摘要：近年来，海澜之家业绩波动较大，在2024年又录得营收、净利双降的成绩，收入下滑主要与海澜之家品牌有关，该品牌加盟店数量近年来持续减少，而直营店门店则持续增加。

近年来，海澜之家业绩波动较大，在2024年又录得营收、净利双降的成绩，收入下滑主要与海澜之家品牌有关，该品牌加盟店数量近年来持续减少，而直营店门店则持续增加。

与业绩波动不同的是，海澜之家销售费用持续增长，5年累计投入近183亿元，某种程度上影响了企业利润，另外，存货跌价带来的损失同样保持在较高水平，也侵蚀了利润。

需要关注的是，海澜之家去年的货币资金骤降，减少超51亿元，公司称主要系分配股利及支付存货采购款增加所致，其在去年6月、9月分别分红26.9亿元、11.05亿元。

海澜集团累计质押8.75亿股

据短平快解读了解，6月16日，海澜之家披露控股股东海澜集团部分股份解除质押及质押的公告，海澜之家在13日将7500万股解除质押，于同日将7500万股质押给中国进出口银行江苏省分行，占其持股比例4.25%，质押用途为自身经营。

解除质押后，继续质押，海澜集团自身的资金压力并不轻。

质押比例不低。截至公告披露日，海澜集团累计质押8.75亿股，占其持股比例为49.55%，已经接近一半，占公司总股本比例为18.22%，不过，海澜集团及其一致行动人合计持股数量28.88亿股，一致行动人没有存在股份质押。

海澜之家表示，海澜集团的资信状况良好，具备资金偿还能力，质押风险可控，不存在平仓风险或被强制平仓的情形。不存在通过非经营性资金占用、违规担保、关联交易等侵害公司利益的情况。

官网显示，海澜集团业务繁多，除了公众熟知的海澜之家外，还包括金融投资、商业管理、文体旅游、智慧能源等，外界不知道这些业务近年来的发展情况。

创始人家族财富缩水。不过，海澜集团创始人周建平及其家族近年来的财富缩水较为严重，据胡润百富榜，周建平及其家族2020年以340亿元位列第141位，而2024年则以255亿元位列第185位。另外，根据《2025胡润全球富豪榜》，周建平家族以290亿元位列第918位。

作为海澜集团最为重要的一部分，海澜之家股价自2022年10月以来总体呈现上升态势，从低点2.84元/股（前复权，下同）上升至高点9.33元/股，累计涨幅约2.29倍。

随后股价波动较大，低点至5.15元/股，随后继续上升，但没能继续创下新高，今年3月以来持续下滑，从8.94元/股下滑至6.85元/股，跌幅约23%。

截至6月24日收盘，海澜之家股价为6.95元/股，涨幅0.87%，总市值333.8亿元，TTM市盈率15.19倍，估值并不算太低。

散户、机构大幅减少。截至3月底，海澜之家股东总人数3.9万户，较去年底减少2.59万户；主力持仓机构122家，较去年底减少438家，累计持有数量35.46亿，较去年底减少2亿股。

收入波动大，销售费用持续增长

收入波动大。2020年至2024年，海澜之家实现营业收入分别为179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元、215.28亿元、209.57亿元，同比分别变动-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%。

据短平快解读了解，公司收入规模巅峰是2019年，彼时高达219.7亿元，随后五年的收入均与该年度有着不小的差距。

去年各季度，海澜之家实现收入分别为61.77亿元、51.93亿元、38.89亿元、56.98亿元，其中Q1同比增长8.72%，此后三个季度分别下滑5.88%、11.01%、4.38%。今年Q1为61.87亿元，同比微增0.16%。

成立于1997年的海澜之家，历经多年的发展，已经成为一个拥有多个品牌的服饰生活零售集团，包括海澜之家、海澜优选、OVV、黑鲸、英氏、HEAD等等，产品覆盖男装、女装、童装、生活家居以及团购定制业务。

主品牌收入波动大，是去年收入下滑元凶。直至今日，海澜之家品牌仍然是收入重头，近三年收入波动明显，分别为137.53亿元、164.58亿元、152.7亿元，同比分别变动-9.11%、19.66%、-7.22%，该品牌是导致2024年收入下滑的关键。

与收入波动不同，海澜之家品牌毛利率上升明显，分别为42.24%、45.2%、46.54%，累计上升4.3个百分点，即该品牌赚钱能力加强，就是不知道海澜之家的服装是涨价了，还是降价了。

加盟店减少523家。最近三年，海澜之家系列加盟店及其他门店减少明显，分别为4,888家、4,724家、4,365家，累计减少523家，去年净减少了359家，显然经销商面临的挑战是巨大的。

不过，海澜之家系列品牌直营店数量则保持增长态势，分别为1,054家、1,252家、1,468家，累计增加414家，去年净增加216家，海澜之家系列直营店增加是公司主动为之，还是迫不得已？

其他品牌表现各异。海澜团购定制系列最近两年的收入分别为22.81亿元、22.24亿元，同比分别变动1.48%、-2.51%，毛利率分别为46.82%、40.32%。

其他品牌实现收入分别为20.16亿元、26.68亿元，同比分别增长5.85%、32.38%，毛利率分别为50.19%、48.2%。

换而言之，海澜团购定制系列去年的表现同样不佳，其他品牌则实现了较大突破，不过毛利率均有不同程度的下滑，从这点来看，还是海澜之家系列的价格稳定性比较高。

5年累计投入近183亿元。与收入波动不同，海澜之家最近五年的销售费用持续增长，分别为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元，累计投入182.74亿元，累计增长率超过1倍，去年同比增长11.21%。

对应的销售费用率分别为13.38%、16.11%、18.45%、20.22%、23.1%，累计上升9.72个百分点。

根据2024年报，职工薪酬、租赁及物管费（含使用权资产折旧）是费用大头，分别为14.85亿元、11.34亿元，同比分别增加0.43亿元、2.7亿元，这与公司直营门店增加有关，毕竟门店需要租赁，需要员工维持运营，去年的销售人员为15,062人，同比增加2,394人。

销售费用的增加还与发展线上渠道有关，公司门店及网店营运费用为9.3亿元，同比增加0.46亿元，其中网店营运费用早已超过实体门店相关费用，以2023年为例，两者费用分别为5.46亿元、3.38亿元，相差2.08亿元。

2023年，公司新增市场营销费项目，近两年分别为2.47亿元、3.25亿元，也是销售费用大幅增长的主要因素之一。

除此之外，广告宣传费一直是销售费用重头戏之一，最近三年分别为3.96元、4.57亿元、4.89亿元，公司在2023年签下电视剧《狂飙》主角张颂文，周雨彤作为品牌代言人，2024年又签下潘展乐、曾舜晞为品牌代言人。

存货跌价损失，侵蚀利润

利润波动大。2020年至2024年，海澜之家实现归母净利润分别为17.85亿元、24.91亿元、21.55亿元、29.52亿元、21.59亿元，同比分别变动-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%、-26.88%，呈现波动态势。

据短平快解读了解，2024各季度，海澜之家的归母净利润分别为8.87亿元、7.5亿元、2.71亿元、2.51亿元，其中Q1同比增长10.41%，其余三个季度分别大幅下滑14.42%、64.88%、49.85%，下半年是导致利润大降的根源。今年Q1为9.35亿元，同比增长5.46%。

结合上文来看，海澜之家净利润除了受到收入影响，销售费用持续增长起到的作用也是不可忽视的，这直接对利润产生了不利影响，而在2024年，管理费用、研发费用同样有不低的增长，分别为10.36亿元、2.88亿元，同比分别增长7.59%、43.82%。

收入下滑，而三大费用齐齐增长，对利润的影响是巨大的，不过管理费用、研发费用约是销售费用的27%，若公司想要依靠节约费用来提升利润的话，只能够从销售费用端入手。

存货坏账带来大额减值。最近五年，海澜之家的存货保持在高位，分别为74.16亿元、81.2亿元、94.55亿元、93.37亿元、119.87亿元，不过因为公司存货以可退货的商品为主，所以造成的跌价损失没有想象中那么高。

与此同时，海澜之家同期的资产减值损失均保持在高位，分别为5.69亿元、5.63亿元、5.04亿元、4.52亿元、5.69亿元，直接侵蚀了利润，其中存货跌价损失及合同履约成本减值损失是减值损失大头，分别为5.69亿元、4.32亿元、4.15亿元、3.33亿元、4.93亿元。

现金流骤降。相比较于2024年营收、净利双降的业绩，海澜之家货币资金锐减更应该引起重视，最近五年分别为105.16亿元、127.68亿元、125.05亿元、119.01亿元、67.94亿元，去年同比骤降51.07亿元，降幅42.91%，公司称主要系分配股利及支付存货采购款增加所致。

2024年6月、9月，海澜之家分别分红26.9亿元、11.05亿元，合计近38亿元，而公司去年购买商品、接受劳务支付的现金高达137.33亿元，同比增加20.34亿元，叠加销售商品收入减少，让经营现金流大幅减少29.13亿元至23.17亿元，降幅55.7%。

海澜之家2024年报拟分红8.64亿元，若是再加上去年中报分红的11.05亿元，全年分红总额合计约19.69亿元，而净利润也才21.89亿元，也就是说将九成净利润用于分红，分红手笔不可谓不大。

来源：短平快解读