看天猫的战绩。
官方数据显示，天猫618用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。
截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”。
不难看出，在今年天猫全力扶持优质品牌、原创品牌，投入力度空前的战略级资源，全面支持优质品牌2025年高质量增长的一系列动作下，天猫已然是品牌成交爆发最强的主场。
值得注意的是，其中，新品已然成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一。
天猫618期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。
而在618前期，天猫就提前布局的品牌新品集中发力。
618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。618期间，超200款大牌“超级新品”在天猫全网首发，“超级新品”数量同比增长90%。
显然，无论是在平时还是大促，对天猫来说，品牌和新品都是重中之重，这也给商家释放了积极信号。
除此之外，今年天猫618，平台来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。
高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。
国补叠加天猫618的优惠机制，拉动效应十分显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。
参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年618，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额，均居行业第一。
与此同时，品质直播成为行业新标准，“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式迎来新增长。
截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。
按品类看的话，服饰行业、美妆行业高端美妆持续增长，运动户外增长也远超预期，潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业更是成为今年天猫618高增长趋势赛道。
其中玩具潮玩行业6个品牌破亿，“谷圈”诞生10余个千万级单品；高工艺黄金热销，老铺黄金成交破10亿，老凤祥、周生生等珠宝品牌高速增长；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交过亿；悦己消费愈发明显，酒水核心品类成交同比大涨39.6%。
总的来说，天猫交出的这份答卷，总体上还是非常不错的。
今年618，迎来三大变化！
除了天猫、京东晒出战报外，20号才结束618的拼多多也公布了部分数据：
在“千亿扶持”的加持下，平台大促自启动以来，全域消费持续火热，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目均创下销量新高，也算是喜报一则。
当然，从各大电商平台呈现的业绩表现来看，其背后与今年大促所做出的调整变革密不可分。
一方面，从今年618的时间安排来看，大促战线再次拉长——各大主流电商平台首次将活动周期从5月13日延续至6月20日，形成长达 39 天的超长促销期。
尽管这种长周期可能让部分消费者产生疲惫感，但对商家而言，更充足的备货时间有助于优化供应链；对消费者来说，“优惠期” 的延长也意味着有更多时间享受折扣福利。
而对平台而言，周期的拉长更创造了多重机会，使其能在618 大促中冲击更亮眼的战绩。
另一方面，各大电商平台在简化规则之外，也不再过于追求低价，而是从以往的价格战转向了“价值战”。
相较于以往将“最低价” 作为核心卖点，如今各大平台更聚焦于商品品质提升、用户体验优化及商家可持续经营。
以拼多多为例，这个向来以低价为竞争优势的平台，也调整了价格策略—— 不再执着于 “全网最低价”，转而推行 “同款同价” 模式。
与此同时，各大主流电商平台正着力改善营商环境，通过优化“仅退款” 等规则机制，显著减轻了商家的经营负担。
再一方面，今年618一个显著的变化是，以往平台间 “二选一”“屏蔽外链” 这类对抗性竞争模式正逐步消退，“互联互通” 的竞合新态势成为主流。
巨头们不断加快推进“拆墙” 步伐，淘天、京东等电商平台与小红书、B 站等内容平台展开合作，实现了流量层面的互通共享。
其中，“红猫计划” 和 “红京计划” 的签署，更是让这种合作关系得到进一步深化。
在协同发展的道路上，京东也与胖东来携手打造供应链产业基地，积极探索线下与线上业务的协同发展新模式；淘宝则与顺丰达成合作，在618 促销期间推出 “极速上门” 服务，为消费者带来极速发货、次日送达的优质体验。
值得关注的是，6 月 13 日，京东又官宣成为“苏超”联赛官方战略合作伙伴，成功接住一波泼天的流量。
从行业逻辑来看，当竞争范式从单一维度的流量争夺转向生态协同的竞合模式，电商巨头们的策略重心已逐步聚焦于资源整合与模式创新。
无论是与内容平台的流量互通、与物流企业的效率联动，还是线上线下的供应链协同，均是通过打破边界实现价值重构的主动选择。
这种基于市场变化的快速响应与战略落地，恰恰构成了平台们在行业洗牌中占据优势地位的核心动能。
写在最后
近些年来，“大促疲惫论”的声音总是会出现在各大社交媒体平台，但其实，一年一度的618，早已超越单纯的购物节范畴，成为洞察消费脉搏、电商格局嬗变与零售业态创新的关键窗口。
2025年的战报清晰地昭示：平台竞争的核心维度，已从“你死我活”的价格厮杀，全面跃升至以京东“全场景生态”、天猫“品牌与新品价值”、拼多多“商家体验优化”为代表的价值创造深水区。
而“拆墙”互联、跨平台协同的生态竞合，正取代过往的对抗性竞争，成为巨头们通过流量共享、效率联动与供应链整合重构行业价值的主旋律。
展望前路，电商巨头们角逐的焦点，将不仅是GMV的数字高低，更是生态构建的广度深度、模式创新的活力韧性，以及持续为用户与商家创造真实价值的能力。
而对于商家来说，随着2025 年的 618 落幕，留给大家的也不是促销后的疲惫，而是转型的启示：
在品牌会员的精细化运营中沉淀私域资产，在跨平台生态的协同中开拓增量空间。
当电商竞争从“零和博弈” 走向 “生态共生”，那些能与平台战略同频、与用户需求共振的商家，终将在新商业格局中找到属于自己的增长坐标系。
来源：玺承集团一点号
