摘要：长达39天的618大促落下帷幕，各电商平台纷纷亮出成绩单。京东宣布整体订单量突破22亿单，天猫453个品牌成交破亿创历史新高，拼多多数码品类销量暴涨800%。

长达39天的618大促落下帷幕，各电商平台纷纷亮出成绩单。京东宣布整体订单量突破22亿单，天猫453个品牌成交破亿创历史新高，拼多多数码品类销量暴涨800%。

根据星图数据显示，2025年 “618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%，其中即时零售板块猛增18.7%。

图源：星图数据《2025年618全网销售数据解读报告》

与去年618聚焦“全网最低价”的价格战不同，今年618大促战线拉长，呈现出节奏放缓、由竞争转向理性合作的趋势。各平台纷纷简化规则，摒弃复杂的满减凑单的传统大促标配玩法，转而主推立减折扣与补贴叠加，价格体现更为直观，降低了消费者的决策门槛，让购物体验回归简单高效。

2025天猫618玩法简化，用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。

截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”，天猫始终是全球品牌成交爆发最强主场。

今年天猫618，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。

国补叠加天猫618，拉动效应显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年618，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额，均居行业第一。

今年618，品质直播成为行业新标准，“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式迎来新增长。截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。

新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，天猫618期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

截至6月18日23:59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

京东“又好又便宜”的消费体验优势持续巩固。很多用户在华为Pura 80 Pro+正式发售的当天上午就收到了京东秒送骑手送来的新机。

京东服饰品类、美妆护肤品类整体增长在各平台中增速领先，在品类市场占比中份额进一步扩大，服饰美妆、日百品类正在成为京东新的增长极。

京东外卖迎来了第一个京东618，遍布全国350个城市的12万多名全职骑手和兼职骑手们，把来自150多万家品质餐饮门店的安心美味餐食送到用户手中，日订单量已突破2500万单。京东618期间，京东服务+为应对暑期空调维修旺季提前储备了5万多名专业空调安维工程师，京东养车提供的救援服务用户数同比增长了33倍。

6月18日，在哈尔滨开业的七鲜美食MALL首店，成为国内首个实现了100%后厨直播的美食MALL。

基于京东领先的自动化物流和全球供应链能力，京东在欧洲的零售业务已覆盖25个国家，并已在英国提供当日和次日达服务。京东全球售直邮物流网络已拓展至新加坡、日本、韩国等36个国家。

京东超市的采销正在深入到全国的超百个特色农产品产业带，与合作伙伴建立100多万亩京东基地。京喜自营则将山东沂蒙山区工厂里原本外贸出口的冰棉T恤，转内销成为国内用户喜欢的爆品。

在“千亿扶持”的加持下，拼多多平台大促自启动以来，全域消费持续火热，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目均创下销量新高。

据拼多多百亿补贴相关负责人表示，大促期间，参与百亿补贴多项活动的农货商家、新质商家同比实现翻倍增长，“超级加倍补”活动的单日订单量就超过了376万单，助力多个类目的中小商家实现了新突破。

在百亿补贴多重补贴的带动下，生鲜、数码、家电、服饰、潮玩等类目的销量表现尤为亮眼。具体来看，山竹、榴莲、荔枝、水蜜桃等时令性水果的销量实现翻倍增长；小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等热门手机单品的销量实现了3至8倍的涨幅；机械革命蛟龙16 Pro、联想拯救者Y7000、MacBook Air(13.6英寸M4芯片)、华硕天选6 Pro等电脑产品均实现3倍以上增长；美的、小米、海尔等品牌空调的销量实现2倍以上增长。

随着高考落幕，新一批“准大学生”对手机、数码产品的需求激增。大促期间，平台手机、平板、电脑、相机等产品在“05后”年轻群体的订单量环比增长了3倍以上。此外，“准大学生们”的暑期出游热，也给速干衣等户外用品的消费添了“一把火”，沙滩鞋、速干衣等产品的销量分别增长了220%、119%。

今年大促，拼多多百亿补贴“政府补贴”专区也进一步覆盖至上海、广东、湖北、福建等23个地区。在百亿补贴大额消费券的优惠叠加下，国补商品销量环比增长了177%，全国用户尤其是三四线城市的家电换新需求得到持续满足。

6月20日，抖音电商发布2025“抖音商城618好物节”数据报告。报告显示，众多商家借助618大促迎来生意增长。5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万家中小商家成交额突破百万元。

大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元的直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。618期间，平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元的商家中，近七成采用了店播模式。

在“以旧换新”国家补贴政策刺激下，消费市场进一步回温。在抖音电商平台，国家补贴已覆盖全国29省，包括家电、数码3C、家具家装、家纺、适老化等品类。报告显示，“国补”商品累计直播场次超30万场，挂车短视频累计播放超15亿次，共售出402万单国补好物。其中，4557个国补单品成交额破百万元，765个品牌参与超值购国补加补活动。手机和数码产品最受消费者青睐，成交额同比增长165%和87%。

数据显示，618期间，抖音电商平台茂名荔枝成交额同比增长589%。除了常见的妃子笑、白糖罂、桂味等品种，挂绿、仙进奉、水晶球等新奇好物也深受消费者喜爱。金乡大蒜、四川枇杷、寿光蔬菜、泰国榴莲、潜江小龙虾等原产地好物也同样热销，成交额同比增长832%、699%、520%、203%和177%。

抖音电商还在618期间持续推进“抖音外贸优品专项扶持计划”，为消费者优选做工精良、价格优惠的国货商品，进一步推动本轮外贸出口转内销的发展。大促期间，累计有1000个产业带厂长开播带货，售出外贸优品超25亿元。

618期间，“抖音非遗嘉年华”在四川成都举办，抖音电商匠心打造“非遗好物在抖音”线上活动，鼓励非遗传承人走进直播间讲解、销售非遗好物。数据显示，活动期间，152款非遗好物销售额超过百万元，非遗商品销售额环比提升209%，百余个非遗特色直播间成交额环比增长239%。

「零售商业评论」观察到，今年618，折射消费新动向。一是，规则简化，理性消费成主流。二是，会员经济进入升维战。平台战略重心转向高净值用户运营。三是，即时零售爆发，“30分钟送达”从加分项变为基础配置。星图数据显示，今年“618”，全网即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%。各大平台即时零售业态加快布局。四是，垂直赛道催生新蓝海。细分领域的爆发性增长成为今年最大亮点。比如宠物经济赛道以75亿元全网销售额印证“它经济”的蓬勃生命力。五是，AI技术实现全链渗透。今年“618”，AI加速融入电商业态，人工智能已从营销噱头进化为核心生产力。京东云向商家开放免费AI营销产品，部署超1.4万个智能体员工，其AI客服“京小智”服务百万商家。京东采销直播间里，数字人主播24小时不间断讲解产品参数。阿里妈妈基于大数据的定制人群包将投放精度提升至新高度。最后，是电商与内容场融合加速。今年头部电商平台进一步与内容平台深度联动，让“种草-转化”的购物链路变得更加顺畅。小红书上线“种草直达”功能直链京东商品，B站与淘宝的“星伴计划”实现内容转化闭环。各平台间的合作共赢与互通共生的关系在持续深化。

当618促销周期延长反催生理性消费，当技术赋能超越营销噱头，当细分市场爆发替代同质化竞争，中国零售业正在完成从规模扩张向质量跃迁的关键转身。

来源：零售商业评论