摘要：6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，官宣称饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO范禹、飞猪CEO南天将向蒋凡汇报。饿了么飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
作者|亚娜
蒋凡回归7个月后，阿里迎来了全新的组织变革。
6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，官宣称饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO范禹、飞猪CEO南天将向蒋凡汇报。饿了么飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
今年 618期间，淘天重回增长，全周期内天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%。这背后，即时零售业态的淘宝闪购业务成为最大变量，618期间淘宝闪购联合饿了么的订单峰值突破6000万单，其中淘宝闪购占4000万单，饿了么超过2000万单。
据36氪报道，淘宝闪购的第一阶段核心指标为订单量、DAU和购买频次。
饿了么在俞永福时期，主要战略是以利润为目标，主打求稳和减亏，但今年以来随着即时零售市场的竞争白热化，美团、京东在内整个行业都加入补贴战，淘天和饿了么也重新开启了补贴投入，寻求新的增长。
目前饿了么核心目标则仍是盈利，但随着此次并入阿里电商事业群，可能转为GMV/订单量。
业内人士分析称，淘宝闪购在过去两个月的发展出的业务潜力，进一步坚定了阿里加大投入、整合资源的决心。吴永铭提到，“这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”
此次业务整合的另一层意义在于，借淘宝闪购发力即时零售，正面迎战京东、美团。
前几日，京东刚刚高调官宣了入局酒旅业务的消息，祭出“0佣金酒旅”大招，放出了京东外卖的亮眼成绩单；美团则一面以日均1800万非餐闪购单量大杀四方，另一面关停缩减了亏损业务美团优选，与此同时还加码了酒旅业务板块的战略合作；向来低调的拼多多也被曝开始布局即时零售业务，自建仓配剑指下沉市场将于8月份正式上线……
看似业务逻辑迥异的各大电商平台加速从单一电商向“超级APP”转型，在即时零售、本地生活等多维度展开激烈角逐，这背后是流量共享，更是补贴共享，行业也将迎来生态协同、效率比拼的新阶段。
这次大变革完成后，蒋凡的权力范围进一步扩大，职位权限仅次于吴永铭。由其执掌的阿里电商事业群迎来两大新业务，饿了么和飞猪。
重用蒋凡背后，写满了阿里对“增长”的渴望。
在蒋凡回归前，整个淘天集团业务一度陷入增长疲态，而与之形成鲜明对比的是由蒋凡带领的海外电商业务屡创新高，2024年该业务更是成为了整个阿里集团增长最快的业务板块。据阿里集团2024财年报告显示，阿里国际数字商业集团营收同比增长46%，同期淘天集团仅为5%。
2024年11月，阿里集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
在蒋凡执掌淘天集团这7个月战绩赫赫，在其带领下淘宝天猫重回增长轨道，据阿里巴巴发布2025财年第三季度财报显示，88VIP核心用户群体持续同比双位数增长，达约4900万，并且淘天再次录得增长。
刚刚过去的618，也是蒋凡回归后经手的首届618大促，淘天集团更是交出了一份惊喜答卷。在各电商平台避而不谈GMV之际，淘天集团高调晒出了GMV增速。
“这符合蒋凡一贯高调求增长的风格。”一位电商行业人士表示。
阿里巴巴集团总裁、天猫总裁刘博（花名：家洛）在接受《晚点latepost》采访时提到，今年 618全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，达到了三年以来最大增幅，且平台购买用户数实现双位数增长。剔除退款后GMV统计口径指的是在实际下单支付的GMV基础上，减去退款退货的GMV金额，是落在商家端的真实成交金额，也是淘宝天猫2025年最新的北极星指标。
根据星图数据显示， 2025年 “618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%，放眼整个传统电商行业，增长放缓已经是不争事实。淘天讨巧般晒出了剔除退款后GMV的增速，向外界显现了其聚焦品牌商家真实性增长的决心。
蒋凡的策略可以概括为，向内“扶优”求品质增长，向外押注即时零售新变量。
年初，蒋凡召开了一场小范围高管会，确定了事业群2025年优先级最高战略为“增长”。为实现这一增长目标，淘天要做的第一件事便是扶持优质品牌和商家。
2025年上半年，淘天集团的整个经营策略全都向蒋凡提出的这一方向靠拢，进行了一些技术性微调。通过商家激励、新品扶持和品牌会员增长等运营策略，进一步扶持优质品牌商家的稳定增长。取消“仅退款”政策，革新评价体系，推出用户“真实体验分”等举措，均显现了淘天在商家侧扶优转型的决心。
即时零售业务成为了今年618的最大变量，星图数据显示，618期间以美团闪购、京东秒送和饿了么为代表的即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%，增速高于综合电商平台。
618前夕，阿里放出大招，将饿了么与淘宝闪购打通，并入到淘宝APP站内。自5月2日正式上线以来，淘宝闪购在不到一个月的时间内日订单量突破了4000万，其中非茶饮订单占比达到75%。
最新数据是，今年618期间淘宝闪购联合饿了么的订单峰值突破6000万单，其中淘宝闪购占4000万单，饿了么超过2000万单。淘宝闪购业务增长一度超过内部预期，完成从1000万单到2000万单的突破仅用了6天时间，比预想的缩减了一倍时间。而据36氪报道，在下一阶段（截至今年8月30日），淘宝闪购联合饿了么的订单量将预计达到8000万单左右。
淘宝闪购的迅猛崛起，无疑为淘天集团业绩增长带来的新的希望。一方面，淘宝坐拥10亿活跃消费者、8亿+月活用户，饿了么则有着1.6亿+会员，二者打通后用户数据势必会形成互相导流之势。另一方面饿了么的强供应链和履约能力将助力淘宝闪购进一步提升客户体验和履约效率，天猫海量品牌资源的注入将加速充实饿了么的品牌商家库。
“短期内，我们的关注重点是如何快速转化更多用户变成即时零售用户。长期来看，这会对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进。”蒋凡曾在阿里2025年一季度财报分析师电话会议上称，要把更多淘宝用户转变成即时零售用户。蒋凡亦指出，即时零售赛道非常大，需求（人群）规模现在只有5、6亿人群，未来可能会有十亿。
业内人士分析称，将饿了么、飞猪并入淘天，对于蒋凡来说，在组织层面的权限打通，将有效提升内部资源的高效运转。
早在5月9日，吴泳铭就曾在内网发布题为《回归初心重新创业》的全员信中明确提出，“集团将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役”。而在阿里内网论坛之间的权限也在近日被全面打通，时隔两年淘天、阿里云、大文娱、菜鸟、钉钉、飞猪、国际等各个业务的员工再次在内网重聚。
此番飞猪和饿了么并入淘天，也是阿里业务大变革的重要转折点，意味着阿里电商事业群正式撑起了阿里半边江山。
同属于阿里旗下业务，三者的打通意义更多在于流量共享。
饿了么此前隶属于阿里本地生活业务，去年以来多次传出被卖的消息。去年阿里接连出售银泰商业、高鑫零售等非核心资产之际，就有传言称下一个被卖的将是饿了么。对此，饿了么频频对外辟谣。去年2月，阿里高管在财报电话会上表态辟谣了么出售传闻，称“饿了么还是一个对我们近场很重要的资产”。
直到今年以来即时零售战场燃起了新火，饿了么再次携手淘宝闪购加入了主战场。通过淘宝小时达合作打通淘宝APP入口，以“淘宝闪购”的新身份上线以来，两个月时间内淘宝闪购日订单量突破了6000万单。
按照阿里的设想，淘宝闪购与饿了么的协同，为阿里即时零售构建了一张“远场+近场”融合的全景图，也给淘宝天猫各核心品类的品牌商家带来了新的生意增长。在天猫APP主站界面，已经有不少品牌入驻了即时零售的新履约模式，在3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
例如，截至目前，屈臣氏已有超过4000家门店入驻了淘宝闪购，自提订单占比由初期的5%大幅提升至33%。
阿里不断聚合业务的野心不止在于即时零售，在于想象空间更大的本地生活业务，将飞猪与强电商业务关联，便是意味着在本地生活服务端流量、资源的共享。
飞猪业务此前与高德、本地生活业务一并归属于生活服务板块；在2023年阿里的“1+6+N”组织变革中，飞猪与盒马、高鑫零售、阿里健康等被并入“所有其他”板块。在阿里财报中，飞猪的业务披露也越来越少。
与淘天业务的打通，成为了飞猪业务逆转局势的转折点。飞猪的核心业务在于机酒领域，早在此次架构调整之前，飞猪的会员与淘宝88VIP早已实现会员权益打通，88VIP用户可直接享受飞猪F3会员权益，包括酒店预订折扣、机场贵宾厅服务等。
今年618期间，淘天与飞猪也会在会场、流量、直播带货等领域进行深度捆绑，飞猪为淘宝88VIP推出包括希尔顿“一住升金卡”套餐等专享货品，淘天庞大的用户流量为飞猪拓宽了销售渠道。据飞猪官方数据显示，今年618期间活动商品成交额同比增长25%，交易用户规模也创下约30%的增幅。
与此同时，借助飞猪的旅游场景，淘宝可以进一步拓展旅游+电商业务营销模式。一个颇具想象力的场景是，用户将来能够通过淘宝APP一站式完成出行需求，实现从定机酒到策划路线，并满足在旅行目的地进行即时消费的诉求。
对于阿里来说，此次合并意味着将外卖、出行的流量统一整合到淘宝APP，进一步强化淘宝的地位和影响力。
不过对于阿里来说，跨领域的业务整合也存在一定难度，在业务模式、运营方式和用户管理上如何进行有效整合，实现资源最优化配置是阿里当前需要面对的难题。
阿里之所以在这个节点官宣业务合并消息，离不开同行的刺激。近日京东高调对外汇报了入局外卖行业4个月以来的成就，并宣布了进军酒旅行业的消息。
截至目前，京东外卖日订单量已突破2500万单，外卖全职骑手数量也超过12万人，并计划于二季度末实现全职骑手数量超15万人次。
日前，刘强东还高调宣布京东将入局酒旅行业，面向商家启动了“京东酒店PLUS会员计划”，并给出了“最高可享受三年0佣金”的政策。消息一经发布，已有近5万家酒店商家提交了入驻申请。
作为酒旅行业的资深玩家，美团也在加紧布局。其5月底刚刚官宣了与万豪国际的战略合作，二者将发布联合会员，提供“住宿+”一站式旅游服务。
面对京东、美团的步步紧逼，阿里不得不加快步伐。
过去三年，阿里一直在寻求变革，在去年4月现任CEO吴永铭上任后，先后叫停了智能云拆分计划，并暂缓了盒马、菜鸟等子集团的上市计划，阿里从不断拆分到逐渐走向了业务聚合，形成了以AI和电商为核心的两大业务板块。
除了电商之外，“AI驱动”是阿里的另外一核心战略。据虎嗅报道，阿里内部几乎所有业务线，都已经在规划新财年可以结合AI实现的增长点。阿里的AI技术正加速融入多个业务场景，推动各板块应用落地。
在电商业务侧，据财报显示，淘天的AI驱动营销工具“全站推广”商家渗透率持续提升，帮助中小商家提高营销效率并降低运营成本。
当前，电商平台普遍迈入了“超级APP”时代，正如吴永铭在全员信中提到的，阿里正在从电商平台走向大消费平台。
走向大消费平台的不止阿里一家，京东、美团、拼多多等传统电商巨头都在不约而同转型，从单一的电商业务竞争扩散至外卖、即时零售、本地生活服务等多个维度的比拼。
各家在发力新业务线上，有着差异化打法。
京东以高频外卖为导流入口，核心目标是实现“外卖-零售-物流”闭环，将30分钟达能力从餐饮延伸至3C数码、家电等高客单品类。
“京东做所有业务都是为了供应链。”京东创始人刘强东在多个公开场合强调了这一说法。无论是在布局外卖还是酒旅业务，京东的目的都是为了通过进一步压缩中间成本，将供应链效率做到极致。而京东之所以布局酒旅业务，目的是将毛利压缩到极致。京东的核心逻辑是通过供应链整合，将酒店、餐饮等行业的成本从行业平均60%的毛利率降至20%，为客户节省三分之二的开支，“如果不这样做，那就无法创造价值。”刘强东提到。
美团的战略定位是以餐饮外卖为流量基座，横向扩张至闪购业务、到店酒旅等场景，构建“高频带低频”的超级生活平台。当前，美团外卖日均单量达到了9000万+单，GMV和餐食外卖市场单量占比均保持在70%左右；闪购业务收入已经占据总业务占比30%。2024 年美团闪购实现了约 2500 亿销售额，日均单量达到 1200 万单，618期间，美团闪购下单用户超过1亿，非餐饮品类的即时零售日单量已突破1800万单。
向来低调的拼多多，也杀入了即时零售战场，不过拼多多的打法是避开外卖红海，依托多多买菜供应链试水即时零售，以白牌日用品和生鲜品类为主，并将“百亿补贴”的用户心智平移过来。据《晚点 LatePost》报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。多多买菜对即时零售的尝试仍停留在早期阶段，暂时不会涉及餐饮外卖服务。
也就是说，当前各大电商平台关于打造超级App的竞争已从GMV转向“生态协同效率”，京东与美团争夺高价值即时市场，拼多多卡位下沉性价比，淘宝闪购若无法找到差异化定位，恐怕难以构筑起牢固竞争壁垒。
一分钟速读全文阿里把“饿了么”和“飞猪”并入淘宝天猫了！现在这三块业务都归蒋凡管。
为啥要合并？
抱团取暖，抢市场： 现在电商平台都在搞“超级APP”（啥都能买），竞争激烈。京东在猛攻外卖和酒店（0佣金抢酒店），美团外卖和闪购（非餐饮日单1800万）很强，拼多多也悄悄布局即时配送。阿里觉得单打独斗不行了，把送外卖的（饿了么）、卖机票酒店的（飞猪）和淘宝天猫捆在一起，资源共享，互相导流，好一起抢生意。看中“淘宝闪购”这个新武器： 淘宝新搞了个“闪购”业务（主打1小时送达），才上线不到2个月，618期间一天订单就突破4000万单（饿了么贡献了2000多万），增长超预期。阿里觉得这是个巨大机会，想靠它拉动整个增长。把饿了么并入淘宝，能更好地利用饿了么的配送能力，让闪购更猛。蒋凡确实能干： 去年蒋凡回来管淘宝天猫后，业绩有起色，今年618天猫销售额（剔除退款）涨了10%，是他回归后最好的成绩。阿里信任他，就把更重要的担子（饿了么+飞猪）也交给他了，希望他能带来更多增长。不再死盯单个业务赚钱： 以前饿了么主要目标是减亏盈利（俞永福时期），但现在整个行业都在烧钱抢市场（比如外卖补贴战），阿里调整策略，更看重整体规模（订单量、用户数）的增长，先抢地盘再说赚钱。合并后想干啥？
外卖 + 淘宝闪购 = 更强的“即时零售”： 饿了么的配送能力 + 淘宝的巨大流量和品牌商家，合力推“淘宝闪购”（1小时达），目标是订单量冲到8000万单/日。让你在淘宝不仅能买几天后到的，也能快速买到附近门店的东西（比如零食、日化）。飞猪 + 淘宝 = 旅游购物一条龙： 飞猪（机票酒店）并入后，能和淘宝会员（88VIP）权益打通更彻底。想象一下：在淘宝就能订机票酒店、规划行程，甚至旅行时看到当地特产也能立刻下单闪购送到酒店。流量互相导： 淘宝10亿用户、饿了么1.6亿会员、飞猪的旅游用户，互相引流，盘子做大。面临的挑战：
整合难度大： 外卖、电商、旅游业务模式不一样，团队、系统、运营怎么高效融合是个大问题。对手太强： 京东：外卖日单已达2500万，还砸钱搞0佣金酒店，供应链是强项。 美团：外卖基本盘巨大（日均9000万+单），非餐饮闪购日单1800万，酒旅也在发力。 拼多多：虽然低调，但也开始在试水即时配送（预计8月上线），专攻下沉市场白牌和生鲜。简单说就是： 阿里把送外卖的（饿了么）和卖机票的（飞猪）都塞进了淘宝天猫这个“大本营”，由能干的蒋凡统一指挥。核心目标是抱团发力“1小时送达”的即时零售（淘宝闪购），靠规模增长去迎战京东、美团、拼多多这些也在搞“超级APP”的对手。不再强求饿了么马上自己赚钱，先一起把市场抢下来再说！
来源：娱乐资本论一点号