摘要：这一宏大叙事，在技术壁垒森严的智能手机行业，引发了不小的波澜。然而，对于深陷销量滑坡的荣耀而言，这更像是一次在逆境中发起的战略突围，试图为自己寻找一个新的市场定位和生存支点。

文源：源Byte

作者：柯基的柯

华为与苹果的联通，被荣耀实现了。

6月19日，荣耀CEO李健在2025上海世界移动通信大会（MWC Shanghai）透露，称荣耀已经实现了华为、苹果两大生态互联互通。

这一宏大叙事，在技术壁垒森严的智能手机行业，引发了不小的波澜。然而，对于深陷销量滑坡的荣耀而言，这更像是一次在逆境中发起的战略突围，试图为自己寻找一个新的市场定位和生存支点。

2025年的春天，荣耀正品尝着从顶点滑落的苦涩。市场研究机构Counterpoint的数据显示，今年第一季度，其出货量同比下滑12.8%，市场份额萎缩至13.7%，排名跌至第六。在IDC和Canalys等另一些统计口径中，它甚至已被归入“其他”阵营。

去年同期，荣耀还是榜单中的“一哥”，俯视整个行业的变迁。当镁光灯从李健身上移开，现实的冰冷数据却在诉说着另一个截然不同的故事：一个曾经的王者，正在被市场主流所遗忘。

01

继承者

自脱胎于华为体系的那一刻起，荣耀就踏上了一条被时代洪流意外推高的捷径。

在华为暂时离场的那段时间内，荣耀无需从零开始构建品牌、渠道与技术信任，而是顺理成章地成为了那片巨大市场空白的“影子继承者”。然而，当潮水退去，真正的考验才刚刚开始。

荣耀的崛起，曾被视为渠道为王的经典案例。通过与全国各级经销商进行深度利益捆绑，荣耀构建了一张深入毛细血管的线下销售网络。在品牌独立初期，这套体系爆发出惊人的能量，迅速将产品铺向终端，帮助荣耀在最短时间内完成了市场卡位。

荣耀线下门店

2020年荣耀独立之际，30余家核心经销商以联合收购的方式成为荣耀股东，完成了从单纯贸易合作到战略投资的蜕变。以爱施德为例，其控股子公司更是深度参与对荣耀的联合收购，间接持有荣耀子公司高达19.36%的股份，同时依托覆盖全国10万家线下门店的庞大网络，构建起从一线城市到县域乡镇的立体化销售矩阵。

可见，荣耀与经销商的合作早已超越简单的供需关系，而是通过资本绑定、数字赋能、生态协同构建起共生共荣的命运共同体。这种深度绑定模式不仅为行业树立了渠道变革的标杆，更在 AIoT 生态竞争的新赛道上，为荣耀赢得了战略主动权。正如荣耀前CEO赵明所言："我们与经销商不是简单的合作伙伴，而是共同书写行业传奇的战友。"

然而，这条曾经坚固的“护城河”正显现出其双刃剑的另一面。过度依赖渠道让利和压货来驱动增长，在市场顺风时是加速器，在逆风时则变成了放大器。随着整体市场需求疲软，以及竞争对手以更激进的价格策略进行渗透，荣耀的渠道优势正在快速稀释。

当经销商的门店里，荣耀的产品不再是消费者的首选，高库存的压力便直接传导至整个链条。已有媒体报道，部分经销商因不堪厂家的压货与资金占用，在持续亏损后选择关停门店，另寻出路。这种曾经紧密的捆绑关系，如今正面临局部栓塞的风险。

02

华为已经不够用了

比渠道问题更深层的，是荣耀的身份焦虑。这场危机的真正引爆点，源于那个它既熟悉又敬畏的“老大哥”——华为的强势归来。

华为Pura70系列 | 截图来源于华为商城

当华为携自研芯片与独特的操作系统重返战场，消费者的心智天平开始迅速回调。过去，购买荣耀在某种程度上是一种“平替”选择，消费者看重的是其与华为一脉相承的技术基因和相似的产品体验。但当“正主”归来，尤其是在核心技术上形成代际差异时，荣耀“技术继承者”的光环逐渐褪色。

市场不再给予荣耀模糊不清的定位空间。向上，苹果与华为构筑的高端壁垒难以撼动。根据2024年的数据，在国内600美元以上的高端市场，苹果以54%的份额高居榜首，华为则占据29%，两者合计鲸吞超过八成的市场，留给荣耀等其他品牌的空间极其狭窄。向下，小米、OPPO、vivo等厂商在性价比区间内卷成一片红海，荣耀需要新的破局手段。

除了“技术继承者”红利的退散，华为操刀的纯血原生鸿蒙生态，进一步放大华为与荣耀之间的“裂痕”。

鸿蒙的“纯血化”改造绝非简单的系统升级，而是从内核到应用的全面重构，由于是封闭生态，华为要求开发者采用鸿蒙原生API进行应用开发，目前已有2万个原生应用和元服务上架。

今年4月，华为宣布终止核心技术开放，要求供应链签署“技术隔离协议”，彻底切断了荣耀通过第三方获取华为技术的渠道。

相比之下，荣耀的Magic UI 仍需依赖安卓转译层，本质上还属于“套壳”安卓。伴随着鸿蒙生态的越发繁荣，华为与荣耀在技术上兼容性的可能性会越来越低。

面对鸿蒙生态引发的“技术隔离”，荣耀正试图通过“阿尔法战略”重构竞争力。其投入100亿美元打造的AI 终端生态，计划通过端侧AI超清人像、跨设备无缝协同等功能重塑用户体验。在技术层面，荣耀加大青海湖电池、巨犀玻璃等自研技术投入，其 Magic V3 折叠屏厚度已突破 9mm，接近华为 Mate X5水平。

03

打起苹果的主意

东方不亮西方亮，在华为这里失去的，荣耀试图在苹果这里找补。

苹果近期在中国市场的低迷表现，给了荣耀进行分流果粉的勇气。

根据苹果的2025年Q1季度财报显示，除了中国市场营收下滑外，其他地区都保持了上涨。细分到地区来看，美洲、欧洲依然是对苹果营收贡献最大的两个市场，分别贡献了42.28%和25.64%的份额。大中华区只贡献了16.78%的营收占比，且增长比例也是唯一出现”负增长“的地区，下滑了2.26%。

进入到2025年之后，荣耀对外强调与苹果iOS生态的互通共融，频频释放打破苹果生态隔阂的信号。

不过，互通共融的玩法算是友商玩剩下的套路。最早动“歪心思”的是小米，小米手机副总裁金凡在去年的小米发布会期间就提到，澎湃OS 2的核心组件小米HyperConnect已全面支持苹果设备，只要在苹果设备上安装小米互联服务，就能轻松在不同生态内互传文件。并且，小米生态早就开发了适配ios系统的耳机，小米创始人雷军还亲自向苹果用户推荐此款耳机。

在2024年OPPO开发者大会上，OPPO也预告了一项“打破生态间隔”的功能：ColorOS 15将支持 iOS“一碰互传”。未来用户只要在iPhone上下载对应软件，就能直接和ColorOS 15手机跨系统、免流量发送文件。

截图来源于OPPO发布会

小米、OPPO这类友商的目的很直接，就是趁苹果在中国市场露出疲态之际，以软性渗透的方式进入果粉群体，进而为“平替”苹果奠定基础。

可就在去年，荣耀还是延用国产阵营此前普遍存在的碰瓷iPhone的营销套路，赵明曾在微博上针对iPhone 16系列的发布进行了回应：苹果和荣耀在AI发展道路上殊途同归，彼此之间比拼AI服务的体验，才能赢得更多用户，才能促进行业的创新。

实际上，在营销体系上，荣耀早已形成一套稳定的“蹭苹果”话术。从赵明在MWC上海宣称“告别苹果一家独大”，到Magic6发布会现场循环播放“荣耀抓住了苹果没抓住的瞬间”的对比视频，再到《Goodbye》广告片对苹果首支 iPhone 广告的 "致敬"，荣耀将苹果塑造为 "假想敌"，试图通过联想效应建立高端认知。

随着赵明的离任，荣耀或许将彻底投入“平替”苹果的大军。只不过，在华为的技术支援渐行渐远，荣耀的自主技术尚未完全成型的真空期，不知能否卷得过小米、OPPO这些老对手。

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来源：源媒汇