摘要：5月8日-9日，2025（第九届）中国客户服务节在重庆圆满落幕。在客服节期间，“全球化浪潮下的跨境服务新机遇主题论坛”成功举办，同程旅行国际业务负责人——孙丽娟受邀出席论坛并带来了《海外服务新起点》的主题分享，她深度解析了中企出海面临的挑战与机遇以及出海目的地

5月8日-9日，2025（第九届）中国客户服务节在重庆圆满落幕。在客服节期间，“全球化浪潮下的跨境服务新机遇主题论坛”成功举办，同程旅行国际业务负责人——孙丽娟受邀出席论坛并带来了《海外服务新起点》的主题分享，她深度解析了中企出海面临的挑战与机遇以及出海目的地的选择和关键的实施策略，通过分享同程旅行的有效实践经验，为正在准备出海的企业提供了有益借鉴。

亮点总结：

中企出海有哪些机遇与挑战？

如何抉择出海发展的目的地？

想要职场在海外成功落地，需要考虑哪些关键因素？可以采取怎样的策略？同程旅行有怎样的成功落地的公式？

同程旅行国际业务负责人 孙丽娟

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全球化客服新起点

（一）出海挑战与机遇

在海外建设客服中心，不是照搬经验就可以做到的，也不是把中国的模式复制到海外，而是要做适合当地的本地化运营，以及在本地化运营当中不断做好当地的服务。

在我看来，整个客服的出海不一定要复制国内的模式，当我们开始做客服出海这件事情的时候，有几个步骤可以参考：

第一，先了解目标客群的文化环境，判断文化适配性。了解客群可以指引我们采取更好的服务策略，比如，国内用户的思考逻辑在海外可能完全会被颠覆，这是在做服务策略时必须探究和学习的事情。

第二，合规与法律适配。严格遵守当地法律法规，包括数据隐私、劳动法和行业标准，确保业务运营合法合规。

第三，语言与沟通优化，提供本地语言支持，包括产品说明、客服和营销材料，消除语言障碍以提升用户体验和信任度。

同时，海外用户对于服务的偏好是不一样的。国内智能非常普及，而海外用户对于智能的接受度并不高。总而言之，客服出海≠复制国内模式。

（二）出海目的地决策

如何抉择出海发展的目的地？我认为应该兼顾以下几点内容：

第一，要考虑市场需求匹配度，优先选择与本地需求高度契合的服务领域，通过市场调研明确目标客户痛点和消费习惯。

目前，同程旅行服务了超12个市场和国家的用户，每个用户消费习惯、行为准则、服务偏好都不一样，所以这就需要选择一个更加综合的市场，包容度更高的国家，尽可能地满足多样化的服务需求。

其次，要考虑政策与法律合规性。明确当地的相关政策内容，包括相应的税收和业务模式等，充分了解本地化发展需要注意的相关事项和避雷点。

第三，资源整合能力。前往一个新的国家发展，需要评估本地供应链、人才储备及合作伙伴网络，建立高效资源调配机制以支撑服务落地。

综合考量以上因素后，我们实施了几个关键步骤：

一是结合客群、战略选场地，明确适配的国家和地区。

其次，定模式。在落地发展之后，要明确该以哪种模式运营，比如自建或者是BPO/HRO。确定好这些之外，还要备好“粮草”。让海外客服在当地开展工作并做好工作，需要有配套的系统。

比如，多语言系统，配套的知识库词条、对应的培训手册、班组政策、质监体系等，可以借鉴国内职场运营过程中所需要的内容，进行适配性的调整，帮助海外客服可以在当地正常运营，支持更多的海外用户得到很好的服务体验。

最后是定战术，由于每个企业的情况不一样，在评估海外客服需求的时候，是一步到位让客服全部过去，还是采取本地化+境内支撑做组合式打法，这点也很重要。

这四方面内容其实并没有标准答案，因为每家企业的现状不一样，可以适当参考每个关键步骤，并结合自身的情况，选择一个更适合自己的发展路径。

（三）落地关键公式

如果想要职场落地成功，有这样几个关键因素。

第一个就是人口，这要求企业在当地具备一定的招聘能力。假设，今年企业计划将当地的职场发展到100人的规模，首先需要调研当地的人口规模与发展计划是否契合。

第二个是语言评估，考虑到服务客群的语言需求，在开放包容的语言环境下提供多语言服务。

第三个是政治稳定。这关乎企业能否在当地实现可持续发展。第四是合规成本。

总结来讲，同程旅行成功落地的公式就是：人口×英语能力×（政治稳定+合规成本）。

（四）热门目的地考察对比

去年，我们考察了四个非常热门的出海目的地。

第一个菲律宾。同程目前更多是提供英语服务，所以我们优先选择考察的就是这里。因为其具备欧美文化，英语能力毋庸置疑，同时菲律宾的成本也具备优势。

第二个是马来西亚，马来西亚有非常多的民族，这里的文化融合性和语言能力也比较适配我们的需求。

第三个是斯里兰卡，我们考察了当地后发现，这里的英语水平没有问题，但是工作签证办理比较困难，或者提前我们具备更多的一些材料的收集。

第四个就是印度尼西亚，这里虽然具备人口红利，但英语普及度不那么高，不过仍然可以通过相应的方式、方法促进落地。

所以综合考虑下，最终同程旅行选择将首家海外职场布局在马来西亚吉隆坡。吉隆坡作为马来西亚的首都，在经济、旅游中心资源等方面具备天然优势，这与我们的发展需求非常契合。

02

构建战略护城河

职场顺利落地并不能代表业务能够顺利运营，还需要构建职场运营的护城河。具体围绕四个板块：

（一）合规力

围绕合规这件事情，我们跟法务做了多轮讨论。

首先，我们要遵循当地的法律法规。由于客服中心主要是以人力做相应的产出，那么知悉当地的《劳动法》等相关法律法规，确保业务运营符合当地劳动、税务、数据保护等强制性规定是十分重要的。

其次就是风控，要制定标准化合规流程，包括反洗钱、反腐败等专项审查机制，降低跨国经营风险。

第三需要本地化合规团队，组建一支熟悉当地政策的专业团队，实时跟踪法规变动，快速调整业务策略以保持合规性。

（二）成本力

图 嘉宾分享PPT

成本方面需要考量的因素有很多，比如设备、市场份额、技术投入等，但还有一个更重要的因素就是人力。比如菲律宾的人力成本与国内有很大不同，这里的人员薪资包含基本工资、大米/食品补贴、医疗津贴、洗衣津贴、服装津贴等。

国内可能更多把薪资之外的这些东西当作一种福利或者吸引，但在菲律宾就是必要支出。所以，人力成本方面一定要综合考虑是否更适配自身的发展。

（三）文化力

虽然马来西亚与中国有很多相似之处，但毕竟涉及跨国，根本上仍存在较大的文化差异，而这种文化差异对企业落地目标做本地化的培训和部署有很大影响。因此，应对文化差异需要企业重视以下几个因素。

第一，跨文化融合能力。比如，马来西亚假期众多，对企业的排班调度构成了极大挑战。企业需精心规划，确保业务连续性与员工福利，灵活应对复杂假期带来的管理难题。

第二，品牌价值观输出，团队管理到达一定的阶段，需要由内而外形成一种信念或价值观来凝聚团队的能量，让我们的同事或让服务达到理想的结果。

第三，员工文化归属感，建立包容性的企业文化，不能让大家彼此疏离。为了让团队氛围更加融合，我们可以打造一些兼容的企业文化，比如与海外同事共庆国庆、新年、五一等国内的重要节日，借用这样的节日实现一些境内境外的联动，从而降低海外人才流失率。

（三）技术力

图 嘉宾分享PPT

从体验中心视角来看，提供相应的技术能力不可或缺。

如果企业需要快速落地某项技术，其实可以选择与市面上的第三方伙伴合作，他们能够提供许多现成的资源，可以快速实现落地。

当然，自主研发技术的能力也很重要。比如一些订单系统或后台是需要借助技术打通的，这就考验到相关的研发同事、产品同事是不是具备国际化的思维。因为这一过程并不能拿国内同事的理念来衡量海外同事，这反而可能会增加我们服务用户的费力度。

第三，本地化技术适配，包括具备出海战略思维的科技型人才配备也是非常重要。

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避开三大运营卡点

（一）文化差异

拉齐海内外员工对企业文化理念的理解，将公司传统的文化活动同步至海外职场，并将公司的服务理念正确传达给每一位用户。

在这一过程中要注意破除语言与沟通障碍，重视本地化翻译和跨文化沟通培训，避免因语言歧义或表达方式差异引发误解。

其次，关注价值观与行为规范。研究目标市场的社交礼仪、商业习惯及宗教信仰，例如部分国家注重层级关系，而另一些国家推崇平等沟通。

最后，尊重用户的消费习惯与偏好。

（二）技术断点

这部分内容重点想要探索的是系统的兼容问题。首先，由于海外市场存在多样化的设备和网络环境，可能会存在诸多意想不到的卡点，影响用户的使用体验。这就需要企业在布局时，确保服务系统可以兼容不同的操作系统、浏览器及移动终端，避免用户访问障碍。

其次，再次强调数据安全与合规。无论是境内还是境外的客户服务都会有相应的一些服务要求，所以运营过程要严格遵守目标国家的数据保护法规（如GDPR），部署加密传输、本地化存储方案，防止数据泄露和法律风险。

最后，本地化技术支持，建立本地技术团队或合作伙伴网络，提供实时故障响应和语言支持，减少因时差或沟通不畅导致的服务中断。

（三）法规影响

法规影响更多的就是在于合规性。在这方面分享两个案例：

1.主体资格限制。每一个客服中心都会有很多客户的信息包括客户的电话号码等，而在不同国家，这些号码的申请资质不尽相同，比如没有当地的主体就不能申请某地区的号码，不能申请号码就无法为当地的用户提供服务热线，对于服务而言这无疑是致命的影响。

2.退票拒付政策。在北美地区的一些国家支持用户24小时免费退票，部分银行甚至支持用户在特定条件下拒绝付款，这对于旅游行业来说有很大的亏损风险。

所以这些法规的差异，对于企业的境外管理都是需要考虑在内的重要因素。

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全球化客服新起点

在企业计划出海发展时，可以根据这几个模块做一些清单自查。

比如目标市场的英语覆盖率或者小语种覆盖率是什么水平，值不值得企业迈出去。

第二个就是最低工资标准的对比，因为国内其实有非常多的语言的资源，所以如果企业要走出去，就要考量整体的人员成本、福利成本，相应配套成本等。

第三个是数据的合规性，因为数据的传输要去做一些合规性的分层或者管控，整体需要一个漫长的过程，因此需要提前规划。

第四个是本地化KPI设计，国内通用客服中心大多数标准在海外也通用，但有一些细微差别还是要对本地进行了解之后才能调整实施。

第五个就是危机预案完整性，在制定企业危机预案时，务必全面考虑各种潜在风险场景，特别是政治动荡等突发事件，以确保在面临外部冲击时能够迅速应对并降低损失。

综上所述的情况来看，客服中心选择出海发展并不一定能够真正帮助企业做到降本，更多的是目的其实是构建起全球信任的公式，让我们的客户能够对企业达成良好的服务信任。

所以，我个人将“全球信任”理解为本土化×技术×合规，未来，遵循这样的公式，让企业发展符合预期！

来源：察察说