又来 300 万单免单，会玩梗的饿了么再出新动作

摘要：在舆论场上斗争得最为激烈的两家平台都不约而同地放缓了攻势。京东创始人刘强东的最新发言称计划请王兴喝酒，美团在 618 期间的一组宣传海报写着“路很宽一起走”。

饿了么或许才是这场外卖三国杀中的最大赢家。

作者｜王彬

持续了几个月的外卖大战似有偃旗息鼓的迹象。

在舆论场上斗争得最为激烈的两家平台都不约而同地放缓了攻势。京东创始人刘强东的最新发言称计划请王兴喝酒，美团在 618 期间的一组宣传海报写着“路很宽一起走”。

饿了么倒是一直表态坚持不打“口水仗”，他们的最新动作是 6 月 21 日为消费者补贴加码，推出 300 万份奶茶免单卡。夏季外卖高峰期到来之前，他们同时宣布再投入 10 亿元帮扶优质餐饮商家。

事实上，最晚下场的饿了么或许才是这场外卖三国杀中的最大赢家。它选择的入场时机十分巧妙，既完美地避开了大战前夕毫无意义的舆论对垒，又精准切中了另外两家补贴放缓的中场疲惫期。短短不到一个月时间内，淘宝闪购及饿了么日订单数就突破 4000 万单，堪称外卖界的闪电战。

甚至在饿了么下场之后，外卖平台们之间浓重的火药味也消散了不少，舆论攻势开始走向一种诡异的谐音梗路线——社交平台上满是针对红黄蓝三家代言人的调侃和玩梗，一派其乐融融景象。

但玩梗归玩梗，蓝的真的就能一定赢么？

网友成了平台 Play 的一环

年初至今，外卖领域可能是过去几年来中国互联网市场上对立情绪最严重、舆论对垒最猛烈的战场，即便和隔壁的车圈相比也毫不逊色。

自 2 月份京东正式宣布进军外卖市场以来，红黄两大平台围绕着骑手权益、商家政策发起了一轮又一轮的口水战役，有时甚至惹得公司管理层亲自下场，指名道姓互相攻讦，激烈程度堪比早年间的 3Q 大战。

对垒最激烈的是今年 4 月份。两家平台各自在官方公众号上发布文章，指责对方存在不正当竞争行为。京东在公开信中直言竞对平台“幽灵外卖”，玩起“二选一”游戏。美团则回击“与其造谣引流，不如兑现承诺”，称某平台的指责堪称这个时代的“莫须有”。

在中国互联网历史上数次的补贴大战中，已经很少再见到这般如此直接的表态了，类似于“好自为之”“回头是岸”等词汇都接连引用。这样的公开喊话也早已跳出了正常的商业竞争范畴，很难称得上是体面。

紧绷的舆论情绪随着饿了么的下场而发生了转变。5 月中旬，美团邀请歌手黄龄作为代言人，推出沪语版改编歌曲《外卖黄的更灵》。随即，就有网友喊话饿了么，建议饿了么应该邀请蓝盈莹作为代言人，谐音“蓝赢赢”，蓝的一定赢。

这种喊话本来只是互联网上网友之间的自发玩梗行为，目的大概也只是为了好玩有趣。但没想到一周之后，饿了么竟然真的签下蓝盈莹，口号直接就是“蓝的一定（赢）”。蓝盈莹同时发布微博，公开玩梗称“Blue Win Win”，惹得一众网友发起病毒式传播。

不仅如此，饿了么在采纳网友建议之后，还立即公开喊话感谢两位发起倡议的网友，赠送 18.8 元 X 365 天的全年红包，被网友盛赞“教科书式听劝”。参与玩梗的网友们也“见者有份”，转发即赠红包。

本来只是网友自发的玩梗行为，继而影响到平台下场，让外卖市场上原本剑拔弩张的气氛减弱了不少。在饿了么邀请蓝赢莹作为代言人之后，京东也在半个月之后邀请惠英红作为代言人，三家平台接力完成了一场外卖领域的跨界营销。

互联网上从来不缺“梗”，但敢于玩梗的公司却不多。饿了么的玩梗行为也不只是这次的蓝盈莹，它此前的战绩还包括但不限于在愚人节自称改名“饱了么”，在黄红口水仗时跳出来请网友吃口水虾……

玩梗只是手段，更关键的是饿了么的下场改变了这场外卖大战的舆论走向，化解了平台们之间的对立情绪，借助年轻人喜爱的表达方式，将激烈的流量战重新拨回到品牌心智的博弈场中。

谁家的外卖不是外卖，舆论场上的纷纷扰扰和消费者们没有什么关联，消费者更关心的或许还是便宜和实惠，商家和骑手更关心也是一笔笔实在的订单和收入。就让商业的回归到商业，市场的回归到市场，这也符合监管部门要求有序竞争、有序发展的总体基调。

饿了么带来了新玩法

玩梗归玩梗，商业公司们之间的竞争不会间断，各家也都不会轻言放弃。即便当下平台们之间的火药味消散了不少，但竞争的决心从来都没有减弱。

618 期间，竞争仍在继续。美团推出“天天必膨，满 18 减 18”的 618 外卖神券，在大促期间加强补贴力度。京东外卖的百亿补贴也在持续推进，额外推出“618 超级外卖日”活动。

但几个月下来，外卖平台们的补贴力度都有所减弱。比如部分平台用户反映自己的补贴券被无预警回收，亦有平台传出调整补贴比例，商家自行承担更多补贴。

4 月底才入场的饿了么凭借后发优势，拥有更多弹药延续补贴政策。甚至在外卖补贴大战进入疲惫期之后，饿了么还能持续加码乘胜追击。

单是 618 期间，饿了么就接连推出包括 18.8 红包活动、饿了么 17 吃货节、冰冰有礼请客吃冰等一系列让利消费者的补贴政策。“悦享会员”也在大促期间正式上线，为高频外卖用户量身打造，涵盖专属优惠、月月享免单、双倍返豆等权益。6 月 21 日，饿了么还继续加码 300 万份奶茶免单卡，最高抵扣 18 元。

为了抢占“蓝的一定赢”心智，饿了么还玩起了“组团请客”，联动各家蓝色 logo 品牌组团请消费者喝奶茶，从阿里兄弟公司到品牌商家伙伴……携更多生态参与到品牌心智争夺战中。

从接梗、玩梗到一系列创新的营销互动和真福利，饿了么为外卖大战带来的新玩法也并不复杂，只是更脚踏实地一些，离年轻消费者更近一点。

蓝的凭什么能赢

作为今年外卖大战中最晚下场的一方，饿了么一开始并不是市场上最受关注的玩家，甚至一度有不少媒体在报道中看衰饿了么。但之后的发展却超出多数人的预料，饿了么或许才是这场外卖大战的最大赢家。

作为外卖领域的上海滩“老法师”，饿了么的外卖打法没有只停留在用户补贴上，而是在商家、骑手及用户三端共同发力，哪个都不能吃亏。

比如在饿了么面向用户推出 17 吃货节的同时，也面向商家宣布全面升级“优店腾跃计划”，再投入超 10 亿元加码补贴品质外卖商家。

“优店腾跃计划”是饿了么早在今年3月就推出的面向餐饮商家的扶持政策，可以为商家提供专属补贴、专属流量以及 1v1 数字化运营指导等多方面支持。计划实行至今效果显著，加入“优店腾跃计划”的商家店均营业额较普通商户高出近 50%。

针对夏季外卖高峰，全面升级之后的“优店腾跃计划 2.0”，则围绕费率优惠、流量资源及 AI 工具等做了进一步资源升级。比如费率优惠方面，新开门店最高支持 3 个月免佣，新入驻商家可享受包括淘宝闪购等多渠道流量助推，AI 工具也涵盖包括智能开店助理、智能店装等一揽子 AI 产品工具，让小白商家也能零基础开店。

骑手小哥同样可以享受到 AI 带来的助力。饿了么推出的 AI 助手“小饿”是国内首个基于大模型技术打造的骑手端智能体，旨在通过自然语言处理（NLP）、多模态交互及实时数据分析能力，让骑手跑单更省心、更安全、更多保障。

大模型能力的加入，让“小饿”成了骑手的个人大脑，可以为骑手提供多维度的主动服务和个性化的智能分析功能，比如通过实时分析骑手位置、订单状态以及环境数据，来实时为骑手推送权益提醒、天气预警等。又或者基于骑手的历史数据和周边订单热力图，直接帮助骑手分析哪里订单更多、当前收入预估等，实实在在地用 AI 帮助骑手提高效率，优化接单策略。

蓝的一定赢背后，还必须要考虑到饿了么之于整个阿里即时零售战略的定位。过去数十年来饿了么建立起来的线下商家资源及配送网络，是当前阿里巴巴发力即时零售最重要的依托之一，也是阿里近场电商最宝贵的资产。就像蒋凡此前在财报电话会上表达的观点，淘宝闪购的基础即在于饿了么已经在即时零售市场深耕多年，有非常成熟的商户和物流体系，阿里并不是第一天进入即时零售赛道。

今年 5 月淘宝闪购正式推出之后，饿了么与整个阿里电商生态体系的协同性进一步加强，淘天超 9 亿的活跃用户和流量开始源源不断地注入到即时零售之中，助推饿了么日订单量屡创新高，几乎每隔一段时间就打破历史峰值。

许多商家都在短时间内感受到淘宝闪购+饿了么带来的巨大单量冲击。上线仅 24 小时，奈雪的茶在饿了么平台的订单量就同比暴涨超 200%，茉莉奶白多城外卖订单日均涨了 3 倍。涨幅并不只局限在茶饮订单，米村拌饭订单量同比增长翻倍、尊宝比萨招牌榴莲披萨等爆款单品销量突破 10 万单。

仅 6 天时间，饿了么来自淘宝闪购的日订单就已突破 1000 万单。仅仅一周，就有超 1500 家品牌在饿了么的订单及交易额突破历史峰值，饿了么60多个城市的物流订单量均创下历史新高。

订单的增长态势一直延续至今。 5 月 26 日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数超 4000 万单，此时距离淘宝闪购正式上线尚不满一个月。更关键的是，这些订单并不是依靠补贴推动的茶饮品类撑起来的——非茶饮订单占比达 75%，非餐品类订单增长远超预期，这意味着更多消费者开始养成在淘宝 App 内的即时零售消费习惯。